이 연구에서는 서울지역에 위치한 5개소의 휘트니스센터 남녀 회원을 대상으로 각각 50부씩 총 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사원 2명이 설문을 허락한 휘트니스센터를 직접 방문하여 1:1 대인면접방식으로 회원들에게 설문조사의 목적과 내용을 설명한 후 실시하였다. 표본추출은 편의표본추출법과 설문지작성은 자기기입식으로 하였다. 또한 조사기간은 2017년 5월22일~5월31일까지 실시하였으며, 배포된 250부 중 일관성과 성실성이 떨어진다고 판단되는 8부를 제외한 242부가 유효하여 최종통계분석에 이용되었다. 조사대상의 일반적인 특성은 <Table 1>과 같다.

이 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 측정척도는 기존 연구에서 이미 신뢰도와 타당도가 검증된 측정도구를 사용하였으며, 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다. 또한 각 설문항목은 Likert 5점 척도를 사용하였다. 설문항목은 조사대상의 일반적인 특성 항목을 포함하여 총 39문항으로 구성하였다. 자세한 설문문항은 <Table 2>에 제시하였다.

자기결정성(self-determination)은 보상이나 외부압력에 의해서 강요된 것이 아닌 선택할 수 있는 능력이며, 자신의 행동을 스스로 결정하는 것을 말한다. 이를 측정하기 위해서 Deci & Ryan(2000), Suh et al.(2010) 및 Hwang(2014)의 연구에서 사용한 것을 이용하여 자율성 6문항, 유능감 6문항, 관계성 5문항으로 구성하였다. 자율성(autonomy)은 고객이 휘트니스센터를 선택함에 있어 보상이나 타인의 지시나 의견에 반응하지 않고 본인 의지에 따라 결정하는 행위로 정의하였다. 유능감(competence)은 고객의 재능을 최적의 조건을 찾아 어느 정도 행할 수 있는가에 대한 판단을 의미한다. 관계성(relatedness)은 휘트니스센터 종사자와 친밀한 관계를 추구하고 발전시키려는 욕구라 정의하였다. 관계몰입(relationship commitment)은 회원이 휘트니스센터와의 긍정적인 감정으로 관계를 계속 유지하려는 욕구를 의미한다. 즉 휘트니스센터와의 ‘관계몰입 정도’, ‘관계의 중요성’, ‘관계지속 정도’, ‘친구처럼 생각하는 정도’, ‘관심정도’를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Morgan & Hunt(1994)의 연구를 바탕으로 Oh et al.(2004)가 사용한 5문항으로 구성하였다. 고객지향성(customer orientation)은 휘트니스센터 회원의 이익을 우선으로 최상의 가치를 제공하는 종사원의 고객 중심적인 태도 정도를 의미한다. 즉 ‘고객이익을 먼저 생각’, ‘고객의 중요성을 인식하고 행동’, ‘고객욕구를 사전에 파악’, ‘고객문제점을 해결하기 위한 노력’ 정도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Crosby et al.(1990), Martin & Sohi(1993), Lee & Jung(2013)이 사용한 4문항으로 구성하였다. 서비스품질(service quality)은 휘트니스센터 회원이 지각하는 종사원의 서비스에 대한 전반적인 인상을 의미하며, 이를 측정하기 위해서 Hartline & Ferrell(1996)과 Bell & Menguc(2002)의 연구에서 사용된 측정도구를 바탕으로 Yi & Gong(2005)이 사용한 5문항으로 구성하였다. 관계지속의도(relation continuity intention)는 현재 이용 중인 휘트니스센터와 우호적인 관계를 맺으며 관계를 유지하려는 의지를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Kim & Kwon(2011)과 Hong et al.(2010)의 연구에서 사용한 측정도구를 활용하여 4문항으로 구성하였다. 그리고 인구통계학적 문항인 성별, 연령, 직업, 휘트니스센터 이용기간 등 4문항을 포함시켰다.

이 연구에서는 조사대상의 특성을 파악하기 위해 빈도분석, Cronbach’s ɑ검사를 위해 IBM SPSSWIN Ver. 21.0과 측정모형의 개발은 AMOS 18.0을 활용한 확인적요인분석과 판별타당성을 검증하기 위해 상관관계분석, 연구모형의 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 하였다.

이 연구에서 제시한 구성 개념들을 구성하는 측정항목의 개념적 타당성을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 각 항목의 최적 상태를 도출하기 위한 분석과정에서 자율성1문항, 유능성1, 2문항, 관계성4문항, 관계몰입2문항, 고객지향성4문항, 서비스품질5문항, 관계지속의도4문항 등이 Cronbach’s ɑ값과 개념신뢰도, 평균분산추출값 등을 현저하게 저해하고 있어 제거되었다. 제거된 문항은 <Table 2>에 표기하였다. 측정모형의 적합도는 χ²=488,731 df=302, p=.001, GFI=.876, CFI=.964, TLI=.958, RMR=.048, RMSEA=.051(GFI, CFI, TLI .8~.9이상, RMR, RMSEA .05~.08이하)로 대체로 적합한 것으로 나타났다(Bagozzi & Dholakia, 2002).

