본 연구는 브랜드(프로스포츠 팀)의 진정성을 구성하는 하위요인들을 도출하고, 이를 측정하기 위한 척도를 개발하는 데 그 목적이 있다.
문헌검토 및 내용분석, 질적 연구(n=43), 전문가 평가로 이루어진 1차 척도개발 과정을 통해 프로스포츠 팀의 진정성을 측정하기 위한 잠재적 67문항을 추출하였다. 67문항을 바탕으로 프로스포츠 팀의 진정성의 하위요인을 도출 및 확정하기 위해 프로야구 팬들을 대상으로 탐색적 요인분석(n=248)과 확인적 요인분석(n=285)을 실시하였다. 또한 개발된 척도의 기준 타당도 검증을 위해 회귀분석을 수행하였다.
요인분석 결과, 프로스포츠 팀의 진정성을 구성하는 8개의 하위요인(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 이해관계자 관련 정직성, 소비자 관련 정직성)과 이에 상응하는 42문항이 도출되었다. 또한 본 연구를 통해 개발된 척도의 신뢰도와 집중·판별·기준 타당도가 입증되었다.
본 연구에서 개발된 척도는 프로스포츠 팀 맥락에서의 브랜드 진정성의 구조 및 스포츠팬들의 접근행동에 대한 이들의 영향력을 이해하는데 주요한 이론적, 실천적 토대를 제공한다.
This study aimed to identify the underlying dimensions of brand (professional sport team) authenticity and to develop a valid, reliable scale to measure these dimensions.
A pool of 67 potential items was drawn through a literature review, content analysis, qualitative research (n=43), and an expert evaluation. The identified items were subjected to exploratory factor analysis (n=248) and confirmatory factor analysis (n=285). In addition, multiple regressions were conducted to examine the criterion validity of the scale.
The results showed that the brand authenticity scale for professional sport teams consists of 42 items representing 8 dimensions: continuity, originality, quality commitment, heritage, symbolism, credibility, stakeholder-related integrity, and consumer-related integrity. The study has proven evidences of internal consistency and convergent, discriminant, and criterion validity of the scale.
The findings suggest that the scale developed in this study offers a vital foundation to understand the structure of brand authenticity in the context of sport fans and its impact on sport consumer behavior.
세계화(globalization)의 도래와 디지털 기술(digital technology)의 빠른 확산은 소비지형의 판도를 바꿔놓았다(
또한 디지털 기술은 기업과 소비자 간 또는 소비자들 간의 쌍방향 소통을 가능케 함으로써 제품의 생산·유통·판매에 있어 소비자들은 막대한 영향력을 행사한다. 특히 SNS의 보급은 기업 광고의 영향력을 현저히 감소시켰으며, 제품에 대한 소비자들의 입소문 혹은 제품사용 후기가 브랜드 구매의 새로운 준거점으로 자리매김하였다(
소비 주도권의 이동은 제품의 품질향상 및 가격인하에 지대한 공헌을 했지만, 품질 및 가격에 대한 경쟁력은 더 이상 기업에게 경쟁우위(competitive advantage)를 보장해주진 않는다. 즉, 시장에 있는 제품 간의 품질 및 가격 차이가 미비하기에 소비자는 그 이상의 무언가를 원한다(
브랜드 이미지란 소비자의 스키마(schema)에 존재하는 브랜드 연상들(brand associations)의 복합체로서, 브랜드 연상들은 특정 브랜드와 강하게 연결될수록, 호감도가 높을수록, 독특할수록 브랜드 이미지의 강화에 기여한다(
일반적으로, 브랜드 진정성(brand authenticity)이란 ‘특정 브랜드의 ‘진짜임(genuineness)’에 대한 소비자들의 주관적인 평가’로 정의된다(
하지만, 브랜드 진정성에 관한 이러한 3가지 접근법은 서로 배타적인 것이 아니라 밀접하게 연관되어 있다(
이렇게 구축된 브랜드 진정성은 브랜드에 대한 소비자의 접근행동(approach behavior)에 지대한 영향을 미친다. 브랜드학계의 연구에 의하면, 소비자에 의해 진정성을 보유하고 있다고 인식된 브랜드들은 브랜드 신뢰(brand trust), 브랜드 로열티(brand loyalty), 브랜드 자산(brand equity), 소비자 체험(consumer experience), 소비자 입소문(word-of-mouth), 브랜드에 대한 정서적 애착(emotional brand attachment), 브랜드 관계의 질(brand relationship quality), 브랜드 정체성(brand identification), 구매의도(purchase intention) 등과 같은 소비자의 접근행동에 긍정적인 영향력을 행사하고 있음이 밝혀졌다(
이렇듯, 소비자행동에 미치는 브랜드 진정성의 영향력에도 불구하고, 관람스포츠 영역에서의 브랜드 진정성에 관한 국내외 연구는 미진한 상태이다. 그간 스포츠경영학계의 브랜드 연구는 스포츠 팀과 연관된 다양한 인지적(cognitive) 혹은 정서적(emotional) 브랜드 연상들이 무엇인지 그리고 스포츠소비자행동에 대한 이들의 영향력이 어떠한지를 밝히는데 지대한 노력을 기울여 왔으나(
스포츠 팀 맥락의 미시적 수준(micro-level)에서 브랜드 진정성에 관한 하나의 연구(
소비자행동에 미치는 브랜드 진정성의 지대한 파급력에도 불구하고 관람스포츠 맥락에서의 브랜드 진정성의 구조를 측정할 수 있는 척도의 미진함을 극복하고자 하는 문제의식 하에, 본 연구는 프로스포츠 팀의 브랜드 진정성을 구성하는 하위요인의 도출 및 이를 측정할 수 있는 타당성과 신뢰성을 담보한 척도를 개발하는데 그 목적이 있다.
