본 연구에서는 확장된 목표지향 행동모델을 적용하여 온라인 스포츠용품 구매자의 소비행동을 알아보기 위해 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 열망, 과거행동의 빈도, 사전지식, 행동의도를 주요 변수로 설정하였다. 반면, 본 연구에서는 과거행동의 최신경향성은 제외하였다. 송학준과 이충기(2010)는 목표지향 행동모델에서 이론적으로 과거행동의 빈도와 과거행동의 최신경향성을 제시하는 것이 타당하지만 실제 모형에 적용할 경우 두 개념 간 상관계수가 매우 높고, 구분이 모호함을 제시하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구에 근거하여 과거행동의 빈도만을 고려하여 해당 모형을 아래<그림 2>과 같이 도식화 하였다.

본 연구에서는 온라인 스포츠용품 구매경험이 있는 소비자들을 모집단으로 설정하였고, 이중 표본 집단은 서울에 위치한 3곳(서울역, 강남역, 신촌)과 부산에 위치한 2곳(부산역, 서면)에서 온라인 스포츠용품 구매경험이 있는 소비자들로 설정하여 연구를 진행하였다.

본 연구에서 서울과 부산으로 선정한 이유는 두 도시의 경우 우리나라의 주요 대도시로 스포츠가 활성화 되어있고, 스포츠 참여 인구가 타 도시에 비해 높은 지역이라 판단되었기 때문이다. 또한, 두 도시에서 특히 유동인구가 많은 지역을 선정하여 자료 수집을 하였으며, 더불어 온라인 거래는 보편화 되어있는 구매방법으로 연구자가 설정한 표본의 대표성에는 문제가 없는 것으로 판단해볼 수 있다.

본 연구에서 설문조사는 본 연구자가 2014년 9월 1일부터 10월 10일까지 해당 지역을 직접 방문하여 실시하였으며, 설문과정에서 먼저 대상자들에게 온라인으로 스포츠용품 구매경험 여부 확인 및 연구의 목적을 간략하게 설명 후 자기평가기입법(self-administration)으로 설문이 진행되었다. 구체적인 표집방법은 비확률 표본추출법(non-probability sampling method) 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 사용하였다. 총 300부의 설문지를 배포하여 모두 수거하였으며, 이 중 불성실하게 응답한 18부의 설문지를 제외한 282부의 설문지가 본 연구의 빈도분석을 위해 사용되었다. 이에 따른 연구 대상자의 인구통계학적 특성은<표 1>과 같다.

본 연구에서는 확장된 목표지향 행동모델 검증을 통해 스포츠용품 온라인 구매자의 행동의도를 예측하기 위하여 측정도구를 설문지를 사용하였으며, 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항을 5점 Likert 척도로 제작하였다. 태도와 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제 변수로 구성된 계획된 행동이론에 대한 문항들은 신현규(2013)의 연구를 기초로 하여 각각 4문항으로 구성하였으며, 예기정서는 Leone et al.(2004)의 연구와 송학준과 이충기(2010)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정·보완하여 긍정적 예기정서 4문항, 부정적 예기정서 3문항으로 구성하였다. 사전지식에 관한 문항은 임윤정(2008)의 연구를 기초로 하여 4문항으로 본 연구의 목적에 맞게 구성하였으며, 열망에 관한 문항은 한을경(2014)의 연구에서 사용된 3개의 문항을 수정·보완하여 사용하였다. 다음으로, 행동의도에 대한 문항은 곽민석 등(2014)의 연구에서 사용된 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 4개의 문항으로 구성하였다. 마지막으로, 과거행동의 빈도를 측정하기 위한 최근 1년간 온라인으로 스포츠용품을 구입한 횟수를 묻는 단일문항을 포함한 인구통계학적 특성에 관한 6개의 문항과 함께 총 36문항으로 설문지를 구성하였다. 본 연구의 조사를 위한 측정도구의 구성내용은<표 2>와 같다.

본 연구의 자료처리방법을 위해 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 먼저 총 282부의 설문지를 SPSS 20.0으로 연구대상자의 일반적 특성을 분석하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 다음으로, 최근 1년 동안 과거 구매행동이 이뤄지지 않은 22부를 추가적으로 제외한 후 총 260부의 설문지를 SPSS 20.0을 이용하여 요인별 문항의 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, 이후 AMOS 20.0으로 변수의 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 다중공선성 확인을 위해 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였다. 마지막으로, 구조방정식 모형분석(structural equation model: SEM)을 실시하였다.

