이 연구의 목적은 생활체육동호인의 자아존중감과 자기결정성이 과시적 소비, 윤리적 소비, 제품동일시 긍정적 구전 및 재구매의도에 미치는 영향 관계를 구조방정식모형을 통해 실증적으로 분석하는 것이다.
수도권지역에 소재한 생활체육동호회 9개소의 남녀 회원 279명을 대상으로 하였다. 표본추출은 편의표본추출법과 설문지작성은 자기평가기입식으로 하였다. 구조모형을 검증하기 위해 SPSSWIN Ver. 23.0과 AMOS 18.0을 사용하였다.
첫째, 자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 일곱째, 긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
The purpose of this study was to empirically analyze the relationship between a sports-for-all club members self-esteem and self-determination, conspicuous consumption, ethical consumption, product identification, positive word of mouth & repurchase intention through structural equation model analysis.
For this purpose, this study set 279 members at the nine sports-for-all club located in national capital region as the research subjects. In an effort to verify the proposed structural model, this study used SPSSWIN Ver. 23.0 and AMOS 18.0.
First, self-esteem had a positive effect on conspicuous consumption. Second, self-determination had a positive effect on ethical consumption. Third, conspicuous consumption had a positive effect on product identification. Fourth, ethical consumption had a positive effect on product identification. Fifth, product identification had a positive effect on positive word of mouth. Sixth, product identification didn’t had a positive effect on repurchase intention. Seventh, positive word of mouth had a positive effect on repurchase intention.
여가시간의 확대와 소득증대 그리고 건강한 삶의 욕구로 인하여 스포츠 참여인구가 지속적으로 증가하고 있다(
사람이 소비행동을 하는 이유를 외부자극이나 정보와 같은 환경 요소에서 찾으려고 하였으나 요즘은 소비행동을 유발하는 요인을 소비자의 심리적 요인에서 찾으려고 한다(
자아존중감은 개인이 자신에 대한 지속적인 평가로 자신을 중요하고 유능하며, 가치 있다고 인식하는 것을 의미한다. 즉 자아존중감은 구체적인 자신감으로서 개인이 어떠한 결과를 창출하는 데 필요한 행동을 수행하는 자신의 능력에 관한 판단 기준이다(
한편 소비행동이 일어나게 되는 내재적 동기를 결정하는 요인으로 자기결정성은 특정 개인이 특정한 행동을 하고자 할 때 어떤 외부압력이나 힘에 강요되는 것이 아니라 의사결정자 스스로 결정하거나(
선행연구에서
특히 전 세계적으로 증가하는 환경문제와 생태적으로 건전한 상품생산과 그린마케팅 등 기업 환경적 측면, 기업의 사회적 책임 등을 강조하는 사회분위기로 윤리적 소비에 관한 관심이 높아지고 있다(
동일시 연구는 사회정체성이론(social identity theory)을 통하여 체계적으로 이루어졌으며, 특정 대상 즉 조직이나 집단에 대하여 개인이 강한 심리적인 유대관계를 갖는 것을 말한다(
자아존중감은 자신에 대한 전반적인 평가로 개인들이 일상생활에서 어떠한 상황에 직면했을 때 행동을 결정하는 중요한 역할을 한다(
H1: 자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
자기결정성은 자신의 삶에 주로 주체로서 행동하고 삶의 질을 유지하고 향상시키기 위해 의지적으로 행동하는 것으로(
H2: 자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
과시소비성향의 소비자는 다른 사람에게 자신의 이미지를 보여주려는 동기에 의해 제품을 소비하기 때문에 자신의 이미지와 제품의 이미지를 동일시하는 경향이 높다(
H3: 과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
소비자들이 윤리적 소비를 하는 이유는 과거에는 합리적 소비를 하는 기본적 욕구만 충족되면 되었지만, 소비환경이 다양해짐에 따라 소비자들은 더 높은 차원의 욕구인 윤리적 소비를 통해 자아이미지를 보다 긍정적으로 구축하기 때문이다(
국내연구에서 윤리적 소비와 제품동일시 간의 관계를 직접적으로 검증한 연구는 찾아보기 힘들지만, 소비자의 윤리적 이슈-자아동일시의 정도가 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 프리미엄 지불의도에 미치는 영향을 검증한 연구가 있다(
H4: 윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
소비자들은 특정 제품이나 서비스를 소비함으로써 자아규정의식을 느끼며, 이를 타인에게 커뮤니케이션하게 된다. 그러므로 소비자들은 자아이미지를 잘 반영하고 표현할 수 있는 제품에 동일시를 느끼고 그 제품을 선호하게 된다.