프로스포츠 팀 맥락에서 브랜드 진정성의 잠재적인 하위요인을 도출하기 위해 문헌검토(literature review)를 실시하였다.
Bruhn et al.(2012)의 브랜드 진정성은 연속성(continuity), 독창성(originality), 신뢰성(reliability), 자연스러움(naturalness)의 4개의 하위요인 및 15문항으로 구성되었다.
프로스포츠 팀 맥락에서의 브랜드 진정성 관련
문헌검토를 통한 프로스포츠 팀의 브랜드 진정성의 잠재적 하위요인 및 문항을 도출하기 위해 위에서 기술한 4개의 척도를 대상으로 내용분석(content analysis)을 실시하였다. 이를 통해 4개 척도의 하위요인 및 질문문항 간의 중첩을 제거하여 하위요인의 범주 및 문항의 수를 압축하고자 시도하였다. 내용분석 결과, 총 8개의 하위요인(연속성, 독창성, 자연스러움, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 정직성)이 도출되었으나, 이들 중 ‘자연스러움’은 관람스포츠 맥락에 적합하지 않은 개념으로 판단되어 연구에서 제외되었다. 따라서 문헌검토 및 내용분석을 통해 프로스포츠 팀의 브랜드 진정성 관련 7개의 잠재적 하위요인(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 정직성) 및 56문항이 추출되었다.
문헌검토 및 내용분석에 이어, 본 연구의 경계조건(boundary condition)인 프로스포츠 팀 맥락에서의 브랜드 진정성 관련 추가적인 하위요인 및 문항들을 탐색하기 위해 심리적 의미 리스팅(psychological meaning listing)을 실시하였다. 심리적 의미 리스팅은 표적대상(예를 들어, 프로스포츠 팀의 브랜드 진정성)에 대한 보다 직접적인 정보를 도출하는데 유용한 기법으로서 심층면접이나 포커스 그룹 인터뷰의 약점인 연쇄적인 연상(chain-format associations)에 따른 주변적인(peripheral) 정보의 등장을 방지하는데 효과적인 방법으로 알려져 있다(
심리적 의미 리스팅은 프로야구 팬 커뮤니티를 대상으로 온라인으로 진행되었으며, SSG 랜더스를 제외한 KBO 9개 팀의 팬들(총 43명, 여성=18명)이 연구에 참여했다. 브랜드 진정성을 구성하는 잠재적 하위요인 중 연속성과 유산은 팀의 존속기간과 밀접한 관련이 있기 때문에 연구 실시 시점(2021년)을 기준으로 당해 연도에 창단된 SSG 랜더스는 연구에서 제외되었다. 연구 참여자들은 우선 자신들이 좋아하는 팀을 명시한 후, 다음의 질문을 받았다: “(1) 팀 스스로에게 진실하기 위해, 또는 (2) 팬들에게 진실하다고 인식되기 위해, 또는 (3) 팬들이 진정한 자아를 찾도록 돕기 위해, 여러분이 좋아하는 팀은 어떠한 진정성을 갖고 있다고 생각합니까?” 앞서 상술한 바와 같이 브랜드의 진정성은 객관적, 구성적, 실존적 성격을 갖기 때문에 심리적 의미 리스팅을 위한 질문은 이러한 3가지 측면을 도출하기 위해 설정되었다.
질문을 읽은 후 연구 참여자들은 질문에 대한 응답을 키워드나 짧은 문장의 형태로 표기하였으며, 각 응답을 위한 공간의 왼쪽에는 ‘여러분이 좋아하는 팀의 진정성’이라는 지시어를 삽입함으로써 연쇄적인 연상을 방지하고 연구표적인 브랜드 진정성에 보다 집중할 수 있는 응답환경을 조성하였다(
심리적 의미 리스팅의 분석결과, 연구 참여자들의 응답의 수는 2개의 키워드부터 17개의 키워드까지 분포하였으며, 총 243개의 브랜드 진정성 관련 키워드가 도출되었다. 도출된 243개의 키워드를 성격의 유사성을 기준으로 범주화하였다. 범주화 결과, 243개의 키워드는 앞선 내용분석에서 도출된 7개의 잠재적 하위요인(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 정직성)에 부합되었으며, 추가적인(새로운) 하위요인은 발견되지 않았다. 심리적 의미 리스팅에서 도출된 243개의 키워드 중 131개는 앞선 문헌 검토의 내용분석에서 도출된 문항들과 동일 또는 유사하였으며, 따라서 112개의 새로운 키워드가 심리적 의미 리스팅을 통해 도출되었다. 하지만 새롭게 도출된 키워드들 간의 의미 군집화(semantic clustering) 과정을 통해 키워드의 수를 압축하였다. 예를 들어, ‘일류 팀’ ‘명망 있는 팀’ ‘명성 있는 팀’ ‘챔피언 팀’ 등은 ‘명문 팀’의 범주로 군집화 했다. 의미 군집화 결과로 남겨진 52개의 키워드는 내용분석에서 도출된 7개의 하위요인의 범주에 부합되었으며, 이에 통합되었다. 따라서 기존연구의 내용분석 및 심리적 의미 리스팅을 통해 프로스포츠 팀의 브랜드 진정성 관련 7개의 하위요인(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 정직성) 및 이에 상응하는 108개의 잠재적 문항이 도출되었다. 심리적 의미 리스팅에서 도출된 243개의 키워드 중 일부가 <
앞선 단계에서 도출된 브랜드 진정성의 108문항들이 7개의 하위요인의 개념에 부합하는지를 평가하기 위해 스포츠경영학 교수, 박사, 대학원생으로 구성된 5명의 전문가 그룹이 내용 타당도(content validity) 검증을 수행하였다. 이 과정에서
1차 척도개발 과정을 통해 도출된 결과를 정리하자면, 문헌검토 및 내용분석을 통한 56문항과 심리적 의미 리스팅을 통한 52문항이 합쳐져 최초의 108문항이 추출되었으며, 1차 전문가 평가를 통해 73문항으로, 2차 전문가 평가를 통해 67문항으로 축소되었다.
