이 연구는 충청남도 천안에 소재한 5개소의 상업스포츠센터 회원(센터이용 3개월 이상)을 대상으로 각각 50부씩 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 사전에 교육을 철저히 받고 경험이 있는 조사원 2명이 설문조사를 허락한 스포츠센터를 직접 방문하여 1:1 대인면접방식으로 회원들에게 조사의 목적과 내용을 설명한 후 실시하였다. 표집방법은 편의표본추출법과 설문지 작성은 자기기입법을 통해 작성하도록 하였다. 조사기간은 2016년 6월1일~6월10일까지 실시하였고, 총 250명을 대상으로 실시하여 그 중 224부의 설문지가 유효하여 최종 통계분석에 이용되었다. 자세한 내용은 <Table 1>과 같다.

이 연구에서 사용한 변수들은 관련 분야의 연구에서 이미 신뢰도와 타당도가 검증된 측정도구를 사용하였으며, 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다. 자세한 설문문항은 <Table 2>에 제시하였다.

유머지향성은 스포츠센터 종사원이 회원들의 마음과 감정을 긍정적으로 만들어주는 유쾌하고 코믹한 커뮤니케이션 성향이라 정의하였다. 이를 측정하기 위해서 Thorson & Powell(1993)이 개발한 유머감각 척도를 활용하여 Kwon(2013), An & Kwon(2016)이 사용한 문항을 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 6문항으로 구성하였다. 고객지향성은 고객의 이익을 먼저 생각하고 최고의 가치를 제공하는 종사원의 고객 중심적인 태도 정도라 정의하고, 이를 측정하기 위해서 Crosby et al.(1990), Martin & Sohi(1993)의 연구를 바탕으로 최성철(2005)이 사용한 문항을 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 4문항으로 구성하였다. 종사원신뢰는 스포츠센터 종사원에 대한 믿음으로 정의하고, 이를 측정하기 위해 Gefen et al. (2003)의 연구에서 사용한 문항을 이 연구에 맞게 수정하여 4문항으로 구성하였다. 서비스품질은 스포츠센터의 서비스제공에 대한 회원의 요구와 욕구의 충족 정도라 정의하고, Parasuraman et al.(1988), Sbpetim(2012)이 사용한 문항을 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 5문항으로 구성하였다. 스포츠센터 관계의 질은 스포츠센터와 회원 간의 상호관계의 정도로 장기적 관계 차원, 커뮤니케이션의 질 차원, 기대 차원을 의미한다. 이를 측정하기 위해서 Lages et al.(2005)의 거래관계에서 공급자와 구매자 간의 지속적인 거래관계에 중요한 영향을 미치는 거래관계의 질에 대한 구체적인 측정척도인 RELQUAL를 이 연구의 목적에 맞게 수정하여 5문항으로 구성하였다. 관계유지는 스포츠센터와 회원이 우호적인 관계를 가지며, 관계를 지속하려는 의도라 정의하고, Kim & Kwon(2011), Hong et al.(2010)이 사용한 4문항으로 측정하였다. 이 연구의 구성 개념들은 1(전혀 아니다)~5(매우 그렇다)까지의 범위를 갖는 리커트형 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 또한 조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해서성별, 연령, 직업, 스포츠센터 이용 개월 등을 포함하였다.

이 연구에서는 조사대상의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석, Cronbach's α검사를 위해 SPSSWIN Ver. 21.0, 판별타당성을 검증하기 위해 상관관계분석, 확인적요인분석과 구조방정식모형분석을 위해 AMOS 18.0을 활용하였다.

