프로축구 관중의 지역애착도와 구단이미지, 구단동일시, 모기업이미지, 모기업제품이미지, 모기업제품 구매의도 및 구전의도의 관계

ABSTRACT

The purpose of this study was twofold: 1) to investigate the structural relationship among the variables interested, and 2) provide rationale for professional sport team parent companies for operating and managing professional sport teams. Using convenience sampling method, data was collected at a professional soccer match held in Suwon World Cup Stadium through survey distribution. Collected data were analyzed using SPSS 20 and AMOS 20. The results derived through multiple steps of data analysis displayed that community attachment and team image significantly affected team identification. Moreover, team identification affected parent company image, parent company image affected parent company product image, and parent company product image affected purchase and WOM intention. As a result it was found that for parent companies, operating and managing a professional sport team not only provide intangible benefits such as brand awareness and brand image, but also economical benefits such as increase in product sales through improved company product image.

국문초록

본 연구는 최근 제도적 변화와 프로축구에 대한 모기업의 시선이 변화하고 있는 오늘날, 구단들에게 중요하게 된 모기업의 프로축구단 운영효과를 확인하고자 프로축구 관람객의 지역애착도, 구단이미지, 구단동일시, 모기업이미지, 모기업제품이미지, 모기업제품 구매의도 및 구전의도의 관계를 규명하였다. 연구목적을 달성하기 위해 국내 프로축구 관람객을 대상으로 설문을 실시하여 최종적으로 457명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료는 SPSS 20과 AMOS 20을 이용하여 분석하였으며, 분석결과 지역애착도와 구단이미지는 구단동일시에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구단동일시는 모기업이미지에 긍정적인 영향(정성적 효과)을 미치며 모기업이미지는 모기업제품이미지로 전이되어 궁극적으로 제품구매 및 추천의도에까지 영향(정량적 효과)을 미치는 것으로 나타났다.

서 론

연구의 필요성 및 목적

프로축구는 1983년 창설을 시작으로 오늘날까지 양적으로 발전해왔다(문화체육관광부, 2010). 하지만 국내 프로축구는 비즈니스 관점에서 바라보는 해외 프로스포츠와 다르게 정부 주도하에 기업들의 사회 환원 차원에서 시작되었다(안준상과 강준호, 2012). 정부는 프로축구 도입 및 정착, 활성화를 위해 감세혜택을 제공하며 기업들의 참여를 도모하였고(정백현, 2011), 기업들은 프로축구단 운영을 통한 기업 홍보와 사회 환원이라는 대승적 차원에서 참여하였다(손룡과 최호규, 2010). 이와 같은 출범 목적에 따라 기업들은 프로축구단 운영을 통해서 기업 제품 매출 상승 등과 같은 정량적 이윤보다 기업 이미지, 브랜드 인지도 등과 같은 정성적 이득을 추구해왔고(안준상과 강준호, 2012), 실제로 기업들은 구단 운영을 통해 기업 이미지 제고와 인지도 상승효과를 누렸다(유재훈, 2009; 임기태와 장경로, 2004). 하지만 프로축구단을 운영하는 국내 대기업들은 이미 글로벌기업으로 성장했고, 따라서 구단 운영을 통한 국내 홍보효과는 한계점에 다다랐다고 할 수 있다. 또한, 기업들의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이 강조 되고 있는 오늘날, 프로축구단 운영 보다 ‘저비용 고효율’적으로 사회에 환원할 수 있는 방법이 더욱 다양해졌다.
모든 구단들을 대기업에서 운영하는 프로야구 보다는 적지만, 프로축구도 과반수 이상의 구단들이 대기업을 모기업으로 두고 있다. 앞서 언급한 바와 같이 프로축구단 운영을 통한 홍보효과가 미미해지고, 엎친 데 덮친 격으로 국내 프로축구가 속해있는 아시아축구연맹(AFC)에서 최근 유럽축구연맹(UEFA)에서 도입한 ‘재정적 페어플레이(Financial Fair Play: FFP)’ 제도 도입을 추진하고 있어(김현수, 2012; 박공원; 2012) 구단을 운영하는 대기업들에게 지원예산을 축소시킬 수 있는 근거를 제공하게 되었다. 이와 같은 프로축구 산업의 제도적 변화 추세는 구단들이 모기업에게 구단 운영을 통해 정성적 이득뿐만 아니라 정량적 이윤도 도모할 수 있다는 근거를 제시해야함을 의미한다.
구단들이 정성적 뿐만 아니라 정량적 이윤을 추구하기 위해 가장 근본이 되어야 하는 것이 팬 확보이다. 팬들은 모든 구단 수입원과 직·간접적으로 연관되어 있다고 할 수 있다(Crawford, 2004; Rosner & Shropshire, 2004). 따라서 보다 많은 팬들을 확보하는 것이 가장 중요한 숙제라고 할 수 있을 것이다.
국내 프로축구는 지역연고제를 기반으로 성장해왔고, 선행연구들을 통해 밝혀진 바와 같이 경기장의 지리적 위치는 팬들의 직접관람 의사결정에 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있다 (이종호와 윤일기, 2012; Greenstein & Marcum, 1985). 따라서 지역주민의 관심을 유도하여 구단에 대한 애착을 갖도록 하는 것이 중요하고, 이러한 지역주민들을 팬으로 확보하기 위해서는 지역주민들의 지역사회에 대한 애착이 중요한 요인으로 작용한다(최명수 등, 2010). 지역사회에 대한 주민들의 애착심이 클수록 지역사회활동 참여율이 높아지는데 이는 해당 지역을 연고로 하는 프로축구 팀에 대한 애착과도 연결될 수 있다.
지역애착도 뿐만 아니라 구단이미지 또한 팬 확보에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다(Bauer et al., 2008). 일반적으로 소비자들이 제품이 갖는 이미지를 바탕으로 구매행동을 하게 되는데(홍상진, 2011), 같은 맥락에서 구단이미지도 팬들의 직접관람 의사결정에 영향을 주는 요인으로 볼 수 있다.
따라서 본 연구에서는 구단동일시에 대한 지역애착도와 구단이미지의 효과를 확인하고, 더 나아가 김용만(2004)의 스폰서십 동일시 모형을 바탕으로 구단동일시, 모기업이미지, 모기업제품이미지, 모기업제품 구매의도 및 구전의도의 관계를 구조방정식을 통해 규명하고자 한다. 본 연구는 실증결과를 바탕으로 전략적 시사점을 도출함으로써 프로축구단과 모기업의 전략수립에 있어 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다. 또한, 연구의 결과는 프로축구단이 모기업에게 구단운영에 대한 비즈니스적 관점(정량적 이윤)에서의 당위성을 제공하는데 기초자료로 일조할 수 있을 것이다.