정량적 연구(탐색적·확인적 요인분석)를 위해 1차 척도개발 과정에서 도출된 브랜드 진정성 관련 7개의 하위요인과 이에 상응하는 문항의 수는 다음과 같다: 연속성(continuity) 8문항, 독창성(originality) 11문항, 품질에 대한 헌신(quality commitment) 11문항, 유산(heritage) 8문항, 상징주의(symbolism) 8문항, 신뢰성(credibility) 7문항, 정직성(integrity) 14문항.
탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 위해 SSG 랜더스를 제외한 KBO 9개 팀의 팬 커뮤니티를 대상으로 편의표본추출법을 사용하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 심리적 의미 리스팅에서 언급한 바와 같이 브랜드 진정성을 구성하는 잠재적 하위요인 중 연속성과 유산은 팀의 존속기간과 밀접한 관련이 있기 때문에, 연구 실시 시점인 2021년을 기준으로 당해 연도에 창단된 SSG 랜더스의 팬들은 연구대상에서 제외되었다. 질문문항의 순서에 따른 영향력(order effects)을 최소화하기 위해 질문문항의 순서가 다른 2가지 버전의 설문지를 사용하였다. 온라인 설문조사 결과, KBO 9개 팀의 팬으로부터 총 297개의 응답을 받았으며, 불완전한 응답 49개를 제외한 248개의 응답을 자료 분석에 사용하였다. 연구 참여자의 수는 두산 베어스의 팬들이 가장 많았으며(19.0%), 한화 이글스의 팬들이 가장 적었다(6.1%). 응답자의 평균 연령은 36.8세였으며, 남성 응답자가 총 표본의 58.5%를 차지했다.
1차 척도개발 과정에서 도출된 67문항들이 탐색적 요인분석을 위한 측정도구로 사용되었다. 응답자들은 자신이 좋아하는 KBO 팀을 명시한 후, 브랜드 진정성 관련 67문항에 대한 동의 또는 비동의의 정도에 대해 7점 리커트 척도로 평가하였다(1점=매우 비동의, 7점=매우 동의). 인구통계학적 질문문항(성별, 나이) 또한 설문지에 포함되었다.
1차 척도개발 과정에서 도출된 67문항들이 7개의 잠재적 하위요인들을 측정할 수 있는지를 검증하기 위해 주성분 분석과 베리맥스 회전방식을 채택하여 탐색적 요인분석을 실시하였다(
탐색적 요인분석에서 사용된 67문항 중 요인적재 값(factor loading)이 .50 미만인 문항과 다중 적재된(multi-loaded) 문항을 제거한 결과(
탐색적 요인분석과 마찬가지로, SSG 랜더스를 제외한 KBO 9개 팀의 팬 커뮤니티를 대상으로 질문문항의 순서가 다른 2가지 버전의 설문지를 사용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 온라인 설문조사 결과, KBO 9개 팀의 팬으로부터 총 346개의 응답을 구했으며, 불완전한 응답 61개를 제외한 285개의 응답을 자료 분석에 활용하였다. 연구 참여자는 KT 위즈의 팬들이 가장 많았으며(17.9%), 한화 이글스의 팬들이 가장 적었다(5.6%). 응답자의 평균 연령은 37.7세였으며, 남성 응답자가 총 표본의 61.4%를 차지했다.
탐색적 요인분석에서 추출된 43문항들을 확인적 요인분석을 위한 측정도구로 사용하였다. 응답자들은 자신이 좋아하는 KBO 팀을 명시한 후, 브랜드 진정성 관련 43문항에 대한 동의 또는 비동의 정도에 대해 7점 리커트 척도로 평가하였다(1=매우 비동의, 7=매우 동의).
또한 본 연구에서 개발된 브랜드 진정성 척도의 기준 타당도(criterion validity) 검증을 위해 스포츠팬들의 접근행동과 관련된 4개의 대표적인 외부변수들(external variables)을 사용하였다: 브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도.
이들 중 브랜드 이미지는 본 연구에서 개발된 척도의 기준 타당도에 있어 특별한 의미를 갖는다. 이는 프로스포츠 팀 맥락에서 유일하게 개발된
브랜드 이미지는
팀 정체성은
입소문 의도는
관람 의도는
탐색적 요인분석에서 도출된 브랜드 진정성의 구조(8개의 하위요인)와 이에 상응하는 43문항을 확정하기 위해 AMOS 18.0 프로그램을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 과정에서 요인 적재 값이 .50 이하로 나타난 ‘상징주의’의 1문항이 제거되었다(
또한 집중 타당도 검증을 위해 개념 신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출지수(AVE)를 측정한 결과, 개념 신뢰도는 .836~.921, AVE는 .589~.733으로서 Kim(2013)이 제시한 기준(개념 신뢰도는 .70 이상, AVE는 .50 이상)을 충족시켰다.