이 연구에서 개념들을 구성하는 측정항목의 개념적 타당성을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석과정에서 유머지향성1, 고객지향성1, 신뢰2, 스포츠센터관계질2 문항 등이 Cronbach's α값과 개념신뢰도, 평균분산추출값 등을 현저하게 저해하고 있어 제거되었다. 제거된 문항은 <Table 2>에 표기하였다. 측정모형의 적합도는 χ ²=366.395, df=236, p=.000, GFI=.882, CFI=.970, TLI=.965, RMR=.032, RMSEA=.050(GFI, CFI, TLI .8~.9이상, RMR, RMSEA .05~.08이하)으로 대체로 적합한 것으로 나타났다. χ ²값은 표본의 크기와 모형의 복잡성, 자유도에 민감하게 반응하는 적합도 지수인 관계로 상대적으로 안정적인 지표로 알려진 GFI, CFI, TLI, RMR, RMSEA 지수 등으로 모델 적합도를 평가하였다(Bagozzi & Dholakia, 2002). 그리고 <Table 2>에서 보는 것처럼 각 개념의 측정항목에 대한 신뢰도를 분석한 결과, Cronbach's α값이 .806~.949로 모두 .7이상으로 나타나 내적일관성이 있는 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994). 또한 집중타당성은 측정항목의 표준화계수 >.5, 개념신뢰도 >.7, AVE >.5를 기준으로 하여 분석한 결과, 모두 기준치를 상회하고 있어 각 개념의 측정항목에 대한 집중타당성이 확보되었다(Fornell & Larcker, 1981). 또한 판별타당성을 분석하기 위해 AVE값이 상관계수의 제곱값을 초과하는지 살펴보았다. 그 결과, AVE값은 .584~.836으로 상관계수의 제곱값인 .002~.582(.040²~.763²)를 모두 초과하는 것으로 나타나 판별타당성이 확보되었다. 상관관계 분석은 <Table 3>과 같다.

가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 이용한 결과 모형의 적합도는 <Table 4>와 같이, χ ²=387.968, df=241, p=.000, GFI=.876, CFI=.967, TLI=.962, RMR=.044, RMSEA=.052로 대부분이 권고치를 넘는 수준을 보였다. 따라서 모형의 적합도가 수용할만한 수준인 것으로 판단하였다. 이 연구에서 설정한 연구가설의 검정 결과는 <Table 4>와 같다.

가설1의 ‘유머지향성은 종사원신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.424, t값=5.281로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠센터 종사원의 유머지향성이 높을수록 종사원의 신뢰도 높아진다는 것이다. 유머는 남으로 하여금 유쾌한 마음이나 긍정적 감정을 유발시키는 코믹하고 미소 섞인 커뮤니케이션이기 때문에(Romero & Cruthirds, 2006) 구성원간의 건전한 인간관계를 발전시킬 수 있다(Lyttle, 2007). 선행연구에서도 상사나 동료와 즐거운 관계를 가지면 긍정적 감정이 수반되어 서로를 믿게 되며(Karl & Peluchette, 2005), 유머가 있는 인간관계는 서로 동지의식을 느끼고 상대를 신뢰하게 되어 결과적으로 집단응집력이 높아진다는 연구(Terrion & Ashforth, 2002)와 조직 안에서의 유머분위기 혹은 유머의 사용과 같은 유머자원이 개인의 상사, 동료 및 조직에 대한 신뢰수준을 높인다는 연구(Im, 2009)가 뒷받침해주고 있다. 또한 사회적 교환이론에 의하면 조직은 구성원에게 즐거움의 기회를 제공할수록 구성원은 조직을 신뢰하게 된다고 하였다(Whitener, 2001). 결국 유머의 본질은 긍정적인 사고에서 비롯되기 때문에 스포츠센터 종사원이 회원들에게 희망적인 메시지를 전달하고 분위기를 유쾌하게 만들어가는 것은 역량으로 인식될 수 있을 것이다. 이처럼 종사원의 유머사용이 신뢰형성에 중요한 영향을 미치므로 스포츠센터 내 서비스 제공행위의 하나로 펀경영에 대한 전략이 필요할 것이다.

