이 논문은 2018년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2018S1A5A2A01037497).
이 연구는 스포츠 소비자의 팀 정체성과 지역 정체성, 공동체의식, 지역사회 기여도에 대한 반응 사이의 관계를 기술하는 이론적 연구 모델을 개발하는데 있다.
연구 목적을 달성하기 위해, 프로야구에 참석한 총 1,196명의 관중을 조사했다. 데이터 분석은 AMOS 24.0을 통해 척도의 유효성과 신뢰성을 확인하기 위해 확인적요인분석(CFA)과 수렴 타당성, 판별 타당성 및 합성 신뢰도를 실시하였다. 연구 모델 및 가설 검증은 구조 방정식 모델링(SEM)을 사용하여 분석되었으며 10개의 프로야구 팀 환경에서 수집된 데이터를 사용하여 연구모형을 분석하였다.
그 결과 스포츠 팀의 연고지역에서 지역사회 기여도에 대한 스포츠 소비자의 지역 정체성과 공동체의식이 팀 정체성에 미치는 긍정적인 영향에 대한 결과를 제공하였다.
이 연구의 결과는 프로스포츠 팀 정체성과 지역사회 기여를 구축하기 위한 지역 정체성과 공동체의식의 역할을 확인함으로 국내 프로스포츠산업 발전에 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.
This study developed and tested a theoretical research model delineating the relationships between sports consumers’ team identity and their response to regional identity, sense of community, and community contributions.
To achieve the purpose of this study, a total of 1,196 spectators who attended professional baseball games were surveyed. For the data analysis, confirmatory factor analysis, convergent validity, discriminate validity, and composite reliability were performed to confirm the validity and reliability of the scale through AMOS 24.0. Research model and hypothesis testing were conducted using structural equation modeling, which used data from ten different professional baseball team area contexts.
The results provide empirical evidence of the positive influence of sports consumers’ regional identity and sense of community on team identity toward community contributions in sporting event area contexts.
This study confirmed the role of regional identity and sense of community in building professional sports team identities and community contributions.
2020년 1월 발생한 코로나19(COVID-19)의 확산에 따라 2020년 3월 11일 세계보건기구(WHO)는 코로나19의 팬데믹(세계적 대유행)을 선언하면서, 성장세에 있었던 대한민국 프로스포츠산업 시장을 크게 위축시키고 있다. 그러나 이러한 어려운 환경 속에서도 최근 여자프로배구 시청률이 역대최고치를 달성하면서 신생구단 페퍼저축은행(AI PEPPERS)은 광주광역시를 연고지로 새 시즌을 맞이하게 되었고, 2020 도쿄 올림픽에서 보여준 여자배구팀의 국민적 공감과 감동은 위축되었던 프로스포츠 시장의 재성장을 위한 동력이 되고 있다. 더불어 그동안 수도권에 집중되어 있던 프로스포츠 시장에서 이번 신생팀 창단은 스포츠의 지역 균형발전을 도모할 수 있다는 점에서 매우 고무적인 결과로 해석되고 있다.
그러한 것이 이미 광주광역시와 지역주민들은 남자 프로배구(한국 전력)팀 유치에 적극적이었으나 실패한 경험을 가지고 있기 때문이다. 이와 관련하여