판별 타당도 검증을 위해 <
각 하위요인의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α를 측정한 결과,
마지막으로, 개발된 척도의 기준 타당도(criterion validity) 검증을 위해 브랜드 진정성의 8개의 하위요인을 독립변수로, 4개의 외부변수(브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도)를 종속변수로 설정하여 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석 실시 전에 외부변수들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α를 측정한 결과,
회귀분석 결과, 브랜드 진정성의 8개의 하위요인들은 각각 최소한 2개의 종속변수에 긍정적인 영향을 미쳤다. 구체적으로 상징주의는 4개의 종속변수 모두에, 품질에 대한 헌신, 유산, 신뢰성, 소비자 관련 정직성은 각각 3개의 종속변수에, 연속성, 독창성, 이해관계자 관련 정직성은 각각 2개의 종속변수에 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 본 연구를 통해 개발된 척도는 기준 타당도를 확보하였다. 기준 타당도 검증을 위한 회귀분석 결과는 <
본 연구는 프로스포츠 팀의 진정성 관련 기존 연구의 방법론적 한계에서 벗어나, 스포츠팬들에게 적용 가능한 브랜드학계의 기존 연구와 스포츠팬 맥락에서의 질적 연구 결과를 결합함으로써 보다 미시적인 수준에서 브랜드(팀) 진정성의 구조를 이해하고자 시도하였다. 본 연구를 통해, 브랜드학계의 기존연구들이 보여준 브랜드 진정성의 단편적인 범위(3개 혹은 4개의 하위요인)를 넘어서 스포츠팬의 시각에서 보다 종합적으로 브랜드(팀) 진정성을 조망할 수 있는 8개의 구성 개념 및 이를 측정할 수 있는 42문항이 도출되었다: 연속성(5문항), 독창성(7문항), 품질에 대한 헌신(6문항), 유산(5문항), 상징주의(5문항), 신뢰성(3문항), 이해관계자 관련 정직성(6문항), 소비자 관련 정직성(5문항). 비록 본 연구를 통해 도출된 브랜드(팀) 진정성의 하위요인들은 브랜드학계의 기존연구로부터 그 개념을 빌려왔지만 하위요인을 구성하는 문항의 내용에 있어서는 질적 차이가 존재한다. 브랜드학계의 기존척도들은 브랜드 전반에 대한 진정성에 주된 연구초점을 둔 반면, 본 연구에서 개발된 척도는 질적 연구 결과를 반영하여 브랜드(팀) 자체의 전반적인 진정성과 함께 브랜드(팀)와 관련 있는 속성 또는 혜택(예를 들어, 경기장, 역사, 전통, 팀 상징물, 선수, 직원, 응원문화, CSR, 지역공동체에 대한 기여, 삶의 의미, 팬 정체성)에 기반 한 진정성까지 포함하고 있다.
또한 스포츠경영학계의 기존연구(
더욱이 본 연구에서 도출된 팀 진정성의 하위요인의 질적 속성을 들여다보면
흥미롭게도 1차 척도개발 과정에서의 예상과는 달리, 탐색적 요인분석 결과 1개의 범주로 분류되었던 ‘정직성’ 요인이 2개의 요인(소비자 관련 정직성과 이해관계자 관련 정직성)으로 분리되었다. 이는 팬들이 팀이 행하는 정직한 행위를 자신에 대한 것과 타자(팬 자신을 제외한 팀 관련 이해관계자: 팀 자체, 선수, 직원, 지역사회, ESG)에 대한 것으로 분리해서 인식하기 때문이라고 판단된다. 따라서 소비자 관련 정직성과 이해관계자 관련 정직성을 독립적 또는 유기적 결합을 통해 마케팅 캠페인에 반영함으로써 팀은 자신에 대한 정직성 이미지를 부각시킬 수 있을 것이다.
본 연구를 통해 밝혀진 브랜드(팀) 진정성의 구조(8개의 하위요인)는 브랜드 연상(brand associations) 차원에서 중요한 시사점을 제공한다. 앞서 기술한 바와 같이, 브랜드 진정성은 브랜드 연상의 한 종류이다(
본 연구는 개발된 척도의 기준 타당도를 검증하기 위한 일환으로, 확인적 요인분석을 통해 확정된 브랜드 진정성의 8개의 하위요인들이 스포츠팬들의 대표적인 4가지 접근행동(브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도)에 미치는 영향력을 측정하였다. 즉, 팬들의 대표적인 인지적 접근행동인 브랜드 이미지와 팀 정체성 그리고 대표적인 행동 의도적 접근행동인 입소문 의도와 관람 의도에 대한 브랜드 진정성의 파급력을 검증하였다.
4번의 다중회귀분석을 실시한 결과, 상징주의는 8개의 하위요인 중 유일하게 브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 상대적인 영향력에 있어서도 강력했다. 앞서 기술한 바와 같이, 상징주의는 실존적 성격이 짙은 진정성이다(
본 연구를 통해, 상징주의를 제외한 브랜드 진정성의 나머지 7개의 하위요인들(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 신뢰성, 이해관계자 관련 정직성, 소비자 관련 정직성)은 팬들의 접근행동을 측정하기 위해 상정한 4개의 외부변수(브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도) 중 2개 또는 3개의 변수에 긍정적인 영향을 미쳤음이 밝혀졌다.
본 연구를 통해 도출된 품질에 대한 헌신 관련 문항에는 팀의 역량 강화를 위해 스포츠마케터들이 활용할 수 있는 구체적인 방안들이 포함되어 있다. 예를 들어, 다른 팀에 대한 경쟁우위 확보 방안(헌신적인 스타 선수의 보유, 양질의 선수들 및 코칭스텝의 확보, 합리적인 입장권 가격 설정), 존경받는 명문 팀이 되기 위한 노력, 프런트의 내실 있는 팀 운영, 양질의 경기력 유지를 위한 노력, 수준 높은 경기장 서비스의 제공, 팬 안전을 포함한 양질의 경기장 시설 관리 및 미비한 시설 개선 등은 팬들의 접근행동 제고를 위한 토대가 될 수 있을 것이다.