가설2의 ‘고객지향성은 종사원신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.383, t값=4.669로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠센터 종사원들의 고객 중심적인 태도가 높을수록 회원들은 종사원에 대한 신뢰가 높아진다는 것이다. 이는 고객지향성이 신뢰에 영향을 미친다는 연구(Garbarino & Johnson, 1999), 호텔종사원의 고객지향성이 고객신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구(Park, 2014), 고객지향성을 고객신뢰, 고객만족, 고객몰입 등 관계의 질의 선행요인이라고 한 연구(Hwang & Hwang, 2005), 그리고 호텔기업의 고객지향성이 호텔기업에서 제공하는 서비스가 완벽하다고 믿을 수 있는 신뢰에 정(+)의 영향을 미친다는 연구(Ha & Kim, 2014)가 뒷받침하고 있다. 스포츠센터 종사원 차원의 고객지향성은 회원과의 개인적인 상호작용에서 종사원의 행동이 회원의 욕구를 충족시키는 것이기 때문에 종사원의 성향과 역할을 반영하는 매우 중요한 변수이다. 따라서 종사원은 회원들의 목표를 충분히 이해하여 필요와 욕구에 맞는 서비스를 제공하고 그들에게 지속적으로 높은 수준의 가치를 창조해주면서 회원의 입장에서 서비스를 제공한다면 회원들은 종사원에 대해 신뢰를 갖게 될 것이다.

가설3의 ‘종사원신뢰는 서비스품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=1.108, t값=9.524로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠센터 회원들이 지각하는 종사원의 대한 신뢰가 높을 경우, 서비스제공에 대한 회원의 요구와 욕구의 충족 정도가 높아진다는 것이다. 이는 상사신뢰는 서비스품질에 유의한 영향을 미친다는 연구(Song & Lee, 2008)와 상급자 신뢰수준이 높을수록 서비스품질수준도 높아진다는 연구(Ahn & Kim, 2006), 종사원들의 조직에 대한 신뢰가 높을수록 고객에 대한 서비스품질이 높아진다는 연구(Cho, 2006), 유통업체와 PB제조업체에 대한 소비자의 신뢰가 높을수록 PB상품에 대한 지각된 품질이 높아진다는 연구 등과 같은 맥락이다(Yoo et al., 2008). 따라서 스포츠센터 종사원들은 회원들에게 신뢰감을 줄 수 있도록 노력하여야 한다. 예를 들면 회원들에게 해결할 문제나 위험상황이 발생했을 때 신속하고 정확하게 문제를 해결하여야 하며 회원들에 대한 개별적인 관심과 배려를 통해서 신뢰감을 높일 수 있도록 해야 한다.

가설4의 ‘종사원신뢰는 스포츠센터 관계의 질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=-.334, t값=-1.748로 나타나 p>.05 수준에서 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 이러한 결과는 스포츠센터 종사원에 대한 신뢰는 스포츠센터와 회원 간의 상호관계에 유의한 영향을 미치지 않는다는 것이다. 이는 선행연구에서 대학교 교양체육 수업을 수강하는 학생들의 학교신뢰가 관계의 질에 유의한 영향을 미친다는 연구(Son, 2016), 체육 복지시설 지도자신뢰가 복지시설 관계의 질에 긍정적인 영향을 미친다는 연구(Kim et al., 2010), 프로테제에 대한 멘토의 감성기반 신뢰가 멘토링 관계의 질에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과(Son, 2014)와 같은 맥락이다. 이는 고객과의 관계형성에 있어서 중요한 역할을 하는 상호작용 관계에서 발생할 수 있는 스포츠센터-회원 간의 관계 구축을 강화시켜야 한다는 것이다. 즉 단순히 고객의 성향만을 고려하기 보다는 회원의 기대를 이해하고 가격 그 이상의 가치와 고객감동의 실현을 위해 커뮤니케이션의 질 향상을 위한 방안을 모색하고 기존의 서비스와는 다른 차별화된 서비스 프로그램을 개발하여 회원과의 장기적인 관계를 구축하기 위한 마케팅전략이 절실하다.