본 연구에서는 스포츠 경영·마케팅 전공 교수 1인과 박사과정에 있는 연구원 1인에게 설문지의 문항 내용이 적합한지, 문항의 구성이 제대로 이루어졌는지 등과 함께 전반적인 설문지의 검토를 실시하여 내용타당도(content validity)를 검증받았다. 또한, 본 연구에서 구성타당도 검증을 위해 수렴타당도(convergent validity) 및 판별타당도(discriminant validity)를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.

확인적 요인분석 결과, χ²=1010.4, df=491, TLI=.916, CFI=.926, RMSEA=.064로 나타났다. 구조방정식의 적합도 기준은 Bentler(1990), Bentelr & Bonett(1980)가 제시한 표준부합지수를 나타내는 TLI(Tucker-Lewis index)와 비교부합지수를 나타내는 CFI(comparative fit index) 그리고 근사원소평균 자승오차를 나타내는 RMSEA(root mean square error of approximation)를 사용하여 모형의 적합도지수로 사용하였으며, Hu & Bentler(1999)와 홍세희(2000)에 따르면 TLI와 CFI지수의 경우 .90이 넘어서고, RMSEA지수의 경우 .08보다 낮으면 양호한 적합도로 보고 있다. 따라서 본 확인적 요인분석 결과 선행연구자들이 제시한 기준에 근거하여 적합도 기준을 만족시키는 것으로 나타났다<표 3>.

다음으로, 수렴타당도 판별을 위한 기준인 개념신뢰도(construct reliability: CR)와 분산추출지수(average variance extracted: AVE)가 Fornell & Lacker(1981)의 연구에서 제시한 각각의 기준치인 .70과 .50을 모두 넘고 있어 수렴타당도에 문제가 없다고 판단된다. 또한, 분산추출지수 즉, AVE값(.642~.834) 중 가장 작은 값이 상관계수의 제곱값(.000~.511) 중 가장 큰 값보다 크기 때문에 측정 개념이 모두 판별타당성이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 측정도구의 내적 일관(internal consistency) 신뢰도 측정을 위해 Cronbach's α 계수를 살펴본 결과, 신뢰도 값이 .70 이상으로 나타나 연구를 위한 측정도구로써 신뢰성에 문제가 없는 것으로 판단할 수 있다(Van de Ven & Ferry, 1980). 이에 따른 해당 내용은 <표 3>과 같다.

본 연구의 목적을 위해 요인분석을 거친 각 측정 변인들 간의 관계를 살펴보기 위해 Pearson의 적률상관계수를 통하여 각 변인간의 상관관계 분석을 실시하였다. 상관관계 분석 결과는 <표 4>와 같이 변인 간의 상관관계가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 상관계수가 모두 .80보다 낮게 나타나 다중공선성(multi-collinearity)에 문제가 없다고 판단된다.

본 연구의 구조모형의 모수 추정 방법으로 최대우도법(maximum likelihood: ML)을 사용하였으며, 모형적합도 검정결과 χ²=906.4, df=403 TLI=.911, CFI=.923, RMSEA=.069로 나타났다. 이는 Hu & Bentler(1999)가 제시한 기준을 충족시키고 있어, 본 연구에서 설정한 연구모형이 적합함을 알 수 있다<표 5>.

본 연구에서는 변인 간 인과관계를 분석하기 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 이에 본 연구에서 설정한 가설 검증 결과 <그림 3>와 <표 6>과 같은 결과를 얻었다.