H5: 제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H6: 제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
구매자들은 그들의 이용 경험을 주변인들에게 전달하는데 이러한 과정에서 재구매의도가 형성되며, 많은 기업이 광고나 프로모션과 함께 긍정적 구전으로 재구매의도를 유도하고 있다(
H7: 긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
이상의 내용을 그림으로 도식화하면 <
이 연구의 대상은 수도권 지역의 테니스, 배드민턴, 골프 종목 생활체육 동호회 9곳에서 활동하고 있는 성인 남녀 279명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 테니스, 배드민턴, 골프 종목을 선택한 이유는 다른 스포츠 종목과 비교해서 용품구매에 비용이 많이 들어 이 연구에서 과시소비를 측정하는데 용이하기 때문이다. 표본추출방법은 편의표본추출법으로 하였으며, 설문조사는 동호회 회장에게 설문지를 보내고 직접만나 회수하는 우편발송-방문회수법으로 하였다. 설문지작성은 자기기입식으로 하였다. 조사기간은 2020년 02월01부터 1개월간 실시하였다. 연구대상의 스포츠 제품은 2018 국민생활체육참여실태조사(Ministry of Culture Sports and Tourism, 2018)에서 최근 1년간 구매한 스포츠용품 중 스포츠의류 73.9%, 스포츠신발류 73.7%, 라켓류 5.3% 순으로 조사된 것을 참고하여 최근 3개월 내 스포츠의류, 운동화, 라켓(클럽) 제품구매 경험이 있는 동호인을 대상으로 제품 종류를 체크한 후 제품구매 경험을 회상하며 설문에 응답할 것을 요구하였다. 자세한 내용은 <
Attributes | Content | Number | Frequency(%) |
---|---|---|---|
Gender | Male | 184 | 65.9 |
Female | 95 | 34.1 | |
Age | Twenties | 30 | 10.8 |
Thirties | 53 | 19.0 | |
Forties | 101 | 36.2 | |
Fifties | 72 | 25.8 | |
sixties | 23 | 8.2 | |
Average of Age | 45 | ||
Occupation | Employed | 100 | 35.8 |
Own business | 59 | 21.1 | |
House worker | 44 | 15.8 | |
Others | 35 | 12.5 | |
Not employed | 27 | 9.7 | |
University student | 14 | 5.0 |
자아존중감(self-esteem)은 스포츠동호인들 자신이 유능하고 가치가 있으며, 자신을 중요하게 인식하는 정도라 정의하고
이 연구에서는 SPSSWIN Ver. 23.0을 활용하여 연구대상자의 특성을 분석하기 위해 빈도분석과 내적일관성신뢰도 검사를 위해 Cronbach's ɑ검사를 하였다. 또한, 측정모형의 검증은 AMOS 18.0을 활용한 확인적요인분석과 판별타당성을 검증하기 위해 상관관계분석, 연구모형의 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 하였다.