가설5의 ‘종사원신뢰는 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.621, t값=3.740으로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 회원들은 종사원을 신뢰하게 되면 스포츠센터와 지속적인 관계를 유지하고자 한다는 것이다. 이는 선행연구에서 신뢰가 관계유지에 유의한 영향을 미친다는 연구(Robert & Dowling, 2002)를 확인하는 결과이다. 즉 Lee et al.(2015)의 여가서비스 이용자가 지각하는 신뢰가 관계유지의도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구, Kim(2012)의 스포츠센터 이용고객이 스포츠센터에 대한 신뢰가 높으면 스포츠센터와의 관계유지와 관계회복, 관계확대 등의 관계행동에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구, 또한 Jo(2015)의 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰가 이용고객의 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구와 같은 의미이다. 신뢰는 성공적인 관계에 필수적인 구성요소로 간주된다(Morgan & Hunt, 1994). 따라서 스포츠센터의 종사원들은 회원과의 관계에서 신뢰감을 높이기 위한 노력이 필요하다. 예를 들면 직무와 관련된 지식과 전문성을 더욱 갖추고 회원과의 관계에서 지켜야할 사항을 정직하고 성실하게 응대하며, 회원과의 약속에 믿음을 주어 신뢰감을 높여야 한다.

가설6의 ‘서비스품질은 스포츠센터 관계의 질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.487, t값=2.762로 p<.01 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠센터의 서비스제공에 대한 회원의 욕구 충족의 정도가 높을수록 스포츠센터와 회원 간의 상호관계의 질은 높아진다는 것이다. 관계의 질이 거래 쌍방 간에 형성되는 거래관계의 만족, 신뢰 및 관계결속의 깊이를 의미한다는 점에서 선행연구에서 서비스품질이 만족, 신뢰, 몰입 등에 긍정적인 영향을 미친다고 분석한 연구들과 같은 결과이다(In et al., 2016: Kim, 2010: Sung & Han, 2007). Oh & Lee(2010)는 스포츠센터의 서비스품질이 고객만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 서비스품질은 제품과 달리 서비스의 특성상 주관적 품질의 개념이기 때문에 스포츠센터에서의 회원에 대한 서비스품질을 향상하기 위해서는 회원 개인의 가치와 기대에 주목한 맞춤형 서비스를 제공해야 한다. 또한 서비스품질은 회원이 서비스를 받는 과정에서부터 서비스를 받은 후 느끼는 서비스의 우수성으로 평가하기 때문에 종사원의 역할이 매우 중요하다. 따라서 스포츠센터는 종사원-회원 간의 인적 서비스품질을 향상시킬 뿐만 아니라 스포츠센터-회원 간의 시설 및 장비의 업그레이드를 통한 물리적 서비스품질도 강화하여 고객과의 우호적인 관계를 형성하여야 할 것이다.

가설7의 ‘서비스품질은 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.’는 경로계수=.242, t값=1.637로 나타나 p>.05 수준에서 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 이와 같은 결과는 회원들은 스포츠센터의 서비스품질에 대해 만족하여도 스포츠센터와 관계를 지속적으로 유지하려는 의도는 낮다는 것이다. 선행연구결과, 다양한 산업분야에서 서비스품질과 관계유지(고객유지) 및 충성도와의 인과관계에 대해 서비스품질이 높을수록 관계유지 및 충성도가 높아진다고 보고하고 있지만(An & Kim, 2014; Choi et al., 2015: Hwang & Park, 2014: Lee & Jung, 2017), 이와는 다른 결과이다. 이는 회원들은 스포츠센터의 서비스품질을 높게 평가하더라도 더욱 새롭고 분위기 좋은 스포츠센터로 이동을 고려할 수 있기 때문에 지속적인 고객관계를 강화할 필요가 있다는 것을 시사한다. 서비스접점에서 종사원의 행동 결과는 고객이 지각하는 서비스라 할 수 있다(Bitner, 1990). 고객이 지각하는 서비스품질은 종사원과 고객사이의 상호작용과 접촉에 의해서 평가되기 때문에 종사원들은 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 인간관계 및 위기관리에 관한 직무 외적인 교육훈련뿐만 아니라 종사원들에 대한 지속적인 재교육을 통한 서비스품질 향상과 회원들을 유지할 수 있는 매력적인 서비스 환경을 조성하여야 한다.