첫 번째, 온라인 스포츠용품 구매자의 태도가 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .252, t값이 3.469로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 1은 채택되었다. 두 번째, 주관적 규범이 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .198, t값이 2.130으로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 2는 채택되었다. 세 번째, 지각된 행동통제가 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .066, t값이 .787로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되지 않아 가설 3은 기각되었다. 네 번째, 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .211, t값이 3.377로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 4는 채택되었다. 다섯 번째, 긍정적 예기정서가 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .422, t값이 5.272로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 5는 채택되었다. 여섯 번째, 부정적 예기정서가 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 -.268, t값이 -4.765로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 6은 채택되었다. 일곱 번째, 사전지식이 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .069, t값이 1.115로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되지 않아 가설 7은 기각되었다. 여덟 번째, 사전지식이 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 -.032, t값이 -.604로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되지 않아 가설 8은 기각되었다. 아홉 번째, 과거행동의 빈도가 열망에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .012, t값이 .951로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되지 않아 가설 9는 기각되었다. 열 번째, 과거행동의 빈도가 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .029, t값이 2.643으로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 10은 채택되었다. 열한 번째, 열망이 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설 분석결과, 경로계수가 .540, t값이 9.703으로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 가설 11은 채택되었다.

먼저, 온라인 스포츠용품 구매자들의 태도는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. Taylor et al.(2006)의 회계법인 회사의 협력업체 관리자들을 대상으로 진행한 연구에서는 실용적 태도가 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 강지현 등(2013)의 연구에서는 스포츠관광 참가자들의 스포츠 관광지 방문행동에 긍정적 태도를 보이면 관광행동에 대한 열망이 형성된다고 하였다. 또한, 보령 머드축제 관광객을 대상으로 실시한 Song et al.(2012)의 연구에서도 관광객의 태도는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 선행연구를 통해 알 수 있듯이, 온라인 스포츠용품 구매자들의 호의적인 태도가 형성될수록 제품구매 열망이 높아짐을 알 수 있다. 따라서 온라인 스포츠용품 사이트 운영자들은 구매자들의 긍정적인 태도를 형성하고, 온라인을 통해 스포츠용품을 구입하고 싶은 열망이 형성될 수 있도록 구매자들에게 오프라인보다 저렴한 가격, 편리한 구매 방식 등의 온라인 쇼핑의 장점이 부각 될 수 있는 서비스를 지속적으로 제공해야 한다. 또한, 소비자들이 인식하는 온라인 쇼핑의 부정적 요소를 최소화하기 위해 소비자들의 의견을 수렴하여 개선할 수 있도록 해야 할 것이다.

한편, 온라인 스포츠용품 구매자들의 주관적 규범 또한 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 그 결과 가설 2도 채택되었다. 이러한 본 연구의 결과는 지금까지의 다양한 선행연구에서 그 실질적인 유효성이 검증된바 있다. 한을경(2014)의 레스토랑 소셜커머스 이용의도에 관한 연구에서는 이용자들의 주관적 규범은 소셜커머스 이용열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고재윤 등(2014)의 연구에서는 소비자들의 와인구매의도를 파악하기 위한 연구를 진행한 결과, 소비자들의 주관적 규범은 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Chen(2007)의 연구에서는 유기가공식품에 대해 주변사람들이 긍정적으로 생각하고 자신의 구매를 지지하면 제품 구매의도가 높아진다고 제시하였다.

이처럼 온라인 스포츠용품 구매자들은 주변인들의 반응에 따라 제품 구매에 대한 열망이 높아질 수 있으므로 온라인 스포츠용품 운영자들은 소비자가 제품을 구입한 후 지속적으로 제품에 대해 홍보할 수 있도록 해야 할 것이다. 예를 들면, 먼저 제품을 구입한 구매자가 자신의 SNS에 구입처와 제품에 대한 정보를 주변인들에게 공유하여 홍보를 할 수 있도록 공유 이벤트를 진행하거나 새로운 구매자가 이전 구입자의 ID를 입력하면 제품의 할인 및 포인트 적립을 제공하는 이벤트를 진행한다면 구매자들에게 온라인 판매사이트와 제품에 관한 홍보를 유도할 수 있을 것이다. 이를 통해, 선구매자들은 주변인들에게 제품을 홍보할 수 있으며, 새로운 구매자들은 제품을 구입하기 전 관련 정보를 이전 구매자들에게 다양한 제품과 사이트에 관한 정보를 획득하여 제품을 구입할 수 있도록 유도할 수 있을 것이다.