이처럼 현대사회의 프로스포츠는 지역연고제를 지향하고 지역주민들이 스포츠이벤트에 참여하도록 하며, 이를 향유함으로써 정서적, 심미적 욕구충족은 물론 창의성과 혁신성을 함양하고, 정체성과 공동체의식을 느낄 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 스포츠이벤트는 필요에 의해 지방자치의 필수 요소로 정의되며, 지자체의 스포츠 수용성과 운영 요구는 이미 다양한 측면에서 인정되어(
한편, 국내 프로스포츠는 지역연고제를 마케팅과 관중수용에 유리하게하기 위한 전략적 선택지로 활용하기도 한다. ‘2019 스포츠산업백서’에 따르면 지역연고제는 홈구장이 위치한 도시를 기반으로 하는 도시연고제를 의미하고 각 프로리그는 2천만 명이 거주하고 있는 수도권과 광역도시(부산, 대구, 광주, 대전, 인천, 울산)를 중심으로 프로팀이 연고지를 두고 있다(
이러한 맥락에서
그리고 지역연고 팀이나 선수의 경기력에 따라 지역 주민의 자부심을 간접적으로 향상시키는 역할 즉, BIRGing(Basking In Reflected Glory)과정으로 설명될 수 있는데(
그리고 프로스포츠의 지역 연고제는 지역사회를 바탕으로 지역사회의 지명과 특성을 구단의 공식 이름으로 사용하고, 지역사회의 대표성과 지역사회와의 상호관계성을 만들어 내는 이윤추구 스포츠 집단으로, 지속적으로 경기성적을 향상시키는 동력을 얻게 되고, 지역주민들은 지역이미지 개선을 위한 관심과 신뢰를 갖고 프로팀과의 유대감을 축적하여 지역사회 발전과 지역주민의 삶의 질 향상에 유익을 얻게 될 것으로 기대한다(
또한 지역 연고는 특정 팀이 그 지역의 대표성을 지님으로써 지역주민의 적극적 참여를 유도하고 지역 내의 공동체의식과 유대감을 증진시키며, 지역사회의 상징적 표현이 될 수 있다(
이와 같이 프로스포츠는 지역사회의 내·외적 수준에서 긍정적인 역할을 해오고 있으며, 지역사회에 중요한 기능과 효과를 발휘하고 있다. 그러나 프로스포츠 팀이 지역사회에 어떠한 기여를 했는지의 여부를 증명하는 일은 쉽지 않다. 더욱이 특정한 스포츠 팀과 그 주변에 존재하는 지역과의 관계는 명확하게 밝혀진 바가 없고(
선행연구들은 프로스포츠 팀과 지역과의 관계를 밝혀내기 위하여 지역 정체성을 중심으로 관계들이 밝혀지고 있는데(
사회정체성이론에 따르면 개인은 개인이 소속되어 있는 집단에서 그의 정체성을 찾는데, 정체성의 발현은 특정집단에 정체성을 지니고 있는 개인이 다른 집단의 사람에 대해 차이를 발견하면서 시작된다. 다시 말하면, 정체성의 발현은 ‘우리’와 ‘저들’을 구별하는 데에서 나타난다고 할 수 있다(
그리고 Song(2011)은 스포츠의 상징화 및 동일화 기능을 강조하였는데, 상징화 기능은 스포츠선수 개인이나 팀의 우수한 성취는 그 선수 또는 그 팀이 속한 집단, 지역사회, 국가와 민족의 우수함을 상징한다는 논리에 바탕을 두며, 동일화 기능은 다수의 관중이 우수한 성취를 거둔 자국 출신 선수와 자기 자신을 동일시한다는 논리에 바탕을 두고 있다(
이처럼 스포츠의 특성과 사회적 배경에 따라 프로스포츠와 지역사회의 관계성은 학자들이나 지방자치단체들에 의해 관심의 초점이 되어 왔으며, 이를 통해 다양한 유·무형적인 기능들이 제시되어 왔다(
따라서 각 지역을 대표하는 프로스포츠 팀 운영은 지역사회에 유·무형적인 혜택을 제공함과 동시에 지역사회화의 매체로서 중요한 기능과 효과를 발휘할 수 있기 때문에 관련 연구들의 주요 관심의 대상이 되고 있다. 게다가 지역주민의 삶을 구성하는 가장 중요한 요소 중 하나인 지역사회 주민들의 의식(
그러나 공동체의식의 강화가 궁극적으로 지역사회 환경과 구성원들의 건전한 발전을 초래하게 된다는 사실(
이렇게 지역을 대표하는 프로스포츠 팀을 중심으로 연고지의 지역 정체성, 공동체의식, 팀 정체성이라는 명제(proposition)를 설정하였다. 그리고 지역사회 기여도 즉, “스포츠관련 이벤트가 일정한 지리적 영역 안에 거주하면서 구성원 간에 사회적인 상호작용을 하고 심리적인 유대감을 갖으며, 공통적인 이해 방향으로 일치할 수 있는 사람들이 만든 사회적이며 지역적인 조직체 단위인 지역사회에 영향을 미치는 무형의 가치 정도”(
따라서 이 연구의 목적은 선행연구들의 한계점을 보완하고자 가장 먼저 지연연고제를 시작한 프로야구 10개 구단의 연고지전체를 대상으로 지역사회기여를 위한 프로스포츠 팀의 역할을 팀 정체성으로 접근하고 연고지의 지역 정체성과 공동체의식 그리고 지역사회와의 관계를 분석하는 것이다. 이러한 결과는 국내 프로스포츠 팀들이 지역사회에 기여할 수 있는 스포츠 지역 문화 프로파일을 도출하여 프로스포츠 마케팅을 위한 전략적 방향을 제시한다는데 의미가 있으며, 또한 프로스포츠의 순기능적인 역할을 이해함과 동시에 프로스포츠 산업 경쟁력과 지역사회연계 강화를 위한 이론적 활용성을 높이는데 의미가 있을 것이다.