이 연구에서는 스포츠센터 회원들이 지각하는 종사원의 유머지향성과 고객지향성, 종사원신뢰, 서비스품질, 스포츠센터관계의 질 및 관계유지와의 관계를 구조방정식모형을 통해 실증적으로 분석하였다. 이러한 결과는 스포츠센터의 경쟁상황에서 차별적이고 고도화된 서비스품질을 제공할 수 있는 방향과 스포츠센터의 내부마케팅의 고객관리 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 유머지향성과 고객지향성은 종사원신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 종사원신뢰는 서비스품질에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 종사원신뢰는 스포츠센터관계의 질에 긍정적인 영향을 미치지 않았고, 관계유지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 서비스품질은 스포츠센터관계의 질에 긍정적인 영향을 미쳤고, 관계유지에 긍정적인 영향을 미치지 않았다.

이 연구의 실증분석 결과를 통해서 얻어진 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 첫째, 이 연구에서 유머지향성과 고객지향성은 종사원에 대한 신뢰를 향상시키는 요인이 된다는 것을 알 수 있었다. 따라서 스포츠센터 종사원들의 서비스접점에서 유머와 고객지향적 서비스마인드에 대한 교육 훈련을 강화하여야 할 것이다. 또한 직원 채용 시 유머러스하고 고객지향적인 성향의 종사원을 채용하기 위한 새로운 프로세스가 필요할 것이며, 이를 통해 보다 효과적인 고객관계관리가 가능하게 될 것이다. 둘째, 이 연구에서 종사원신뢰는 스포츠센터관계의 질에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 이는 회원과 스포츠센터와의 상호관계의 질을 향상시켜야 한다는 것을 시사한다. 즉 종사원들은 회원들의 스포츠센터에 대한 요구와 기대를 철저히 분석하고, 커뮤니케이션의 질을 향상시키며, 지속적인 관계 개선을 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 서비스품질은 관계유지에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 이를 위해 스포츠센터는 회원들의 사후평가 시스템을 도입하여 서비스를 신속하게 개선하고, 회원별 욕구와 기대 등에 대한 정보를 활성화하여 고객관리시스템을 구축하여 지속적인 관계유지를 위한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

이 연구에서는 위와 같은 시사점에도 불구하고 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 이 연구에서는 비용 및 시간상의 이유로 충청남도 천안의 5개소의 상업스포츠센터 회원들을 대상으로 하였기 때문에 이러한 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 향후연구에서는 이를 보완하기 위해 표본의 증대뿐 만 아니라 지역을 확대하여 외적타당성을 높여야 할 것이다. 둘째, 이 연구에서는 설문조사만을 통하여 자료를 수집하고 분석하는 양적방법에만 의존하였다. 따라서 보다 타당성 있는 연구결과를 도출하기 위해서 다양한 조사방법을 이용한 질적 방법도 병행되어야 할 것이다. 셋째, 서비스산업을 대상으로 유머 사용자인 서비스제공자가 아닌 이를 지각하는 고객의 입장에서 유머와 관련된 연구를 더욱 확대하여 다양한 상황에 적용한다면 의미 있는 연구가 될 것이다. 또한 유머지향성 선호도 정도에 따라 서비스제공자의 유머를 어떻게 지각하는지에 따라 고객에게 보다 맞춤화된 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 성별에 따라서 동일한 유머에 대해서도 다르게 해석될 수 있기 때문에 성별을 통해 유머가 어떠한 차이를 보이는지를 규명하는 연구도 실무에 필요한 기초자료가 될 것이다.