온라인 스포츠용품 구매자들의 지각된 행동통제는 열망에는 영향을 미치지 않아 가설 3인 기각되었지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 일반적으로 계획된 행동이론의 선행변수는 행동의도를 직접적으로 결정하지 않고 열망을 매개로 간접적으로 결정된다고 하였다(Perugini & Bagozzi, 2001). 하지만 박희랑(2011)에 의하면, 열망의 매개적인 힘이 항상 강하다고 해도 행동의도에 미치는 계획된 행동이론의 구성개념 모두를 매개하지 않을 수 있음을 제시하였다. 이를 지지하듯, 다수의 선행연구에서는 대상 및 다른 변수에 따라 그 영향력이 검증되지 않음이 나타났다. 예컨대, 퍼블릭 골프장 이용객의 행동의도를 예측하기 위해 진행한 동려민 등(2013)의 연구에서는 이용객의 지각된 통제는 열망에 영향을 미치지 않았지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 김희걸 등(2014)의 브랜드 한우 구매동기에 과한 연구에서도 이와 동일한 결과가 도출되었다. 더불어 남민정(2013)의 외국관광객을 대상으로 한식 퀵서비스 수용의도를 알아보기 위한 연구에서도 외국관광객의 지각된 행동통제는 열망에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 방문의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 결과를 지지하는 것으로 나타났다.

이상의 선행연구를 바탕으로 온라인을 통해 스포츠용품을 구매하는 것이 충분히 가능하고 그러한 의지가 있음에도 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 이유를 다음과 같이 살펴볼 수 있다. 구매자가 원하는 스포츠용품을 구입하기 전 온라인을 통해 스포츠용품을 구입하겠다는 강한 열망이 형성되기보다는 온라인과 오프라인을 동시에 상품을 고려하여 제품정보, 가격정보, 디자인 등의 정보탐색을 먼저 실시한 후 오프라인보다 상대적으로 저렴한 온라인을 통해 행동의도가 나타남을 판단 해볼 수 있다.

온라인 스포츠용품 구매자의 긍정적 예기정서는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 예기정서는 열망에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5와 가설 6은 채택되었다. 김희걸 등(2014)의 연구에서는 브랜드 한우 구매자의 예기정서는 구매열망에 각각 긍정적·부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Perugini & Bagozzi(2001)는 예기정서가 의사결정과정에서의 중요한 선행변수라고 하였다. 또한, 태도가 사람의 행위에 초점을 두었다면, 예상정서는 개인의 목표달성에 초점을 둔다고 하였다(Bagozzi et al, 2002; 남민정, 2013).

위와 같은 선행연구에 근거하여 온라인 구매환경에서 소비자의 긍정적·부정적 정서는 목표에 따라 구매행동을 유지 및 변화시킬 수 있음을 파악해볼 수 있다. 따라서 온라인 스포츠용품 사이트 운영자들은 구매자들이 온라인으로 제품을 구매했을 때 예상되는 행복, 기쁨, 만족감 등의 긍정적인 정서를 가질 수 있도록 감성적인 마케팅 전략을 시행해야 할 것이다. 예를 들면, 해당 용품을 사용하고 있는 유명인들의 성취감이나 승리를 표현하는 이미지를 삽입하거나, 나이키의 Just do it과 아디다스의 Impossible is nothing과 같은 긍정적인 문구를 사용하여 구매자들의 감성을 자극할 수 있을 것이다. 이러한 감성을 자극하는 전략은 부정적 감정은 감소시키고, 긍정적 감정은 증가시킬 수 있을 것이며, 온라인을 통해 지속적으로 스포츠 용품을 구입할 수 있도록 유도할 수 있을 것이다.

온라인 스포츠용품 구매자의 사전지식은 열망과 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구자가 설정한 가설 7과 가설 8은 기각되었다. 지금까지 다양한 선행연구에서 사전지식이 열망에 긍정적인 영향을 미친다고 다수 보고되었지만(강지현 등 2013; 김희걸 등 2014; 송학준과 이충기, 2010; Lin & Chen, 2006; Tonglet et al. 2004), 본 연구에서는 상이한 연구결과가 나타났다. 이에 본 연구의 논의는 다음과 같다.

