최근 기업은 새로운 소비문화와 트렌드에 발맞춰 소비자의 니즈를 충족하고 새로운 소비층 공략 및 상품의 다변화를 위해 콜라보레이션에 힘을 쏟고 있다(Kim, 2018). 콜라보레이션의 사전적 정의로는 공동 작업, 공동 작업물, 협력을 뜻하는 것으로 동종 및 이종 기업 간의 협업을 통해 새로운 시너지 효과를 발휘하는 것을 뜻한다. 성공적인 콜라보레이션은 기업과 브랜드의 이미지에 긍정적인 영향을 줌과 동시에 가격의 프리미엄으로 이어져 매출에도 영향을 미치며, 유명인사 및 브랜드와의 콜라보레이션은 그 자체만으로 사회적 이슈가 되어 대중들의 관심을 얻을 수 있다는 점에서 다양한 마케팅 효과를 기대할 수 있다(Lee & Park, 2015).

산업계에서의 다양한 콜라보레이션 사례를 살펴보면 삼성의 하드웨어인 스마트TV가 애플의 서비스인 뮤비&TV쇼와 에어플라이2를 지원한다는 것을 발표하면서 숙명의 라이벌인 애플과의 콜라보레이션으로 글로벌 미디어들을 놀라게 한 바 있으며, 2017년 루이비통과 슈프림의 만남은 세기의 콜라보레이션으로 주목받기도 하였다. 또한 학계에서도 디자인(Park & Kim, 2020), 캐릭터(Lee & Park, 2019), 화장품(Hou & Kim, 2019), 패션(Kim, Ko, Lee, Mattila, & Kim, 2014)등 다양한 분야에서 콜라보레이션에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있다. 이처럼 산학의 다양한 분야에서 콜라보레이션 사례와 연구가 활발하게 진행되면서 콜라보레이션 마케팅 전략이 모든 분야에서 대표적인 마케팅 전략임을 확인 할 수 있다(Lee, 2020).

특히 스포츠브랜드 휠라가 패션기업, 아티스트, 식품업계와의 경계가 허물어진 콜라보레이션을 통해 전 세대를 아우르는 인지도를 쌓으면서 스포츠브랜드 기업에게 콜라보레이션 마케팅의 중요성이 대두되기 시작하였고(Fashion Seoul, 2018) 현재 콜라보레이션은 스포츠브랜드 기업에게 있어 대표적인 마케팅 기법으로 자리매김 하면서(Lee, Lee & Lee, 2018), 중요한 브랜드 솔루션의 역할을 담당하고 있다(Byeon & Kim, 2016).

최근 스포츠 콜라보레이션 연구들을 살펴보면 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품특성이 브랜드 가치 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구(Kim & Seo, 2020), 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구(Hwang & Han, 2020), 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품특성과 지각된 가치 그리고 구매의도 간 병렬다중매개모형 분석에 관한 연구(Kim & Lee, 2019) 등 스포츠 콜라보레이션 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 이러한 선행연구들은 스포츠 콜라보레이션 제품의 특성 및 유형에 대한 변인들 간의 영향 관계를 규명하는 연구로써, 이처럼 스포츠 콜라보레이션 제품과 소비자 간의 심리를 분석한 연구는 존재하나 소비자의 다양한 심리와 특성을 고려하여 시장을 세분화하고 목표시장을 선정하는 체계적인 분석 연구는 현재 미흡한 실정이다.

현대 소비자들은 제품의 가격, 기능 등을 고려한 이성적 소비보다 브랜드에 대한 개인의 심리적 욕구나 브랜드 이미지 등을 통해 자신의 감성을 자극하는 제품에 관심을 가지면서(Kim, 2012) 스포츠브랜드 기업은 빠르게 변화하고 있는 소비자의 특성 및 소비심리를 파악하는 연구가 필요한 실정이다. 소비자의 특성 및 심리가 어떠한 패턴으로 이루어져 있는지 파악하는 것은 소비자 행동 연구에 매우 중요하며, 점점 다양화 및 지능적으로 변화하고 있는 소비자의 특성과 정보를 함께 고려한 시장세분화 연구의 필요성이 대두되겠다(Park, Kim & 2003).