이론적 배경 및 연구가설

지역애착도와 구단동일시의 관계

프로축구는 지역연고제를 기본으로 하고 있다(한승엽 등, 2007). 따라서 구단들이 존속하고 나아가 수익을 창출하기 위해서는 지역주민들의 지지가 절대적으로 필요하다고 할 수 있다(신승호, 2002). 이러한 지역주민들의 관심을 유도하고 긍정적인 태도를 형성하기 위해서는 주민들의 지역사회에 대한 애착이 중요하게 작용한다(최명수 등, 2010). 지역애착심은 특정 지역에 대한 사람들 사이의 정서적인 결속을 의미한다(박영아, 2012). 지역애착도는 기능적 측면에서의 의존성, 감성적 측면에서의 정체성, 그리고 사회적 측면에서의 친분으로 구성되어 있으나(강신겸과 최승담, 2002; McCool & Martin, 1994; Um & Crompton, 1987), 선행연구 분석과 지역애착도 변인들에 대한 예비조사를 실시한 결과 여러 변수들의 유사성이 발견되어 본 연구에서는 지역애착도를 단일차원으로 측정하였다.
다수의 지역사회와 지역연고 프로스포츠 구단과의 관계를 다룬 선행연구들(김진국, 2005; 김흥렬과 윤설민, 2007; 박근정, 2005; 신승호, 2006; 황익주와 김기호, 2004)에서는 구단동일시가 높으면 지역에 대한 애착이 높다는 결론을 도출하였다. 하지만 최명수 등(2010)은 구단동일시와 지역애착도의 선행관계에 대해 문제를 제기하며 지역애착도가 구단동일시와 충성도에 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 본 연구에서도 최명수 등(2010)의 연구에서와 마찬가지로 지역애착도가 구단동일시에 기인한다는 문제점을 지적하고자 한다. 다시 말해, 선행연구들과 같이 구단동일시가 지역애착도에 기인하는 선행변인일 수 있지만, 지역애착도는 지역에 따라 차이를 보이는 변인일 뿐만 아니라 다수의 국내 프로축구 팬들은 고관여 팬(avid fans)이기 보단 저관여 팬(casual fans)이라고 할 수 있다(강현민 등, 2007; 김찬회와 김상호, 2010). 즉, 지역연고를 중심으로 이루어지는 프로축구의 활성화를 위하여 주민들의 지역애착도에 따른 구단동일시의 관계를 규명할 필요가 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 최명수 등(2010)의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설1: 지역애착도는 구단동일시에 유의한 영향을 미칠 것이다.