이 연구는 국내 프로야구 10개 구단을 대상으로 연고지역의 지역 정체성, 공동체의식 그리고 팀 정체성과의 관계 분석을 통한 프로 스포츠 팀의 지역사회기여 정도를 알아보기 위하여 <
지역사회에서 스포츠는 다양한 사람들을 하나로 모이게 하며, 분업화되고 획일화된 현대사회에서 개인과 개인을 그리고 집단과 집단을 통합시키는 기능을 담당하고 있다. 즉, 스포츠이벤트는 지역사회 내에서의 계급, 계층분화에 의해 이질화된 성원 상호의 커뮤니케이션 장으로서의 역할을 수행하고 있고, 특정 지역에 거주하는 지역민은 거주 지역에 대한 지역(사회)정체성을 지니게 되며 지역(사회)정체성은 지역을 연고로 하는 팀을 응원하게 되는 근간이 된다(
다음으로 공동체의식과 팀 정체성의 관계는 지역의 사회적 결속으로 형성되는 공동체의식이 지역을 대표하는 프로스포츠 팀의 정체성에 영향을 미칠 수 있는가이다. 프로스포츠를 대상으로 한 연구는 아니지만 공동체의식이 커뮤니티 동일시와 충성도 그리고 태도 등에 긍정적인 영향을 미친다는 관련 연구들(
지역 정체성은 개인이 사회관계 속에서 갖게 되는 대상에 대한 의미 혹은 의식의 집합을 의미하는 개념으로 사람들과 공동체 사이의 강한 밀착을 의미하는, 공동체적 노력을 판단하는 포괄적인 기준인 공동체의식의 개념과 상관이 높다고 할 수 있다. 즉, 높은 수준의 정체성이 지역의 공동체의식을 강하게 느끼게 할 수도 있으며, 반대로 공동체의식이 강할수록 지역 정체성이 강화 될 수 있는 것이다. 이러한 가정은 선행연구를 통해 직접적인 결과를 확인할 수는 없었지만 몰입과 동일시 그리고 만족도 등이 공동체의식에 영향을 미친다는 선행연구들(
그동안 스포츠는 지역사회에 긍정적인 기여를 해왔다. 그 기여가 무형적이던, 유형적이던 그 관계는 많은 선행연구들(
이 연구는 프로스포츠 산업 경쟁력과 지역사회연계 강화를 위한 기반으로 지역 정체성과 공동체의식 그리고 팀 정체성과 지역사회 기여도를 설정하고 문헌분석을 통한 측정개념을 이해하는 단계로서 관련 선행연구들(
사회 정체성이론에 논리적 근거를 두고 있는 지역 정체성은 자아이론(self theory)의 자아 정체성(self identity)에서 파생된 개념으로 정체성은 개인이 사회관계 속에서 갖게 되는 대상에 대한 의미 혹은 의식의 집합을 의미하며(
이러한 지역 정체성은 다양한 학문분야에서 연구되어지고 있지만 연고지 중심의 프로스포츠 팀과 지역 정체성과의 관계를 분석한 연구는 부족한 실정이다. 그리고 연고지의 지역 정체성의 측정 또한 일부 지역으로 제한하는 부분적인 연구들만이 실시되고 있어 타당성 있는 측정과 분석이 필요한 현실이다.