한편, Ahn 등(2009)은 시장세분화를 분석함에 있어 어떤 변수가 기준이 되고 어떤 방법이 최선인지에 대한 명확한 기준점을 제시하지 못하였으나 최근의 연구를 통해 소비자의 인구통계학적 특성과 특정 변수로 시장세분화의 기준 변수를 한정하기 보다는 소비자의 다양한 행동 특성과 다양한 변인을 적용한 혼합모형(mixture model)을 사용하여 시장세분화 연구가 적절하게 이루어져야 한다고 주장하였다(Quan, Cho & Oh, 2019; Jeong, 2019; Jeong & Kim, 2018). 이에 본 연구는 인구통계학적 변수와 소비심리 변수를 활용하여 인구통계학적 차이뿐만 아니라 소비자의 심리를 이해할 수 있는 변수를 기반으로 시장세분화 연구를 진행하고자 한다.

콜라보레이션 제품은 최신 트렌드와 남과 다른 재미있고 이색적인 경험을 추구하는 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초)에게 큰 인기를 얻고 있으며, 기업은 이들의 취향을 저격하기 위해 더욱 독특하고 이색적인 콜라보레이션 영역으로 확장되어 나가고 있다(Kim, 2021). 따라서 본 연구는 최근 스포츠브랜드 간의 치열해진 경쟁 속에서 보다 효과적인 마케팅 전략을 제시하기 위하여 2030세대를 연구대상으로 일반적 특성과 소비자 심리유형을 기준 변수로 설정하여 스포츠 콜라보레이션 시장을 세분화하고 그에 따른 집단의 특성을 파악하여 각 집단에 맞는 효율적인 마케팅 활동을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 스포츠브랜드 기업에게 콜라보레이션의 효과적인 브랜드마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 본 연구 목적이 있다.

본 연구의 연구대상은 10대, 20대, 30대로 한정하였다. 이는 연령이 낮을수록 브랜드와 예술에 대한 관심 및 이해도, 접근성이 높으며(Se, Kim & Jun, 2016; Hyoung, 2011), 콜라보레이션 제품은 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초)에게 큰 인기를 얻고 있기 때문에(Kim, 2021) 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품특성에 적합한 대상이라고 판단된다. 또한 코로나19로 인해 안전한 설문지 수집을 위해 SNS(에브리타임, 인스타그램, 페이스북 등)와 온라인 설문조사 기업(조건: 10·20·30대)을 통한 비대면 수집을 실시하였고 수집기간은 2021년 4월 5일부터 4월 15일까지 이루어졌다. 표집은 비확률표본추출법(nonprobability sampling method) 중 편의표본추출법(convenience sampling)을 활용하였으며, 자기평가기입법(self-administration method)을 통해 설문에 응답하도록 하였다. 이에 총 530부를 회수 하였으며, 불성실하게 응답했다고 판단되거나 기입누락 등과 같은 부적합한 설문지 55부를 제외한 475부를 본 연구의 최종유효표본으로 선정하여 분석하였다.

Lee, Lee, Kim(2018)의 20·30대를 대상으로 한 스포츠 아트 콜라보레이션 제품의 구매경험과 구매의도 결정요인 분석 연구에 의하면 스포츠 아트 콜라보레이션 제품 구매경험이 없다고 대답한 204명 중 133명이 구매의도가 있다고 대답하면서 잠재 소비자 집단에 대한 차별화된 마케팅 전략의 중요성을 제시하였다. 이에 본 연구는 구매경험이 있는 기존 소비자와 함께 구매경험이 없는 잠재 소비자의 특성도 함께 파악하고자 스포츠 콜라보레이션 제품 자극물을 제작하여 설문지에 삽입하였으며, 이는 스포츠 콜라보레이션 제품 구매경험이 없는 소비자의 설문지 작성에 도움이 될 것으로 사료된다. 자극물 선정을 위해 빅데이터 솔루션 텍스톰(TEXTOM)을 활용하여 “스포츠브랜드+콜레보레이션”을 키워드로 빅데이터 분석을 실시하였다. 이처럼 자극물을 선정하기 위해 빅데이터 분석을 활용하게 되면 다양한 스포츠 콜라보레이션 유형 및 제품을 보다 객관적인 방법으로 선정할 수 있으며, 예시물이 있다는 점은 인지구조에서 새로운 제품정보를 제시한 상태에서 그 반응을 보는 반 실험연구의 특성을 지니고 있다. 빅데이터 분석결과 가장 높은 빈도를 나타낸 스포츠브랜드로는 휠라(553건), 나이키(305건), 아디다스(285건)로 나타났으며, 콜라보레이션 유형으로는 스트릿브랜드, 명품브랜드, 아티스트로 나타났다. 그리고 개별 스포츠브랜드에 대한 콜라보레이션 파트너 선정을 위해 휠라+콜라보레이션, 나이키+콜라보레이션, 아디다스+콜라보레이션을 키워드로 2차 분석을 실시하였으며, 분석결과 휠라(해브어굿타임, 펜디, 우왁굳), 나이키(슈프림, 오프화이트, 리카르도 티시), 아디다스(베이프, 미쏘니, 퍼렐 윌리엄스)로 나타났다.