<Table 2>에서 보는 것처럼 각 개념의 측정항목에 대한 신뢰도 분석결과, Cronbach’s ɑ값이 .801~.945로 모두 .8이상으로 나타나 내적일관성이 있는 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994). 또한 집중타당성은 측정항목의 표준화계수〉.5, 개념신뢰도〉.7, AVE〉.5의 기준을 이용하여 분석한 결과, 모두 권고치를 상회하고 있어 각 개념의 측정항목에 대한 집중타당성이 확보되었다. Fornell & Larcker(1981)는 판별타당성을 분석하기 위해 각 개념의 AVE값이 상관계수의 제곱 값을 초과할 때 수용할 수 있다고 하였다. 그 결과, 가장 높은 서비스품질과 관계지속의도의 상관계수 제곱값(624²=.386)이 AVE값 중 가장 낮은 값인 .602 보다 작아서 조건을 충족하는 것으로 확인되었다. 또한 항목들의 상관계수 신뢰구간(±2)은 1을 포함하지 않았다(Anderson & Gerbing, 1988). 이를 통해 수렴타당성과 판별타당성이 확보되었다(Bagozzi & Yi, 1991). 상관관계분석은 <Table 3>과 같다.

가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 이용한 결과 모형의 적합도는 χ²=439.021, df=261, p=.000, GFI=.880, CFI=.964, TLI=.958, RMR=.132, RMSEA=.053로 타당한 것으로 검증되었다. 따라서 설정한 연구가설과 모형을 해석하는 데 무리가 없는 것으로 판단된다. 자세한 내용은 <Table 4>와 같다.

가설1의 ‘자율성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.365, t값=4.860로 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 고객이 휘트니스센터 선택 시 본인 의지에 의해 자율적으로 결정할수록 휘트니스센터와의 관계를 유지하려는 욕구가 높아진다는 것이다. 선행연구에서 Choi & Han(2012)의 온라인 이용자들의 자율성이 커뮤니티몰입에 긍정적인 영향을 미친다는 결과와 Kim & Suh(2016)의 미로공원 방문객의 자율성에 대한 욕구는 방문객의 플로우에 유의한 영향을 미친다는 연구결과와 맥락을 같이 한다. 휘트니스센터를 이용하는 고객들은 개인의 목표 혹은 계획에 의해서 강압적이지 않고 스스로 자율적으로 선택하는 경우가 높기 때문에 휘트니스센터와의 관계몰입에 영향을 미친 것으로 판단된다. 따라서 휘트니스센터 관리자는 최신식 시설과 글로벌 프랜차이즈센터들과의 경쟁에서 고객들이 선택할 수 있도록 고객충성도 확보를 위한 실효성 있는 경영전략이 필요하며, 개별 고객의 특성과 성향을 파악한 맞춤형 프로그램과 다양하고 체계적인 서비스품질 개선은 지속적인 관계유지를 위한 필수 전략이 될 것이다.

가설2의 ‘유능성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=-.051, t값=-1.282로 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 이러한 결과는 고객들이 자신의 유능함을 느끼고 싶어 하고 휘트니스센터 환경에서 효과적으로 자신의 재능을 발휘하고자 하는 욕구는 휘트니스센터와의 관계몰입에 영향을 미치지 않는다는 것이다. 이는 Suh(2014)의 의료서비스 이용경험이 있는 고객을 대상으로 한 연구에서 유능성이 관계몰입에 정(+)의 영향을 미치지 않은 것과 Choi & Han(2012)의 온라인 이용자들의 자기결정성 요인 중 유능성이 커뮤니티몰입에 유의미한 영향을 미치지 않은 것과 같은 결과이다. 관계몰입은 고객과 서비스제공자 간의 상호적 관계와 지속에 대한 개념으로 서로 감정적으로 연결되어 상대방에 대해 호의와 애착을 가질 때 관계를 이어가고자 한다. 하지만 유능성은 고객이 휘트니스센터 환경에서 자신의 가치와 능력으로 환경과 효능적으로 상호작용할 수 있다는 신념을 의미하기 때문에 자신의 재능과 능력에 대한 자신감과 확신만으로는 휘트니스센터와의 관계몰입이 어렵다는 것이다.