팬들의 접근행동 제고를 위해 팀만의 특별한 유산의 구축 및 정착은 중요하다. 만일 팀이 승리의 역사와 전통을 갖고 있다면, 현재 성적이 좋지 않더라도 이러한 역사와 전통을 부각하는 레트로 마케팅 캠페인(retro-marketing campaign)을 통해 팬들의 접근행동을 유인할 수 있을 것이다. 특히 과거의 전성기(golden age)나 향수(nostalgia)를 자극할 수 있는 복고풍의 유니폼 및 라이선스 제품의 시장출시는 팀의 유산을 확대·재생산할 수 있는 좋은 방안이 될 것이다(
앞서 기술한 바와 같이, 신뢰성 구축을 위해선 실현 가능한 약속만을 팬들에게 제안하며, 이러한 약속은 반드시 지켜져야 한다. 하지만 팀은 불가피하게 약속을 지킬 수 없는 상황에 봉착할 수 있다. 이러한 경우 팀은 약속 실패에 대한 회복 노력(recovery efforts)을 통해 팬들의 불만을 해결해 줌으로써 관계회복을 도모할 수 있으며, 만일 제대로 문제해결이 이루어진다면 충성 팬으로의 전환도 가능할 것이다(
신뢰성이 제안한 약속을 지키는 것에 초점을 두는 것이라면, 소비자 관련 정직성은 팬들의 입장에 서서 진실한 방식으로 그들과의 관계를 구축·유지하는 것을 의미한다. 이러한 관계구축을 위해 팀들은 팬들의 변화하는 니즈를 파악하여 그들의 마케팅 전략에 반영해야 하며, 이러한 과정에서 개방적이고 정직한 방식으로 팬들과 소통해야 한다. 또한 팀 수익의 일부를 팬들에게 환원하는 정책 또한 소비자 관련 정직성을 구축하는 하나의 대안이 될 수 있다.
독창성의 경우, 다른 팀과의 차별화를 위한 필수 조건이다. 따라서 팀들은 다른 팀과의 차별화를 위한 자신만의 특성 및 개성을 구축해야 한다. 그 동안 한국의 프로스포츠 팀들은, 특히 프로야구 팀들은 팀 자체의 특성 및 개성을 구축하는데 있어 상당부분 스폰서 기업(모기업)의 특성 및 개성을 팀에게 투영하는 방식을 취해왔다. 예를 들어, 팀의 색깔은 스폰서 기업의 색깔에 의해 결정된다. 이는 프로스포츠 팀들이 스폰서 기업의 홍보를 위해 존재하는 한국만의 독특한 구단 운영 방식에 기인한다(Kang & Ban, 2021.2.16.). 하지만, 팀은 지역공동체의 상징이자 지역민들에게 자부심을 주는 기제이다. 따라서 향후에는 팀의 독창성을 구축하는데 있어, 스폰서 기업을 위한 홍보 일변도에서 탈피하여 홈 팬들에게 친숙한 지역성(locality)을 반영하는 것도 하나의 대안이 될 수 있을 것이다(
팀 창단 후 견지해온 명확한 핵심 가치와 원칙, 초창기의 연고지 및 팀명의 고수, 팀이 지켜야 할 본분에 대한 최선의 노력 등에 기반한 팀의 일관된 이미지가 팀의 연속성을 구성하는 요체이다. 미국이나 유럽의 프로스포츠에 비해 역사가 짧은 한국 프로스포츠의 경우, 팬들이 팀의 연속성을 인식하기가 쉽지는 않을 것이다. 하지만 본 연구를 통해 밝혀진 팬들의 접근행동에 대한 연속성의 영향력을 고려한다면, 팀들은 연속성 측면에서 그들이 실천해온 노력이나 가치를 팬들이 인지하도록 만드는 세심한 홍보 전략이 필요할 것이다.
이해관계자 관련 정직성의 경우, 팀과 직접적으로 관련된 요인(페어플레이와 스포츠맨십의 실천, 선수 및 직원에 대한 애정 어린 관심, 선수들의 일탈행위를 방지할 수 있는 윤리적 기준의 확립, 팀 운영의 경제적·법적 투명성)뿐만 아니라 사회적 요인(지역공동체를 위한 사회적 책임 활동(CSR) 및 환경·사회·지배구조(ESG) 정책)까지 포함하고 있다. 현대의 소비자들은 기업들이 양질의 제품 및 합리적인 가격의 제공자라는 단순한 역할을 넘어서 사회전체를 위해 공헌하기를 바란다(
본 연구는 브랜드(프로스포츠 팀) 진정성의 구조에 대한 심층적인 이해와 함께 이를 측정할 수 있는 타당성과 신뢰성을 담보한 척도를 개발하는데 그 목적이 있었다. 일련의 척도 개발 과정(문헌검토 및 내용분석, 질적 연구, 전문가 평가, 탐색적·확인적 요인분석)을 통해 브랜드 진정성을 구성하는 8개의 하위요인 및 이에 상응하는 42문항이 도출되었다: 연속성(5문항), 독창성(7문항), 품질에 대한 헌신(6문항), 유산(5문항), 상징주의(5문항), 신뢰성(3문항), 이해관계자 관련 정직성(6문항), 소비자 관련 정직성(5문항). 또한 팬들의 접근행동을 설명하기 위한 기준 타당도 검증 결과, 브랜드 진정성의 8개의 하위요인들은 4개의 외부변수(브랜드 이미지, 팀 정체성, 입소문 의도, 관람 의도) 중 최소한 2개의 외부변수에 긍정적인 영향을 미침으로써 기준 타당도를 충족시켰다. 이에 따라 프로스포츠 팀 맥락에서의 브랜드 진정성은 팬들의 접근행동을 유인할 수 있는 주요한 브랜드 연상임이 입증되었으며, 본 연구에서 개발된 브랜드 진정성 관련 척도는 팬 층 구축 및 강화를 위해 스포츠마케터가 참고할 수 있는 구체적인 레퍼토리를 담고 있다.