실제로 한 개의 프로스포츠 팀과 지역(강원)을 대상으로 연구한
한편, 공동체의식은 사람들과 공동체 사이의 강한 밀착을 의미하는, 공동체적 노력을 판단하는 포괄적 기준으로 지역사회 심리학(community psychology) 분야에서 중심적인 역할을 맡아오고 있다(
이러한 공동체의식을 조작화 또는 행동 수준으로 기술하려는 노력은
도시지역을 하나의 단위로 하는 공동체의식에 대해서는 17개의 항목으로 구성되는 측정도구를 개발된 바 있는데, 이는 특정 사회 집단과 도시 지역 내 사람들의 관계를 이해하는 데 관련되는 문헌들이 도구 구성을 위해 사용되었다(
이처럼 다양하게 논의되고 있는 공동체의식은 국내의 경우
팀 정체성은 팀을 응원하는 팬의 집단에 대해 지니는 개인의 소속감에서 비롯되거나 팀에 대해 개인이 지니는 심리적 연계에서 나타난다(
그리고 연구모형의 결과변인으로 설정한 지역사회 기여도는 프로구단의 운영을 통한 지역사회에 제공하는 다양한 형태의 혜택을 뜻한다(
이처럼 본 연구의 목적을 바탕으로 지역 정체성, 공동체의식 그리고 팀 정체성과 지역사회 기여도 측정변인들을 설정하였다. 그리고 개념타당성 검증을 위하여 그동안 논의되어온 구성요소들을 종합화하고, 내용타당성을 검증 하였다.
이 연구는 국내 프로스포츠 소비자를 모집단으로 설정하고, 프로야구 10개 구단 연고지의 홈구장을 방문한 관람소비자를 대상으로 조사를 진행하였다. 조사 설계단계에서 질적인 자료 수집을 위해 연구자가 한국야구위원회(KBO)와 연구목적의 업무체결을 진행한 후 KBO가 각 구단에 설문조사 협조공문을 발송하였으며, 10개 구단의 승인과 담당자와의 세부 협의를 통해 연구자와 5명의 조사원들이 2019년 8월 4일부터 8월 25일까지 10개 구단의 9개 홈구장을 방문하여 설문조사를 실시하였다. 표집방법은 비확률 표본추출법(nonprobability sampling method) 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 활용하였으며, 각 구단 및 연고지별 150±50부의 설문회수를 목표로 설정하고, 조사원들은 설문문항에 대한 설명을 통해 자기평가기입법(self-administration method)으로 응답하도록 하였다. 또한 적극적인 설문참여 유도를 위해 설문 완료한 대상자들에게는 모두 소정의 사은품을 제공하였다.
그 결과 총 1,529부의 자료를 수집하였으며, 연구목적에 따라 각 구단의 연고지에 거주하지 않거나 불성실한 응답을 보인 333명의 자료를 제외한 1,196명(78.2%)의 자료를 최종 분석에 이용하였다. 각 구단(연고지)별 수집된 자료수와 최종 분석 비율은 <
이 연구의 목적에 따라 관련 선행연구들의 귀납적 분석과 예비조사를 통해 측정개념의 타당성을 검증한 후 조사도구로 사용하였다. 다차원요인으로 구성되어 있는 지역 정체성과 공동체의식 그리고 지역사회 기여도 측정변인들의 타당성 확보를 위하여 서울·경기 지역주민 200명을 대상으로 예비조사(pilot study)를 실시하였으며, 각 하위요인간의 상관관계 분석 결과 유의한 상관이 확인되었고(
우선 사회정체성이론에 논리적 근거를 두고 있는 지역 정체성은 Park(2002)이 개발한 지역사회 정체성 척도를 바탕으로
프로스포츠의 지역사회 기여도에 관한 척도는
이와 같은 지역 정체성, 공동체의식, 팀 정체성 그리고 지역사회 기여도 변인으로 구성된 측정 문항들은 조사를 실시하는 10개 구단과 지역 특성을 종합하여 스포츠경영학 전공 박사 3인과의 전문가 회의를 거쳐 내용과 구성에 대한 정합성, 적용 가능성과 같은 타당성을 검증한 후 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(5)’의 5단계 Likert 척도로 구성하고 각 문항에 대한 동의 정도를 측정하였다.
수집된 자료는 SPSS 24.0과 AMOS 24.0을 이용하여 통계 처리 하였다. 예비조사를 통해 확인된 각 측정 변인들의 잠재변수들(latent variables)과 측정변수들(observed variables)간의 관계 검증을 위한 확인적 요인분석(CFA: confirmatory factor analysis)을 실시하여 개념들의 다차원성을 검증하고, 각 개념들의 신뢰성을 평가하는 개념 신뢰도(construct reliability)와 수렴 타당도(convergent validity) 그리고 판별 타당도(discriminant validity) 평가를 실시하여 이 연구에서 설정한 변인들의 적합성을 검증하였다.