이 연구에서 제안한 구조모형에 포함된 변수들의 개념적 구조를 알아보기 위해 확인적요인분석을 실시하여 모든 구성개념의 타당성을 검증하였다. 확인적요인분석 결과, χ2=592.127,
Factors | Items | SC | SE |
|
CR | AVE | |
---|---|---|---|---|---|---|---|
self-esteem | .860 | .872 | .632 | ||||
I generally think I'm a successful man. | .601 | .293 | 9.026 | ||||
self- |
.735 | .881 | .713 | ||||
There are many opportunities for me to decide on my own way when I purchase a product. |
- | - | - | ||||
conspicuous consumption | .917 | .926 | 806 | ||||
You look different when you wear expensive products. |
- | - | - | ||||
ethical consumption | .907 | .913 | .724 | ||||
It does not purchase products from companies that have disputes such as overuse of power or discrimination. | .754 | .326 | 13.886 | ||||
product identification | .914 | .867 | .620 | ||||
This product gives me confidence. | .868 | .444 | 15.232 | ||||
positive word of mouth | .905 | .865 | .682 | ||||
I will let you know about this product positively. | .839 | .359 | 14.990 | ||||
repurchase intention | .949 | .946 | .854 | ||||
I will act actively to buy this product again. |
- | - | - | ||||
Fit: χ2=629.169, ( |
*means item deleted in confirmatory factor analysis
표준화계수(SC)는 .5이상,
Factors | self- |
self- |
conspicuous consumption | ethical consumption | product identification | positive word of mouth | repurchase intention |
---|---|---|---|---|---|---|---|
self-esteem | |||||||
self-determination | |||||||
conspicuous consumption | |||||||
ethical consumption | |||||||
product identification | |||||||
positive word of mouth | |||||||
repurchase intention | .338 |
.392 |
.505 |
.582 |
.298 |
.611 |
1 |
**
이 연구에서는 확인적요인분석을 통해 타당성이 검증된 측정개념에 대한 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 가설검증에 앞서 연구모형의 적합성을 검토한 결과, χ2=389.157,
Hypotheses | Paths | SC | SE |
|
|
Acceptance |
---|---|---|---|---|---|---|
H7 | positive word of mouth→repurchase intention | .479 | .065 | 7.325 | .001 | Accepted |
Fit: χ2=389.157, |
***
가설1의 ‘자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.551,
가설2의 ‘자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.187,
가설3의 ‘과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.519,
가설4의 ‘윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.381,
가설5의 ‘제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=106,
가설6의 ‘제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.065,
가설7의 ‘긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.479,
이 연구에서는 생활체육동호인들의 자아존중감과 자기결정성이 과시적 소비, 윤리적 소비, 제품동일시, 긍정적 구전 및 재구매의도와의 관계를 구조적으로 검증하였다. 그 결과 첫째, 자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 시사점은 다음과 같다, 스포츠기업의 마케터는 고객관계마케팅을 통하여 스포츠동호인들의 심리적 요인과 소비성향을 파악하여 스포츠제품과 동일시할 수 있는 디자인개발과 품질향상으로 제품의 고급화 전략에 중점을 두어야 하며, 다양한 사회적 책임 활동으로 고객과의 커뮤니케이션 방안을 모색하여야 한다. 스포츠기업의 사회적 책임 활동은 제품과의 동일시로 전이될 수 있으며, 긍정적 구전과 재구매의도와 관련된 스포츠동호인들의 구매의사결정을 이해할 수 있을 것이다.
이 연구에서는 다음과 같은 한계점을 갖고 있다.
첫째, 이 연구에서는 소비성향을 과시적 소비와 윤리적 소비성향으로 구분하였지만, 후속연구에서는 다양한 소비성향을 반영하여 자아존중감과 자기결정성과의 관계에 대한 검증이 필요할 것으로 판단된다. 둘째, 스포츠동호인들의 스포츠제품에 대한 동일시 측정과 관련된 한계이다. 동호인마다 지각하는 스포츠제품에 대한 인지도와 연상의 격차가 다르게 인지될 수 있기때문에 후속연구에서는 연구 일반화를 위해 특정 브랜드나 제품을 지정하고 연구를 수행한다면 정교한 연구 결과를 도출할 수 있을 것이다. 셋째, 이 연구에서는 표본의 일반화에 관한 한계가 있다. 자료수집에서 지역적, 시간적, 경제적 제약 등으로 모집단의 특성을 반영한 포괄적인 표본을 추출하지 못하였다. 후속연구에서는 이러한 한계를 반영하여 전국의 지역과 대상을 확대하여 외적타당성을 높일 수 있도록 하여야 한다.
이 논문은 2020년도 경동대학교 교비연구비로 연구되었음.
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