다음은 본 연구의 한계점과 이를 보완하기 위한 향후 방안을 제언하고자 한다. 첫째, 본 연구는 프로야구 팀만을 대상으로 연구를 수행하였기 때문에 본 연구의 결과를 다른 프로스포츠(축구, 농구, 배구)로 확대하여 일반화하는데 한계가 있을 것이다. 따라서 향후 연구가 다른 프로종목으로 확대하여 본 연구의 결과와 비교·분석한다면 본 연구의 결과를 일반화하는데 일조할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 기준 타당도를 검증하기 위해 스포츠소비자행동을 설명하는 변수 중 대표적인 4개의 변수(브랜드 이미지, 팬 정체성, 입소문 의도, 관람 의도)만을 활용했다. 물론 이러한 4개의 변수만을 사용한 것이 본 연구의 약점이라고 판단되진 않지만, 향후 연구가 브랜드 진정성과 스포츠소비자행동을 설명하는 다른 종류의 변수들과의 인과관계를 규명한다면 본 연구에서 밝혀진 브랜드 진정성의 구조에 대한 타당성을 보다 강화시킬 수 있을 것이다. 예를 들어, 팀의 브랜드 자산에 대한 팬들의 평가에 있어 브랜드 진정성의 영향력은 잠재적인 연구주제가 될 수 있을 것이다. 팬 자신의 진정성 추구 성향과 이러한 자아개념을 투영해주는 상징으로서의 팀과의 적합성, 즉, 팬들의 자아일치성(self-congruity)에 대한 브랜드 진정성의 구조의 영향력 혹은 역순의 인과관계 또한 본 연구결과의 타당성에 기여하는 연구주제일 것이다.
Examples of 243 keywords or descriptions extracted from psychological meaning listing
Factors | Keywords |
---|---|
Continuity | Keeps its core values / Maintains its principles / Maintains its business strategies / Keeps its mission / Keeps its vision / Maintains its organizational culture / Continues to pursue a clear concept / Timeless / Consistent over time / Does not change its original name / Does not relocate to another city / Survives times or trends / Offers continuity / Stays true to itself / Resists any changes that deteriorate its core values. |
Originality | Makes a genuine impression / Clearly distinguishes itself from other teams / Differs from other teams / Stands out from other teams / Unique characteristics / Unique culture / Unique rituals / Unique traditions / Distinctive style of play / Unique cheering style / Unique stadium architecture / Unique team mascot / Unique team color / Unique team logo / Unique uniforms / Unique team symbols. |
Quality committment | Tries to be a respected team / Tries to be a first-class team / Endless efforts to be a prestigious team / A competitive advantage over rival teams or other teams / Tries hard to get star players / Tries hard to get quality players / Tries hard to get a great coaching staff / Teamwork among players / Tries hard to make a team of dedicated players / Great front office / Does its best in providing high quality services / Tries hard to maintain the quality of on-field performance / Does a great job for stadium maintenance / Does a fantastic job of securing fans’ safety / A state-of-the-art stadium / Continued quality improvement / Provides fair ticket prices / Provides great fan services / Makes wise player personnel decisions. |
Heritage | Retried number / Special legacy / Rich history / Rich traditions / Long-standing rituals / Successful in the past / Old good memories / Longing for the past / Glory days / A golden age / Feeling of nostalgia / Strong link to a great rivalry in the league / Strong connection to the past / Legendary players / Legendary coaches / Throwback uniforms / Old stadium / Good old days that is still celebrated to this day. |
Symbolism | The reason for my existence / Meaning of life / Everything to me / A large part of who I am / Defines who I am / Expresses myself / Connects fans with what is really important / My alter ego / My avatar / Adds meaning to fans’ lives / Reflects values that fans care about / Connects fans with their real selves / Makes fans feel like they live and breathe their team / Makes fans feel like they bleed the color of their team / Brings prestige to its community / Makes community members be proud of their cities. |
Credibility | Strictly keeps its word / Does its best for delivering what it promises to fans / Keeps its promises / Makes credible promises / Makes reliable promises / Makes feasible promises / Makes realizable goals for fans / Makes practical goals for both fans and itself / Does not overestimate its own ability / Realistic in predicting this year’s success / Knows well what it can or cannot do. |
Integrity | A symbol of fair play / A symbol of sportsmanship / Cares about its players / Cares about its employees / High ethical standards / Does a good job of preventing deviant behaviors of its players / Cares about its economic transparency / Cares about its legal transparency / Cares about its community members / Great CSR programs / Cares about environmental issues / Cares about ESG issues / Prompt in understanding the needs and wants of its fans / Open mind about what fans want / Honest with fans / Honestly responds to what fans really want / Always cares about close relationships with fans / Excellent CRM / Highly committed to fans / Gives back to fans / Devotion to fans / Extremely loyal to fans / Communicates with fans in an honest way. |
Results of exploratory factor analysis
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | Item-to-total r | α | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