구단이미지와 구단동일시의 관계

이미지는 하나의 대상에 대한 의미의 집합으로 사람들이 그 대상을 설명하고 기억하며 연계시키는 것으로 정의될 수 있다(Aaker & Myers, 1982). 따라서 이미지는 대상에 대한 사람들의 행동에도 영향을 미치는 요인으로 작용한다(Dowling, 1994). 구단이미지와 구단동일시의 관계를 규명한 선행연구들을 살펴보면 구단이미지가 동일시에 유의한 영향을 미친다는 결과가 도출되었다는 것을 알 수 있다(김세웅과 장경로, 2004; 김용만, 2010; 김용만과 김세윤, 2012). 김세웅과 장경로(2004)는 연구를 통해 대학 스포츠팀 이미지가 대학 스포츠 구단동일시에 유의한 정(+)적 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 김용만(2010) 또한 프로야구 팀의 구단이미지가 구단동일시에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이상의 내용을 통해 구단이미지가 구단동일시에 영향을 미치는 요인임을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 선행연구들의 결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설2: 구단이미지는 구단동일시에 유의한 영향을 미칠 것이다.

구단동일시와 모기업이미지의 관계

구단을 운영하는 모기업 입장에서 구단동일시와 모기업이미지의 관계는 매우 중요하다고 할 수 있다. 앞서 언급한 바와 같이 모기업들은 구단 운영을 통해 기업 이미지 제고효과를 보았고, 여러 선행연구들(김용만 등, 2007; 김용만 등, 2012; 박세혁 등, 2007; 서희정 등, 2008)을 통해서 구단동일시와 모기업이미지의 유의적 관계가 확인되었다. 김용만 등(2007)의 연구에서는 프로농구 타이틀 스폰서십에 있어 팬들의 구단동일시가 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 김용만 등(2012)의 연구에서도 프로축구 관중의 구단동일시가 스폰서동일시를 통해 기업이미지에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 선행연구들의 결과들을 이론적 근거로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설3: 구단동일시는 모기업이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.

모기업이미지와 모기업제품이미지의 관계

제품이미지는 제품을 생산하는 기업의 이미지와 밀접하게 관련되어 있다. 다시 말해, 기업이미지가 좋으면 제품이미지에도 긍정적인 영향을 주는 상호 밀접한 관계가 설정되어 있다(김동균과 고인곤, 2010). 이러한 관계는 기업들이 제품이미지를 구축할 때 기업이미지를 반영하여 소비자들에게 전체적인 기업이미지를 심어주고자 하는 경향에서 비롯되었다고 볼 수 있다(김현, 2003). 직접적으로 기업이미지와 제품이미지의 관계를 규명한 연구는 쉽게 찾아볼 수 없지만 기업-제품 적합성(company-product fit)이 기업이미지 효과를 설명하는데 중요한 변수라는 점을 바탕으로 기업이미지와 제품이미지의 관계를 예측해 볼 수 있다(Sen & Bhattacharya, 2001). 기업-제품 적합성은 기업과 제품 간의 유사성으로 정의된다(Bhat & Reddy, 2001). 다시 말해, 기업들은 앞서 언급한 바와 같이 제품이미지 구축 시 기업이미지를 반영하여 기업-제품 적합성을 높인다(문준연, 2008). 결과적으로 기업이미지는 제품이미지를 형성하는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 앞서 언급한 내용들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설4: 모기업이미지는 모기업제품이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.

모기업제품이미지와 구매 및 추천의도의 관계

제품이미지는 제품의 외관적 인상과 소비경험을 통해 소비자가 연상하게 되는 형상을 말한다(배정민, 2010). 소비자들은 일반적으로 구매의사결정을 할 때 제품의 일차적인 속성 혹은 특성 보다 소비자 개인에게 형성되어 있는 제품이미지의 영향을 더 많이 받는다(안성범, 2007). 다시 말해, 소비자들이 갖는 제품이미지가 긍정적이면 소비자들은 제품구매나 타인에게 추천하는 등의 선호를 나타내게 된다(박순선, 2004). 홍상진(2011)의 연구에서는 한국과 중국 소비자 모두에게 제품이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 김용만 등(2012)의 연구에서도 프로축구 관중이 갖는 기업이미지가 구매의도와 구전의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설5-1: 모기업제품이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설5-2: 모기업제품이미지는 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