또한 다차원성이 확인된 잠재변수들은 개별 측정모델을 통해 타당성을 검증하고, 각 하위요인들은 부분비총합법(partial disaggregation approach) (
이 연구에서 설정한 변인들 중 다차원으로 구성된 ‘지역 정체성’과 ‘공동체의식’ 그리고 ‘지역사회 기여도’ 그리고 단일차원으로 설정되어 있는 ‘팀 정체성’ 요인으로 구성된 측정모형의 타당성을 검증하기 위하여 우선 개별 잠재요인별로 측정모형의 타당성을 검증한 후 연구모형에 포함된 전체 잠재요인과 그 측정변수들을 대상으로 동시에 확인적요인분석(CFA)을 실시하여 타당성을 분석하였다. 적합지수는
자존감, 동일시, 범주화의 세가지 하위요인으로 구성되어 있는 지역 정체성의 확인적 요인분석 결과 <
지역사회의 공동체의식은 충족감, 연대감, 소속감 및 상호영향의식, 정서적 친밀감의 네가지 하위요인으로 구성되어 있는데 <
팀 정체성은 단일요인으로 구성되어 있으며, 측정변수가 세개로 적합지수는 계산되지 않지만 <
지역사회 기여도는 오락적 즐거움, 심리적 만족감, 지역사회 자부심, 사회적 교류감으로 구성되며, <
개별요인으로 타당성이 검증된 지역 정체성, 공동체의식, 팀 정체성 그리고 지역사회 기여도의 전체 잠재요인들과 그 측정변수들을 대상으로 동시에 확인적요인분석(CFA)을 실시하였다, 이때 지역 정체성, 공동체의식, 지역사회 기여도는 부분비총합법으로 하위요인들을 측정변수로 활용하였다. 그 결과 <
이 연구에서 설정한 연구모형의 가설검증을 위한 구조모형 적합도를 확인한 결과 χ2=679.818(
지역 연고제를 중심으로 운영되는 프로스포츠는 지역사회 구성원들과의 관계에 있어서도 중요한 역할을 하고 있을 뿐만 아니라, 지역사회에서 책임 있는 역할이 강조되고 있다. 따라서 국내 프로스포츠 팀들이 지역사회에 기여할 수 있는 스포츠 지역 문화 프로파일을 도출하여 마케팅을 위한 전략적 방향을 제시하고자 하였으며, 프로스포츠 산업경쟁력과 지역사회 연계 강화를 위한 이론적 활용성을 높이고자 하였다.
이러한 연구목적과 의미를 확인하기 위하여 이 연구는 국내 프로스포츠 중 가장 먼저 지역 연고로 시작된 프로야구를 연구 대상으로 선정 하였다. 그리고 현재 10개 구단의 9개 홈구장, 8개 연고지역 전체를 대상으로 타당성을 검증한 지역 정체성과 공동체의식을 측정하고 팀 정체성과의 관계 그리고 지역사회 기여도에 미치는 영향을 분석하여 다음과 같은 시사점을 제공하고자 한다.
우선, 사회정체성 이론에 논리적 근거를 두고 있는 지역 정체성은 그 지역의 역사, 지형, 스포츠 등을 포괄하는 문화, 산업 들이 중요한 변수로 고려될 수 있는 매우 유동적인 개념으로(
즉, 전라도 광주의 프로야구와 제주 서귀포의 프로축구를 대상으로 지역 정체성과 팀 정체성의 관계를 검증한
따라서 이 연구에서 확인된 결과는 국내 프로스포츠 팀들의 지역 연고지가 마케팅 역량의 통합점이 되는 과정에서 지역 정체성 강화를 통해 팀 정체성 강화를 연계할 수 있고, 더불어 중앙정부와 각 지자체 그리고 구단 관계자들은 지역 균형 발전과 프로스포츠 산업의 활성화 및 인프라 구축을 위해 지역주민들의 지역 정체성을 강화시키는 커뮤니티 시스템 구축을 주요 전략요소로 활용할 필요성을 시사하고 있다.