SRI 1 (=Integrity 8) | .940 | .053 | .041 | .008 | .047 | -.002 | .010 | .039 | .910 | .952 |
SRI 2 (=Integrity 12) | .935 | .063 | .031 | .012 | .036 | -.005 | .052 | .025 | .907 | |
SRI 3 (=Integrity 14) | .890 | .059 | .089 | -.008 | .061 | .076 | -.075 | .007 | .845 | |
SRI 4 (=Integrity 10) | .863 | .091 | .090 | -.010 | .049 | .088 | -.079 | .003 | .812 | |
SRI 5 (=Integrity 13) | .852 | .095 | .014 | -.009 | -.022 | .023 | .183 | .171 | .828 | |
SRI 6 (=Integrity 11) | .833 | .082 | .040 | .004 | -.004 | .025 | .188 | .178 | .802 | |
Originality 3 | -.022 | .822 | .116 | .065 | .085 | .096 | .159 | .040 | .768 | .908 |
Originality 5 | .009 | .795 | .154 | .173 | .082 | .043 | .081 | .137 | .767 | |
Originality 7 | .077 | .793 | .023 | .145 | -.060 | .130 | .042 | .029 | .750 | |
Originality 4 | .046 | .790 | .151 | .079 | .080 | .054 | .163 | .070 | .739 | |
Originality 10 | .121 | .774 | .047 | .151 | -.047 | .088 | .054 | .020 | .738 | |
Originality 1 | .159 | .748 | .100 | .048 | .027 | .105 | .110 | -.081 | .687 | |
Originality 6 | .062 | .721 | .170 | .142 | .048 | -.008 | .066 | .146 | .666 | |
Symbolism 3 | .049 | .065 | .849 | .062 | .103 | .083 | .104 | .027 | .776 | .922 |
Symbolism 6 | .058 | .074 | .844 | .068 | .093 | .076 | .098 | .036 | .773 | |
Symbolism 8 | .036 | .138 | .802 | .231 | -.038 | -.092 | .076 | .196 | .786 | |
Symbolism 1 | .038 | .093 | .788 | .226 | .034 | -.091 | .077 | .138 | .756 | |
Symbolism 7 | .076 | .221 | .779 | .074 | .158 | .138 | .194 | .077 | .789 | |
Symbolism 5 | .074 | .231 | .775 | .082 | .117 | .150 | .185 | .079 | .782 | |
QC 6 | -.027 | .161 | .104 | .894 | .106 | .047 | .077 | .068 | .869 | .896 |
QC 11 | -.090 | .110 | .092 | .848 | .041 | .078 | .118 | .067 | .781 | |
QC 8 | .063 | .089 | .161 | .775 | .011 | .134 | .087 | .145 | .716 | |
QC 5 | -.040 | .180 | .172 | .730 | .161 | .197 | .093 | .114 | .726 | |
QC 4 | .033 | .139 | .052 | .715 | .143 | -.009 | .158 | -.002 | .647 | |
QC 3 | .049 | .125 | .122 | .672 | .245 | -.046 | .079 | -.106 | .618 | |
CRI 1 (=Integrity 1) | .026 | .007 | .094 | .101 | .896 | .014 | .041 | .013 | .842 | .881 |
CRI 2 (=Integrity 5) | -.058 | .154 | .102 | .167 | .843 | .021 | .123 | .070 | .799 | |
CRI 3 (=Integrity 7) | -.066 | .101 | .041 | .138 | .791 | .010 | .096 | .155 | .693 | |
CRI 4 (=Integrity 6) | .067 | -.041 | .067 | .103 | .766 | .0 | .051 | -.018 | .651 | |
CRI 5 (=Integrity 2) | .162 | -.022 | .078 | .078 | .744 | .014 | .047 | -.071 | .625 | |
Heritage 5 | -.046 | .103 | -.031 | .107 | -.007 | .907 | .074 | .081 | .837 | .880 |
Heritage 2 | -.006 | .073 | -.009 | .115 | -.001 | .906 | .097 | .073 | .837 | |
Heritage 7 | .094 | .151 | .136 | .083 | .025 | .783 | .051 | .122 | .70 | |
Heritage 8 | -.045 | .046 | .034 | -.014 | .029 | .742 | -.019 | -.184 | .595 | |
Heritage 1 | .215 | .082 | .082 | .041 | .005 | .725 | -.104 | -.030 | .629 | |
Continuity 6 | -.052 | .195 | .108 | .110 | .033 | .062 | .832 | .130 | .780 | .857 |
Continuity 2 | .070 | .080 | .205 | .164 | .051 | .046 | .826 | .090 | .767 | |
Continuity 8 | .062 | -.032 | .037 | .122 | .168 | -.014 | .741 | .296 | .665 | |
Continuity 4 | .060 | .179 | .104 | .131 | .064 | .009 | .736 | .052 | .647 | |
Continuity 1 | .093 | .221 | .219 | .073 | .085 | -.008 | .668 | .042 | .60 | |
Credibility 1 | .103 | .115 | .087 | .065 | -.037 | .015 | .111 | .823 | .653 | .832 |
Credibility 3 | .140 | .094 | .181 | .056 | .044 | .020 | .167 | .817 | .725 | |
Credibility 4 | .136 | .082 | .215 | .115 | .135 | .003 | .282 | .728 | .700 |
Operational definitions
Factors | Definition: |
Continuity | To maintain core principles, values, and concept over time |
Originality | To distinguishes itself from other teams in terms of unique characteristics |
Quality committment | To develop and sustain a competitive advantage over other teams |
Heritage | To have rich legacy, traditions, and history |
Symbolism | To provide significant meaning to fans |
Credibility | To make realistic promises that can be delivered to fans |
Stakeholder-related integrity | To treat stake-holders(except for fans) surrounding itself with honesty |
Consumer-related integrity | To treat fans with honesty |
Results of confirmatory factor analysis
Factors | Items | Factor loadings | S.E. | C.R. | AVE | α |
---|---|---|---|---|---|---|
Continuity | My favorite team maintains a core set of principles and values. | .763 | .418 | .901 | .694 | .896 |
My favorite team has a clear concept that it pursues. | .703 | .506 | ||||
My favorite team stays true to itself. | .855 | .269 | ||||