가설3의 ‘관계성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.396, t값=4.466로 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 고객은 휘트니스센터 종사자와의 적절한 관계를 추구하고 발전시키려는 성향이 높을수록 휘트니스센터와의 관계를 유지하려는 욕구는 높아진다는 것이다. 이는 Suh(2014)의 연구에서 관계성이 관계몰입에 정(+)의 영향을 미친다는 결과와 Kim & Ahn(2015)의 스마트폰 이용자의 관계성 요인이 플로우에 정(+)의 영향을 미친다는 것과 같은 맥락의 결과이다. 따라서 휘트니스센터 종사원과 고객과의 관계구축을 위한 커뮤니케이션 강화 및 신뢰도 향상을 위한 노력이 필요하다.

가설4의 ‘관계몰입은 고객지향성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.563, t값=5.876로 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 회원들이 휘트니스센터 와의 상호적 관계를 지속하려는 욕구가 높을수록 휘트니스센터가 회원의 이익을 우선으로 최상의 가치를 제공하는 고객지향성에 대한 지각도 높아진다는 것이다. 이는 Choi(2011)의 스포츠센터 종사원들의 조직몰입이 고객지향성에 긍정적인 영향을 미친다는 연구, Park & Lee(2009)의 스포츠시설 조직구성원의 조직몰입이 고객지향성에 유의한 영향을 미친다는 연구가 뒷받침해 준다. 따라서 휘트니스센터는 고객 중심적 관리시스템으로 고객의 요구, 선호 및 취향 등을 파악하여 고객이 차별화된 서비스와 상품을 효율적으로 제공받을 수 있도록 하여 고객관계를 구축하는 것이 필요하다. 이러한 관계구축은 고객들의 휘트니스센터에 대한 관계몰입을 높일 수 있을 것이다.

가설5의 ‘관계몰입은 서비스품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.355, t값=4.663으로 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 휘트니스센터와의 관심과 몰입으로 관계를 유지하려는 욕구가 높아질수록 회원들이 받는 서비스자체에 대한 평가도 높아진다는 것이다. 고객들이 지각하는 서비스제공자와의 관계몰입과 서비스품질과의 관계를 밝힌 연구는 찾아보기 힘들지만, 조직몰입과 서비스품질 관계를 밝힌 연구들이 이 연구의 결과를 뒷받침해 주고 있다. Mukherjee & Malhotra(2006)의 구성원의 조직몰입도가 높을수록 서비스품질 수준이 향상된다는 연구, Park & Lee(2014)의 호텔 종사원의 조직몰입이 서비스품질에 유의적인 정(+)의 영향을 미친다는 연구, Lee & Yang(2016)의 조직몰입이 융복합 서비스산업 종사자의 서비스품질에 정(+)의 영향을 미친다는 연구들이 있다. 관계몰입은 성공적인 거래와 관계의 지속을 위한 필수적인 요소이기 때문에 휘트니센터는 회원과의 관계에서 정서적인 유대관계를 통해 감정적인 관계가 형성될 수 있도록 서로 협력하고 의존해야 하는 것이 서비스 성공을 가져올 수 있을 것이다.

가설6의 ‘고객지향성은 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.242, t값=4.448로 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 회원들은 휘트니스센터가 고객을 최우선으로 생각하고 고객 중심적이라 지각할수록 휘트니스센터와 관계를 지속적으로 유지하고자 하는 의도가 높아진다는 것이다. 이는 Jung(2014)의 상업스포츠센터 종사원들의 고객지향성이 높을수록 상업스포츠센터와의 관계지속의도가 높아진다는 연구, Kang(2016)의 병원 직원들의 고객지향성이 충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구, Lee et al.(2011)의 스포츠센터 퍼스널트레이너의 관계마케팅 실행요인인 장기고객지향성이 충성도에 유의한 영향을 미친다는 연구와 같은 맥락의 결과이다. 고객지향적 행동은 서비스를 제공하는 조직과 고객사이의 장기적 관계를 유도하기 때문에 매우 중요하며, 또한 기업이 시장에서 장기적으로 살아남기 위한 전략적 측면으로 고객지향성을 제시하고 있다(Kenndy et al., 2003). 따라서 휘트니스센터는 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위해서 고객지향성을 향상시키기 위한 종사원의 교육훈련, 고객중심사고와 고객응대지향, 보상제도, 휴가제도 및 근무환경 개선 등의 내부마케팅전략으로 과업에 집중할 수 있는 내부적인 조직문화형성으로 고객지향성을 향상시켜야 한다.