그러나 같은 프로스포츠라 할지라도 지역적 특성에 따라 그 결과에서 차이를 보일 수 있다는 점은 그동안 여러 연구들에서 확인되고 있다. 그러한 것이 같은 지역이라 할지라도 지역 주민들의 출신 지역에 따라 지역 정체성의 차이가 확인되고 있는
다음으로 지역 공동체 구성원들의 사회적 결속과 관련된 집합의식으로 정의되는 공동체의식(
맥락적 해석으로
그러나 이와는 반대로 팀 동일시와 팀 충성도는 공동체의식에 유의한 영향을 미치지 않는다는
즉, 프로스포츠를 운영하는 각 지역과 팀들은
이처럼 지역 정체성과 공동체의식은 프로스포츠 팀 정체성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 이러한 지역 정체성과 공동체의식은 정적인 상관관계가 확인되었다. 그리고 이 변인들의 관계적인 해석은 프로스포츠 팀이라는 중요 변수를 중심으로 지역 정체성이 공동체를 만들어주는 연결고리가 될 수 있기 때문에(
이러한 한계점을 극복하기 위하여 그들은 주민들이 애착과 소속감을 느끼며 동일시하여 긍정적 자아정체성의 일부로 삼는 대상, 즉 ‘도시 지역공동체’로서 형성해내는 일에 도시 이벤트들을 효과적으로 활용하기 위한 실천과제들을 도출하였는데, 이를 프로스포츠에 적용하면 지역주민들이 해당 지역 프로스포츠 이벤트에 참여함으로써 얻는 긍정적 경험의 지속성을 확보하는 일, 프로스포츠 이벤트의 기획 및 운영에서 효율적인 민·관 협력적 거버넌스 체제를 구축하는 것을 실천과제로 제안할 수 있을 것이다.
마지막으로 이 연구는 프로스포츠 팀 정체성이 지역사회 기여도에 미치는 긍정적인 영향을 확인 하였다. 더욱이 지역사회 기여도는 그동안 프로스포츠 팀 이미지와 지역 이미지 그리고 구단 지지도에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있기 때문에(
더불어 각 지역을 대표하는 프로스포츠 팀들의 적극적인 상호교류와 심리적 유대감 형성을 통해 지역주민들에게 즐거움과 심리적 만족감 등을 제공하는 것은 프로스포츠 팀들이 앞으로 준비해야 하는 위드 코로나(WITH COVID-19)시대에 구단 이미지에 대한 신뢰를 높일 수 있을 뿐만 아니라 국내 프로스포츠 산업 경쟁력 강화를 위한 새로운 출발이 될 수 있을 것이라 생각된다.
오늘날 각 지역을 대표하여 운영되는 프로스포츠는 지역사회에 유·무형적인 혜택을 제공함으로써 지역사회연계의 도구로서 중요한 기능과 효과를 발휘할 수 있기 때문에 그 역할의 중요성이 강조 되고 있으나 프로스포츠와 결속시킨 연구는 제한적인 현실이었다. 뿐만 아니라 국내 프로스포츠가 많은 지역을 대표로 운영되고 있음에도 불구하고 이들을 종합적으로 분석한 연구는 그 사례를 찾아보기 힘들었다.
따라서 이 연구는 그동안 확인된 한계점을 보완하기 위하여 가장 먼저 지역연고제를 시작한 프로야구 전체 구단 및 연고지를 대상으로 지역사회에서 프로스포츠의 역할을 팀 정체성으로 접근하고 지역 정체성과 공동체의식 그리고 지역사회 기여도의 관계를 확인하는 것이 목적이 있었다. 이에 10개 프로야구 구단의 9개 홈구장, 8개 지역을 조사한 결과 지역 정체성과 공동체의식은 팀 정체성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역 정체성과 공동체의식은 유의한 상관이 있는 것으로 확인되었다. 그리고 팀 정체성은 지역사회 기여도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구 결과를 통해 다음과 같은 의미를 확인할 수 있었다. 첫째, 지역 사회연계를 강화하여, 프로스포츠 산업 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다. 지역을 연고로 한 프로스포츠 팀들은 각 지역을 대표하며 경기하기 때문에 지역 주민들에게 지역사회에 대한 자부심을 심어주는 이점을 제공하고, 지역구성원의 자발적인 참여의식과 공동체의식을 고양함으로써 프로스포츠 활성화를 위한 기반을 다질 수 있다. 둘째, 프로스포츠의 유형적, 무형적 가치를 체계적으로 분석할 수 있다. 프로스포츠 팀은 지역 활성화와 같은 경제적인 측면뿐만 아니라 사회통합, 즐거움, 감정과 같은 무형적 가치를 제공하고 있다. 특히 이 연구결과에서 확인된 팀 정체성과 지역사회 기여도의 관계 분석은 스포츠의 커뮤니케이션 효과와 각 프로스포츠 팀의 현실적인 위치에 대한 파악이 가능하게 하고, 마케팅 통합 점으로서의 지역 소비행동에 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것이다. 셋째, 지역적 특성 차이를 제시함으로써 사회 기초자료로 활용될 수 있다. 같은 종목의 프로스포츠라 할지라도 지역적 특성에 따라 그 결과는 큰 차이를 보일 수 있기 마련이다. 따라서 국내 지역적 특성에 따라 프로스포츠의 역할 및 소비자 특성을 분석함으로써 추후 지역사회 및 스포츠 마케팅 분야에 세분화된 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
그리고 이 연구 결과에서 나타나는 이론적 의미를 더욱 강화하고 세분화하기 위해서는 추후 연구에서 각 지역별, 성별, 종목별 등의 기준과 문화적인 특성을 바탕으로 종합적인 비교연구가 필요할 것으로 보인다. 이러한 스포츠경영 및 마케팅 학문분야의 지속적인 노력은 프로스포츠 마케팅 전략 및 활성화를 위한 새로운 연구방향을 제공할 수 있을 것이라 생각한다.