My favorite team’s image is consistent over time. | .804 | .354 | ||||
My favorite team has stuck to its original location and name. | .882 | .222 | ||||
Continuity | My favorite team clearly distinguishes itself from other teams. | .842 | .291 | .921 | .679 | .909 |
My favorite team has unique personality and characteristics. | .797 | .365 | ||||
My favorite team has unique culture and rituals. | .836 | .301 | ||||
How my favorite team scores its points is distinctive. | .628 | .606 | ||||
My favorite team has a unique cheering culture. | .821 | .326 | ||||
My favorite team’s stadium has unique characteristics. | .765 | .415 | ||||
My favorite team’s symbols(logo, color, uniform, mascot) are unique. | .834 | .304 | ||||
Quality committment | My favorite team strives to become the most respected and prestigious team. | .852 | .274 | .913 | .688 | .914 |
My favorite team tries to sustain a competitive advantage over other teams in terms of quality players, devoted star players, excellent coaching staffs, and fair ticket prices. | .711 | .494 | ||||
The front office of my favorite team does a good job of running the team. | .862 | .257 | ||||
My favorite team does its best at providing its product/service. | .764 | .416 | ||||
My favorite team is outstanding in maintaining high-quality performance. | .838 | .298 | ||||
My favorite team does a goob job for the stadium management, including facility maintenance, safety, and improvement. | .753 | .433 | ||||
Heritage | My favorite team has a rich history. | .659 | .566 | .854 | .615 | .835 |
My favorite team exudes a sense of tradition. | .763 | .418 | ||||
My favorite team reminds fans of a golden age. | .890 | .208 | ||||
My favorite team evokes a feeling of nostalgia. | .688 | .527 | ||||
My favorite team has a strong link to a great rivalry in the league. | .655 | .571 | ||||
Symbolism | My favorite team adds meaning to fans’ lives. | .725 | .474 | .836 | .589 | .828 |
My favorite team reflects values that fans care about. | .601 | .639 | ||||
My favorite team connects fans with their real selves. | .760 | .422 | ||||
My favorite team makes its fans feel like they “live and breathe” the team. | .721 | .480 | ||||
My favorite team helps its community members be proud of where they live. | .737 | .457 | ||||
Credibility | My favorite team delivers what it promises to its fans. | .903 | .185 | .873 | .733 | .866 |
It is obvious that my favorite team keeps its promises. | .779 | .393 | ||||
My favorite team’s promises are credible. | .818 | .331 | ||||
Stakeholderrelated integrity | My favorite team is a symbol of fair play and sportsmanship. | .800 | .360 | .885 | .632 | .880 |
My favorite team cares about its players and employees. | .845 | .286 | ||||
My favorite team has high ethical standards to prevent deviant behaviors committed by its players. | .604 | .635 | ||||
My favorite team is concerned about its economic and legal transparency. | .864 | .254 | ||||
My favorite team’s CSR program positively affects its community. | .661 | .563 | ||||
My favorite team is concerned about ESG(environmental, social, and governance) issues. | .701 | .509 | ||||
Consumerrelated integrity | My favorite team always adjusts its actions according to the needs and wants of its fans. | .791 | .374 | .905 | .701 | .898 |
My favorite team cares about openness and honesty in close relationships with fans. | .911 | .170 | ||||
My favorite team seems to be highly committed to its fans. | .821 | .326 | ||||
My favorite team is very loyal to its fans. | .752 | .434 | ||||
My favorite team gives back to its fans. | .765 | .415 |
χ²=1942.650(df=791,
Correlations among eight factors
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Continuity | 1 | |||||||
Originality | .473 |
1 | ||||||
Quality commitment | .268 |
.328 |
1 | |||||
Heritage | .412 |
.580 |
.494 |
1 | ||||
Symbolism | .423 |
.500 |
.461 |
.543 |
1 | |||
Credibility | .298 |
.304 |
.304 |
.417 |
.463 |
1 | ||
Stakeholder-related integrity | .287 |
.367 |
.315 |
.386 |
.346 |
.356 |
1 | |
Consumer-related integrity | .305 |
.433 |
.575 |
.538 |
.422 |
.269 |
.330 |
1 |
Results of regressions
Brand image (α=.846) | Team identification (α=.910) | Word-of-mouth intentions (α=.898) | Attendance intentions (α=.905) | |
---|---|---|---|---|
Continuity | -.046 | .133 |
.076 | .152 |
Originality | .127 |
.077 | .118 |
-.077 |
Quality commitment | .196 |
.164 |
.212 |
.077 |
Heritage | .192 |
.126 |
.131 |
.072 |
Symbolism | .225 |
.174 |
.184 |
.258 |
Credibility | .092 |
-.034 | .128 |
.177 |
Stakeholder-related integrity | .086 |
.123 |
.074 | .037 |
Consumer-related integrity | .214 |
.181 |
.039 | .164 |
R2 | .501 | .432 | .424 | .345 |