가설7의 ‘서비스품질은 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.605, t값=8.425로 나타나 p<.001 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이는 휘트니스센터 종사원에 대한 전반적인 서비스제공에 대해 긍정적으로 평가할수록 휘트니스센터와의 관계를 유지하려는 의도가 높아진다는 것이다. 이러한 결과는 선행연구에서 서비스품질과 재이용의도, 지속적 이용, 타인추천의도, 구전의도를 포함하는 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구들이 뒷받침하고 있다. Jung & Yoo(2008)의 스포츠문화센터의 서비스품질이 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구, Kim & Lee(2014)의 퍼스널 트레이너에 대한 서비스품질을 높게 지각할수록 스포츠센터에 대한 행동적, 태도적 및 인지적 충성도가 높아진다는 연구, Lim et al.(2015)의 스포츠센터의 서비스품질이 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 연구들과 같은 결과이다. 휘트니스센터와 같이 회원의 유지와 증대를 통해 수익을 창출하는 특성을 갖는 시설은 종사원의 역할이 매우 중요하다. 회원과의 신뢰, 예의 및 이해, 서비스제공 능력과 신속성 등의 서비스품질 개선을 통해서 충성고객을 확보하는데 종사원의 역할이 크기 때문이다. 따라서 휘트니스센터 종사원의 양질의 서비스품질로 이를 경험한 회원들이 휘트니스센터와의 관계를 지속적으로 유지할 수 있는 경영전략이 필요하다.

이 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 갖는다. 첫째, 자기결정성 요인 중 자율성과 관계성이 관계몰입에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 유능성은 관계몰입에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 고객이 스스로의 의지로 서비스를 선택하고 서비스접점 종사원과 원만한 관계를 유지하려는 욕구가 높을수록 휘트니스센터와의 관계를 계속 유지하려는 의도가 높아진다는 것이다. 따라서 휘트니스센터 관리자는 고객의 특성이나 개성을 파악하고 세분화된 집단으로 분류하여 휘트니스센터 환경에 적합한 고객관계관리 전략을 수립해야 한다는 것을 시사한다. 또한 이 연구에서 회원들은 자신의 유능성을 충족시키고자 휘트니스센터를 이용하지 않는 것을 확인하였다. 유능성은 지속적으로 사회적 환경과 효과적인 상호작용할 기회가 주어질 때 충족된다. 따라서 휘트니스센터 회원 개인이 스스로 행동을 통해 자신감과 효율성을 느낄 수 있도록 원하는 목표를 제시하고 공감과 공유가 이루어 질 수 있는 커뮤니티 전략이 필요하다.

둘째, 이 연구에서는 휘트니스센터의 종사원과 고객 간의 관계에서 자기결정성 요인이 관계몰입을 통해서 고객지향성 제고와 서비스품질을 향상시키며, 결과적으로 관계지속의도의 성과를 창출할 수 있다는 것을 실증적으로 검증하였다. 이는 스포츠경영분야에서 자기결정성 요인과 관계형성 및 관계성과와의 관계를 검증한 것은 충분히 의미 있는 이론적 시사점을 제공한다. 셋째, 최근의 소비자들은 다양한 정보와 주위 환경을 고려하여 스스로 의사결정을 하고 있다. 따라서 휘트니스센터 관리자는 다양한 정보시스템을 통해서 성공적인 선택을 할 수 있는 정보제공과 개별 고객의 눈높이에 적합한 선택권을 제공하고 커뮤니케이션을 강화하여 고객의 내적 동기를 향상시킬 수 있는 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

이 연구에서는 다음과 같은 한계점을 가진다. 첫째, 이 연구의 대상은 시간적 경제적 한계로 서울지역의 휘트니스센터 5개소의 소수 표본으로 국한시켰기 때문에 연구의 결과를 전반적인 휘트니스센터에 일반화하는데 제약이 있을 수 있다. 향후연구에서는 지역과 표본을 확대하여 외적타당성을 높여야 한다. 둘째, 이 연구에서 자기결정성 요인과 단일차원의 관계몰입과의 관계를 검증하였지만, 향후연구에서는 관계몰입의 하위차원인 감정적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입과의 관계를 검증한다면 의미 있는 연구가 될 것으로 판단된다. 셋째, 이 연구에서는 관계적 형성변수로 관계몰입을 제시하여 한정적으로 구조적인 관계를 살펴보았다. 향후연구에서는 관계마케팅의 핵심변수라고 할 수 있는 만족과 신뢰와의 관계를 검증하여 관계마케팅에 적용하는데 있어서 그 범위를 확장시킨다면 의미 있을 것이다. 넷째, 이 연구에서는 휘트니스센터 회원들의 자기결정성에 초점을 맞추었으나 회원들이 지각하는 자기결정성은 개인적 특성에 따라 달라질 것으로 판단되어 향후연구에서는 성별, 연령, 휘트니스센터 이용기간 등을 고려한 연구가 수행된다면 실무적인 활용도를 높일 수 있을 것이다.