The proposed hypothetical model
Measurement model
Structural equation modeling
Sampling results
Team | Hometown | Sampling (n) | Valid sample(n) | Sample rate(%) |
---|---|---|---|---|
SK Wyverns | Incheon | 174 | 152 | 87.4 |
DOOSAN Bears | Seoul | 158 | 136 | 86.1 |
HANHWA Eagles | Daejeon | 162 | 111 | 68.5 |
KIWOOM Heroes | Seoul | 132 | 115 | 87.1 |
KIA Tigers | Gwangju | 169 | 108 | 63.9 |
SAMSUNG Lions | Daegu | 199 | 129 | 64.8 |
LOTTE Giants | Busan | 151 | 109 | 72.2 |
LG Twins | Seoul | 158 | 123 | 77.9 |
KT Wiz | Suwon | 114 | 106 | 92.1 |
NC Dinos | Changwon | 112 | 108 | 96.4 |
Total | 1,529 | 1,196 | 78.2 |
Demographic characteristics of samples
Demographic information | N | Frequency (%) | |
---|---|---|---|
Gender | Male | 630 | 52.7 |
Female | 566 | 47.3 | |
Age | >19 | 49 | 4.1 |
20-29 | 419 | 35.0 | |
30-39 | 242 | 20.2 | |
40-49 | 313 | 26.2 | |
50< | 173 | 14.5 | |
Marital status | Single | 658 | 55.0 |
Married | 538 | 45.0 | |
Household income (KRW 1,000) | >2,000 | 198 | 16.6 |
2,000-3,000 | 250 | 20.9 | |
3,000-4,000 | 222 | 18.6 | |
4,000-5,000 | 197 | 16.5 | |
5,000< | 329 | 27.5 |
Confirmatory factor analysis of regional identity
Dimension | Items | Factor loading | C.R | AVE | |
---|---|---|---|---|---|
Self-esteem | I feel more meaningful in life because of the fact that I am a local person. | 0.778 | - | .923 | .667 |
I consider myself a local person. | 0.795 | 29.878 | |||
The fact that I'm a local is important to me. | 0.850 | 32.537 | |||
I want to be born again as a local person. | 0.756 | 28.067 | |||
I am proud to be a local. | 0.881 | 34.085 | |||
The fact that I am a local reflects what I am. | 0.835 | 31.798 | |||
Identification | I feel like I'm being praised when someone praises this area. | 0.785 | - | .910 | .668 |
I identify with the people in this area. | 0.855 | 33.181 | |||
I'm very interested in what local people think. | 0.770 | 29.021 | |||
I always act like a local. | 0.855 | 33.223 | |||
The people of this area set an example to me. | 0.819 | 31.388 | |||
Categorization | I want to be with the people of this area if I get to do something in the future. | 0.839 | - | .920 | .697 |
I have a greater attachment to people in this area than to other areas. | 0.845 | 36.346 | |||
I trust people in this area more easily than people in other areas. | 0.813 | 34.204 | |||
I want to work with people in this area more than in other areas. | 0.869 | 38.135 | |||
I want to have a sense of solidarity with people in this area. | 0.806 | 33.748 |
Confirmatory factor analysis of sense of community
Dimension | Items | Factor Loading | C.R | AVE | |
---|---|---|---|---|---|
Satisfaction | Our community is fulfilling the needs of its people. | 0.796 | - | .899 | .641 |
If there is a problem here, residents work together to solve it. | 0.824 | 31.653 | |||
The community is working for the residents. | 0.842 | 32.546 | |||
People can rely on each other in this community. | 0.848 | 32.862 | |||
It is beneficial because belong to this area. | 0.680 | 24.852 | |||
Solidarity | If the residents unite, any problems will be solved well. | 0.667 | - | .848 | .654 |
My heart aches when my neighbor suffers. | 0.864 | 25.388 | |||
It's good for me if the neighborhood works out well. | 0.878 | 25.630 | |||