또한 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품 선정을 위해 네이버쇼핑 순위에 따른 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형별 제품 5개를 선별한 후 예비 집단 50명에게 사진에 대한 선호도 설문을 통해 가장 높은 선호도를 얻은 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형별 제품(신발) 1개를 본 연구의 자극물로 선정하여 설문지에 포함하였다<Fig 1>. 신발을 선정한 이유는 요즘 2030세대들 사이에서 편한 옷차림이 대세가 되면서 운동화가 패션의 주류가 되었고 이에 패션 브랜드들이 2030세대를 사로잡기 위해 스포츠브랜드의 운동화와 활발하게 협업하고 있기 때문이다(Yoo, 2021). 또한 Ministry of Culture, Sports and Tourism(2021)에 의하면 스포츠용품 중 신발류가 66.2%로 의류 다음으로 가장 높은 구매율을 나타내기도 했다. 연구대상자의 인구통계학적특성은 다음 <Table 1>과 같다.

스포츠 콜라보레이션 제품에 대한 소비자의 다양한 특성과 소비 심리를 파악하기 위해여 설문지를 이용하였으며, 각 요인별 정의 및 구성내용은 다음과 같다. 소비심리 설문문항은 Vigneron과 Johnson(1999)의 연구를 기초로 하여 Kim(2002)이 개발하고 Chun 등(2018)이 사용한 설문을 과시성 추구형(3문항), 유행 추구형(3문항), 독특성과 개성 추구형(3문항), 감성적과 즐거움 추구형(3문항) 12문항으로 본 연구에 맞게 수정·보완하여 구성하였으며, 개인적 특성 및 소비행태변수 11문항을 포함한 총 23문항을 최종적으로 구성하였다.

따라서 본 연구는 소비심리 12문항, 인구통계학적 특성 11문항을 포함한 최종 23문항이 설문 문항으로 사용되었으며, 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 리커트 척도를 사용하였다. 설문 문항과 관련 내용에 대한 내용타당도(contents validity)를 확보하기 위해 스포츠경영학 전공자들로 구성된 전문가 집단(박사 5인)과 함께 문항의 적합성 여부를 점검하였다. 또한 예비조사자 50명을 선정하여 예비조사(pilot test)를 실시하였다.

변인에 대한 내용타당도 검증 및 요인점수(factor score)를 얻고자 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인추출 방법은 주성분 분석을 사용하였으며, 직교회전(orthogonal) 방법인 배리맥스(varimax)를 통해 고유치 값 1.0 이상, 요인 적재치 0.5 이상인 문항들만 선택하였다(Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998; Nunnally & Bernstein, 1994).

소비심리 요인분석 결과, 전체 설명력은 67.201%로 4개의 요인이 추출되었다. 이를 유행성, 감성적즐거움, 독특성개성, 과시성으로 명명하였으며, 본 연구에서 사용된 척도들의 신뢰성 파악을 위해 Cronbach's ɑ계수를 이용한 내적일관성(internal consistency reliability)을 통한 신뢰도 분석 결과는 <Table 2>와 같다. 분석결과 ɑ계수는 .713~.764로 나타나면서 신뢰도가 비교적 높게 나타났다. 설문문항은 <Table 3>과 같다.