제품에 대한 사전지식이 높다는 것은 스포츠용품의 고관여 구매자일 가능성이 높다. 고관여 구매자들은 제품에 대한 충분한 지식을 보유하고 있으므로 온라인 사이트에서 제공하는 정보만으로 제품을 바로 구입하지 않을 것이다. 이를 지지하듯, Mishra et al.(1993)은 사전지식이 많을수록 외부 정보탐색을 적게 한다고 하였으며, Carneiro & Crompton(2010)은 사전지식이 높을수록 정보탐색의 강도가 감소된다고 주장하였다. 따라서 사전지식이 높은 구매자들의 경우 인터넷을 통해 제품을 지속적으로 구매하기를 희망하기 보다는 온라인과 오프라인을 서로 비교하여 제품을 구입할 수 있으므로 열망과 행동의도에는 영향을 미치지 않은 것으로 해석할 수 있다.

온라인 스포츠용품 구매자의 과거행동은 열망에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서 설정한 가설 9는 기각되었으며, 가설 10은 채택되었다. 과거행동이 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 결과를 도출한 연구를 살펴보면, 저비용항공사 이용객을 대상으로 연구를 진행한 정희경(2014)과 김희걸 등(2014)의 브랜드 한우 구매동기에 관한 연구가 있다. 반면, 과거행동의 빈도가 행동의도에 긍정적인 영향을 미친 연구는 김미경과 노정희(2006)의 겨울스포츠 참여자를 대상으로 계획된 행동이론에 과거행동을 추가하여 연구를 진행한 연구와 유기농 음식 구매자의 과거소비와 구매행동에 관한 연구를 진행한 강종헌과 이재곤(2008)의 연구 및 다수의 연구(고재윤 등 2014; 박희랑, 2011; 송학준과 이충기; 2010)가 있다. 이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 과거행동의 빈도가 열망에는 영향을 미치지 않았지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미친 이유를 긍정적 경험을 가진 구매자와 부정적 경험을 가진 구매자로 구분하여 다음과 같이 생각해 볼 수 있다.

먼저, 온라인 구매의 과거경험에 부정적인 경험을 가지고 있는 구매자들의 경우 온라인을 통해 스포츠용품을 구입하려는 강한 열망은 줄어들 수 있을 것이다. Johnson & Russo(1984) 그리고 Rao & Sieben(1992)에 의하면, 부정적 과거경험이 높으면 이미 직접 경험으로부터 축적된 지식을 가지고 있기 때문에 정보의 신뢰성 평가에서 매우 신중하다고 하였다. 반면, 긍정적 경험을 가지고 있는 구매자의 경우 지속적으로 구매를 해왔던 동일제품을 구입할 경우가 많을 것이다. 또한, 사용주기가 짧은 용품을 빈번하게 구입하는 경우 강한 동기적인 열망은 다소 줄어들 수 있을 것이다. 하지만 열망이 줄어들고 부정적인 경험을 가지고 있다 하더라도 온라인 구매 환경이 오프라인 구매환경보다 장점이 많다고 인식할 경우 행동의도는 지속적으로 형성될 수 있을 것이다.

온라인 스포츠용품 구매자의 열망은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 가설 11은 채택되었다. Perugini & Bagozzi(2001)는 마음의 동기 상태인 욕망은 목표지향 행동모델에서 가장 중심적인 결정요인이라고 하였다. 이들은 계획된 행동의 3가지 변수보다 열망이 의도에 더 강하게 영향을 미치는 변수임을 증명하였다. 또한, 노정희와 김승현(2013)의 연구에서는 대학생의 그룹여행 결정과정에서 열망은 우리-의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 친구들과 같이 여행을 가려는 열망은 선행변수(지각된 행동통제, 태도, 주관적 규범, 사회정체성)와 예측변수인 우리-의도 사이의 주요한 매개변수로 밝혀졌다. 이처럼 온라인 스포츠용품 구매 열망은 행동의도를 나타내는 중요한 변수임이 본 연구의 결과와 선행연구를 통해 밝혀졌다.

따라서 온라인 스포츠용품 사이트 운영자들은 구매자들의 욕구를 충족시키기 위해 노력해야할 것이다. 단순히 판매를 위한 서비스 제공보다는 지속적으로 구매가 이루어질 수 있도록 제품과 사이트의 신뢰성을 확립하고, 신제품에 대한 업데이트와 제품 정보제공 그리고 온라인 사이트에 제시된 정보에 허위성이 없도록 해야 할 것이다. 또한, 언제 어디서나 손쉽게 제품을 검색할 수 있도록 모바일 전용 웹 사이트도 동시에 운영을 하여 구매자들의 온라인 구매 열망을 이끌 수 있도록 해야 하며, 더불어 구매자들 온라인 구매 시 불안 요소로 인식되는 '품질'과 '배송'그리고 '반품/교환/환불' 제도를 편리하게 하여 소비자의 구매 열망을 증가시킬 수 있도록 해야 할 것이다.