Belong | I feel like I'm a member of the community. | 0.825 | - | .896 | .683 |
There is a spirit or order unique to our community. | 0.809 | 32.908 | |||
The community is having an important impact on me. | 0.845 | 35.124 | |||
If I try, I will be able to contribute to the development of the community. | 0.826 | 32.908 | |||
Familiarity | I can find someone in the community who can talk right away. | 0.833 | - | .841 | .639 |
I rarely feel lonely here. | 0.729 | 27.169 | |||
There are a lot of people in my community who really care about me. | 0.832 | 31.987 |
Confirmatory factor analysis of team identity
Dimension | Items | Factor loading | C.R | AVE | |
---|---|---|---|---|---|
Team identity | I consider myself to be a "real" fan of the team | 0.828 | - | .905 | .761 |
I would experience a loss if I had to stop being a fan of the team | 0.866 | 35.774 | |||
Being a fan of the team is very important to me | 0.920 | 37.468 |
Confirmatory factor analysis of community contributions
Dimension | Items | Factor loading | C.R | AVE | |
---|---|---|---|---|---|
Community pride | I like to talk to others about my local team. | 0.781 | - | .909 | .668 |
My local team is a popular topic for people around me. | 0.733 | 27.234 | |||
The team in my area is a big asset in my area. | 0.862 | 33.439 | |||
I'm proud to have a team in my area. | 0.875 | 34.097 | |||
I think my local team improves the local image. | 0.827 | 31.696 | |||
Social interaction | I feel connected with the locals when I watch the game of the team. | 0.830 | - | .910 | .718 |
I talk more than usual when I watch team games. | 0.798 | 32.613 | |||
The team in my area plays an intermediate role in the community. | 0.884 | 38.239 | |||
The team in my area helps to harmonize the community. | 0.874 | 37.498 | |||
Recreational pleasure | The team game in my area is an important part of my life. | 0.887 | - | .931 | .770 |
The team game in my area liberates me from my daily life. | 0.886 | 44.795 | |||
The presence of a team in my area itself entertains me. | 0.852 | 41.272 | |||
I am happy to have a team in my area. | 0.885 | 44.759 | |||
Psychological satisfaction | I'm proud if the team in my area plays well. | 0.923 | - | .959 | .886 |
I feel good when the team in my area wins. | 0.957 | 63.931 | |||
The better the team's performance, the more pleasant it feels. | 0.944 | 61.931 |
Result of confirmatory factor analysis
Construct | Items | Factor loading | C.R | AVE | |
---|---|---|---|---|---|
Regional identity | 1 | .828 | - | .914 | .781 |
2 | .919 | 40.226 | |||
3 | .901 | 39.138 | |||
Sense of community | 1 | .797 | - | .904 | .702 |
2 | .830 | 32.630 | |||
3 | .937 | 38.240 | |||
4 | .779 | 29.991 | |||
Team identity | 1 | .832 | - | .905 | .762 |
2 | .868 | 36.408 | |||
3 | .916 | 38.637 | |||
Community contributions | 1 | .916 | - | .927 | .760 |
2 | .870 | 45.025 | |||
3 | .895 | 48.143 | |||
4 | .802 | 37.888 |
Result of hypotheses testing
Path | Coefficient | Result | ||
---|---|---|---|---|
H1: Regional identity → Team identity | .201** | 2.991 | .003 | Support |
H2: Sense of community → Team identity | .303*** | 3.774 | .000 | Support |
H3: Regional identity ↔ Sense of community | .385*** | 18.161 | .000 | Support |
H4: Team identity → Community contributions | .685*** | 23.639 | .000 | Support |
Note: ***