본 연구는 SPSS 18.0 version을 이용하여 데이터를 분석하였으며, 세부적인 자료 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 스포츠 콜라보레이션 소비자의 인구통계학적 특성을 파악하고자 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 소비심리에 대한 타당성 및 신뢰성을 분석하고자 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, 스포츠 콜라보레이션 소비자의 인구통계학적 특성, 소비심리를 기준으로 집단을 파악하기 위해 계층적 군집방법(hierarchial clustering)을 통해 군집화를 실시한 다음 K-means 군집방법을 통해 군집분석(cluster analysis)을 실시하였다. 넷째, 군집의 특성을 파악하고자 교차분석(cross-tabulation analysis)과 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 집단 간의 차이는 Scheffe의 사후검증을 실시하였다.

스포츠 소비자의 욕구는 갈수록 복잡해지고 일률적인 마케팅 전략으로는 모든 소비자의 욕구를 충족시키가 어려줘지면서 다수의 만족을 위해 서로 공통되는 요인으로 시장을 세분화하여 공략하는 전략이 필요하다(Lee, 2012). 이에 스포츠 마케터는 시장구조를 파악하는 최선의 방법을 찾기 위하여 다양한 세분화변수를 활용하거나 또는 결합시켜 시장세분화를 시도해 보아야 한다(Jeong, Kim & Lee, 2017). 군집분석은 다수의 소비자와 참여자 그리고 제품 등을 기준으로 유사한 대상들끼리 그룹핑(grouping)하는 통계기법으로 군집분석에 의해 두 개 이상의 그룹이 형성되며, 이렇게 형성된 각 그룹을 군집이라 부른다(Jeong, 2019; Lee, 2012).

이처럼 다양한 기준변수를 토대로 시장을 세분화하는 다양한 기법 가운데 가장 널리 이용되는 방법 중 하나가 바로 비계층적 군집 분석 방식인 K-means 방식이다(Ahn, Lim & Lee, 2009). 그러나 최초의 군집 수를 모르는 경우 K-means 기법을 적용하기 어렵기에 군집의 수를 찾기 위해서는 먼저 계층적 군집을 실행하여야 한다(Jeong, 2011). 실제로 최근 시장세분화 관련 연구에서 계층적 방법에 의해 군집화를 실시한 다음 그 결과로부터 적절한 군집 수를 결정하고 다시 비 계층적 방법에 의해 분석하는 방법이 많이 사용되고 있다(Quan, Cho & Oh, 2019; Jeong, 2019; Jeong, Kim & Lee, 2017). 이에 본 연구는 스포츠 콜라보레이션 소비자의 일반적 특성, 소비심리를 파악하고 이러한 결과를 토대로 시장세분화 하고자 계 층적 군집방법과 K-means 군집분석을 병행하여 결과를 도출하였다<Table 4>. 또한, 군집분석에 사용된 인구통계학적 특성을 표준화 점수(Z-score)로 변환하였고 소비심리는 요인분석을 통해 요인점수(factor score)로 변환하여 분석을 실시하였다. 적절한 군집 수를 찾기 위해 계층적 군집분석 방식 중 Ward 방법을 실시하였으며, 유클리디언 거리(euclidian distances)를 활용한 군집 간 거리와 덴드로그램을 통해 계층적 군집분석을 실시한 결과 4~6개 범위에서 군집을 선택하여 이를 기준으로 비계층적 군집분석 K-means 분석을 실시하였다. 분석결과 군집의 수가 5개인 경우가 군집의 인원수가 비교적 큰 차이를 나타내지 않았고 F값이 유의하게 나타나면서 군집의 수를 5개로 선정하는 것이 가장 적절하다고 판단하여 5개의 군집으로 최종 결정하였다.

군집분석을 통해 도출된 5개의 군집에 대한 인구통계학적 특성을 파악하고자 교차분석 및 χ² 검정을 실시하였으며<Table 5>, 인구통계학적 특성 모두 유의한 차이가 나타났다(p<.01). 이러한 분석결과를 토대로 각 군집에 따른 특성을 분석한 결과는 다음과 같다.