본 연구에서는 확장된 목표지향 행동모델(EMGB)검증을 통해 스포츠용품 온라인 구매자의 행동의도를 예측하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 측정도구로써 설문지를 사용하였으며, 총 282부의 설문지가 빈도분석을 위해 사용되었다. 이후 과거 행동의 빈도가 1년 미만인 자료 22부를 추가적으로 제거한 후 총 260부의 설문지를 분석하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 온라인 스포츠용품 구매자들의 태도와 주관적 규범, 긍정적 예기정서는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 예기정서는 열망에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 스포츠용품 사이트 운영자들은 구매자들의 긍정적인 태도가 형성될 수 있도록 온라인 쇼핑의 장점이 부각될 수 있는 서비스를 지속적으로 제공해야 한다. 또한, 구매자들이 인식하는 온라인 쇼핑의 부정적 요소를 최소화해야하며, 구매자들이 온라인으로 제품을 구매했을 때 예상되는 행복, 기쁨, 만족감 등의 긍정적인 정서를 가질 수 있도록 감성적인 마케팅 전략을 시행해야 할 것이다. 더불어 온라인 스포츠용품 운영자들은 구매자들이 상품탐색 및 선택을 하는데 용이하도록 정확하고 풍부한 자료를 제공해야 할 것이다.

둘째, 온라인 스포츠용품 구매자들의 지각된 행동통제, 과거행동의 빈도는 열망에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 스포츠용품 구매행동에 있어 구매자가 원하는 스포츠용품을 구입하기 전 온라인을 통해 스포츠용품을 구입하겠다는 강한 열망이 형성되기보다는 온라인과 오프라인을 동시에 상품을 고려하여 제품정보, 가격정보, 디자인 등의 정보탐색을 먼저 실시한 후 오프라인보다 상대적으로 저렴한 온라인을 통해 행동의도가 나타남을 판단해 볼 수 있다. 더불어 온라인 구매의 과거경험에 부정적인 경험을 가지고 있는 구매자들의 경우 온라인을 통해 스포츠용품을 구입하려는 강한 열망은 줄어들 수 있을 것이다. 반면, 긍정적 경험을 가지고 있는 구매자의 경우 지속적으로 구매를 해왔던 동일제품을 구입할 경우가 많을 것이다. 또한, 사용주기가 짧은 용품을 빈번하게 구입하는 경우 강한 동기적인 열망은 다소 줄어들 수 있을 것이다.

셋째, 온라인 스포츠용품 구매자들의 지각된 행동통제와 과거행동의 빈도 그리고 열망은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 사전지식은 열망과 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 스포츠용품 사이트 운영자들은 구매자들이 언제, 어디서든지 원하는 스포츠용품을 구입할 수 있는 환경제공 및 긍정적인 경험을 유지할 수 있는 온라인 구매의 장점 유지 그리고 지속적으로 구매가 이루어질 수 있도록 다양한 서비스 제공을 통해 구매자들의 행동의도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다.

첫째, 본 연구에서는 확장된 목표지향 행동모델을 적용하여 행동의도를 예측하였지만, 후속연구에서는 계획된 행동모형과 목표지향 행동모형을 비교해 본다면 더욱 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이라 판단된다.

둘째, 본 연구에서는 목표지향 행동모델 변수 중 최신경향성이 제외되었다. 후속연구에서는 최신경향성을 포함한 목표지향행동모델을 검증하여 소비자들의 최신경향성을 파악해 볼 필요성이 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서는 중·장년층의 설문빈도가 부족한 것으로 나타났다. 후속 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이다.

넷째, 본 연구에서는 특정 스포츠용품을 구분하지 않고 연구를 진행한 한계점을 지니고 있다. 따라서 후속연구에서는 스포츠용품을 세분화하여 연구를 진행할 필요성이 있을 것이다.