군집 1은 남자, 20대, 월 소득 100만원 이하, 연간 일반 스포츠 의류 7-9회 구매, 연간 일반 스포츠 의류 구매 시 100만원 이하 지출, 일반 스포츠 의류 구매 시 고려사항 디자인, 스포츠 콜라보레이션 제품경험 있음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매의도 있음, 연간 스포츠 콜라보레이션 제품 4-7회 구매, 연간 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 50만원 이하 지출, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 고려사항은 디자인이 비교적 높은 것으로 나타났다. 군집 2는 여자, 20대, 월 소득 100만원 이하, 연간 일반 스포츠 의류 1-3회 구매, 연간 일반 스포츠 의류 구매 시 30만원 이하 지출, 일반 스포츠 의류 구매 시 고려사항 디자인, 스포츠 콜라보레이션 제품경험 없음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매의도 있음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 고려사항은 디자인이 비교적 높은 것으로 나타났다. 군집 3은 남자, 20대, 월 소득 100만원 이하, 연간 일반 스포츠 의류 1-3회 구매, 연간 일반 스포츠 의류 구매 시 30만원 이하 지출, 일반 스포츠 의류 구매 시 고려 사항 품질, 스포츠 콜라보레이션 제품경험 없음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매의도 없음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 고려사항은 품질이 비교적 높은 것으로 나타났다. 군집 4는 남자, 20대, 월 소득 100만원 이하, 연간 일반 스포츠 의류 1-3회 구매, 연간 일반 스포츠 의류 구매 시 30만원 이하 지출, 일반 스포츠 의류 구매 시 고려사항 디자인, 스포츠 콜라보레이션 제품경험 있음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매의도 있음, 연간 스포츠 콜라보레이션 제품 1-3회 구매, 연간 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 30만원 이하 지출, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 고려사항은 디자인이 비교적 높은 것으로 나타났다. 군집 5는 남자, 20대, 월 소득 100만원 이하, 연간 일반 스포츠 의류 4-6회 구매, 연간 일반 스포츠 의류 구매 시 100만원 이하 지출, 일반 스포츠 의류 구매 시 고려사항 디자인, 스포츠 콜라보레이션 제품경험 없음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매의도 있음, 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 고려사항은 디자인이 비교적 높은 것으로 나타났다.

각 군집에 따른 소비심리에 대한 차이를 파악하기 위하여 일원변량 분석을 실시하였으며, 집단 간 유의한 차이(p<.05)가 파악된 경우 Scheffe의 사후검증을 실시하였다. 군집분석을 통해 도출된 5개의 군집에 따른 각 변인의 차이를 분석한 결과는 <Table 6>과 같다.

분석결과 군집 1은 독특성개성을 제외하고 모든 요인에서 가장 높게 나타났다. 군집 2는 유행성이 비교적 높게 나타났다. 군집 3은 모든 요인이 가장 낮게 나타났다. 군집 4는 유행성, 독특성개성, 심미성, 상징성, 쾌락성이 비교적 높게 나타났다. 군집 5는 독특성개성이 가장 높게 나타났다.

또한 결과를 보다 구체적으로 살펴보고자 사후검증을 실시한 결과 과시성에서 군집 2, 군집 4, 군집 5가 군집 3 보다 높고 군집 1이 군집 2, 군집 4, 군집 5보다 높게 나타났다. 유행성에서 군집 2, 군집 4, 군집 5가 군집 3보다 높고 군집 1이 군집 2, 군집 4, 군집 5보다 높게 나타났다. 독특성개성에서 군집 1, 군집 2, 군집 4, 군집 5가 군집 3 보다 높게 나타났다. 감성적즐거움에서 군집 1이 군집 2, 군집 3, 군집 4, 군집 5 보다 높게 나타났다.

교차분석과 차이검증을 통해 각 군집의 특성을 파악하여 군집에 대한 군집명과 주요 특성을 요약한 결과는 다음 <Table 7>과 같다. 군집 1은 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 디자인과 콜라보파트너를 고려하며, 독특성개성을 제외한 모든 요인이 가장 높게 나타내면서 ‘고소비 심리유형 중시 집단’으로 명명하였다.

군집 2는 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 디자인과 가격을 고려하며, 유행성이 비교적 높은 것으로 나타나면서 ‘트렌드 선호 집단(잠재적 소비자)’으로 명명하였다. 군집 3은 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 품질을 고려하며, 모든 소비심리 요인이 가장 낮게 나타나면서 ‘실용적 집단’으로 명명하였다.

군집 4는 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 디자인을 고려하며, 유행성, 독특성개성이 비교적 높게 나타나면서 ‘디자인 선호 집단’으로 명명하였다. 군집 5는 스포츠 콜라보레이션 제품 구매 시 디자인을 고려하며, 독특성개성이 가장 높게 나타나면서 ‘개성 추구 남성 집단(잠재적 소비자)’으로 명명하였다.