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연구방법

연구대상 및 자료수집

본 연구는 프로축구에서 모기업이 운영하는 ‘기업구단’ 경기 관람객을 대상으로 진행되었고, 자료 수집은 수원월드컵경기장에서 치러진 수원삼성과 FC서울의 시합에서 설문조사를 통해 진행되었다. 조사방법은 편의표본추출법(convenient sampling)을 사용하였으며, 최초 500명의 표본 중 불성실하게 응답하였거나 누락된 43부를 제외한 457명의 설문 응답을 최종분석에 사용하였다. 조사대상자들의 구체적인 인구통계학적 정보는 <표 1>에 제시되어 있다.
표 1.

인구통계학적 특성

구분 빈도 %
성별 남자 295 64.6
여자 162 35.4
연령 10대 105 23.0
20대 150 32.8
30대 92 20.1
40대 86 18.8
50대 이상 24 5.3
지난 1년간 경기관람 1회~3회 132 28.9
4회~6회 111 24.3
7회~9회 34 7.4
10회 이상 180 39.4
월평균 소득 100만원 미만 13 2.8
100-200만원 미만 47 10.3
200-300만원 미만 86 18.8
300-400만원 미만 120 26.3
400-500만원 미만 85 18.6
500만원 이상 106 23.2
거주 지역 수원 218 47.7
수원인근 지역 116 25.4
그 외 수도권 지역 100 21.9
기타(타 지방) 23 5.0
거주 기간 2년 미만 25 5.5
2-5년 미만 56 12.3
5-10년 미만 114 24.9
10-20년 미만 147 32.2
20년 이상 115 25.2

측정도구

설문은 자가평가기입법을 통하여 작성되었으며, 설문지는 총 33문항으로 구성되었다. 설문지를 통하여 지역애착도(6문항), 구단이미지(4문항), 구단동일시(5문항), 모기업이미지(4문항), 모기업제품이미지(4문항), 구매의도 및 구전의도(각 2문항), 그리고 인구통계학적 특성(6문항)을 측정하였다.
지역애착도는 Gursoy & Rutherford(2004)가 사용한 문항들을 번안하여 박영아(2012)의 연구에서 활용된 문항들을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 구단이미지는 김용만과 김세윤(2012)의 연구에서 사용된 문항들을 바탕으로 수원삼성구단 직원들과의 회의를 통해 수정 및 보완하여 사용하였다. 구단동일시는 Trail & James(2001)가 사용한 설문지를 번안하여 이용재와 강준호(2009)의 연구에서 활용된 문항들과 Janssen & Huang(2008)의 연구에서 사용된 문항들을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 번안하여 사용하였다. 모기업이미지는 Pope & Voges(2000)김용만(2004)의 연구에서 적용한 문항들을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 모기업제품이미지는 홍상진(2011)의 연구에서 사용된 문항들을 수정 및 보완하여 사용하였다. 구매의도와 구전의도는 김용만 등(2012)의 연구에서 사용된 문항들을 참고하여 구성하였다.

자료처리방법

회수된 설문지는 Data Cleaning 과정을 거친 후 SPSS 20과 AMOS 20 통계 패키지를 이용하여 분석하였다. 연구목적에 따른 가설을 검증하기 위하여 확인적요인분석(confirmatory factor analysis: CFA), 신뢰도분석(reliability analysis), 구조방정식모형분석(structural equation model: SEM)을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 척도들의 신뢰성을 확인하기 위하여 Cronbach’s α(알파) 계수를 사용하였다. 모든 척도들의 Cronbach’s α 값이 .843에서 .964로 나타나 Nunnally & Bernstein(1994)이 제시한 .7 이상을 만족시키는 것으로 나타났다. 다음으로 전체 측정항목의 구성타당성을 검증하기 위하여 확인적요인분석을 실시하였다. 분석과정에서 단일차원성을 저해시키거나 표준적재치의 기준치(.5 이상)를 만족시키지 못하는 지역애착도 2문항, 구단이미지 1문항, 구단동일시 1문항, 기업이미지 1문항을 제거한 후 각 단계별로 항목 구성의 최적의 상태를 도출하였으며, 그 결과는 <표 2>와 같다. 모형의 적합도 지수는 ⲭ2=544.928(df=188, p<.001), SRMR=.0317, CFI=.966, TLI=.958, RMSEA= .065으로 나타났다. 카이제곱 값이 다소 높게 나타났으나 카이제곱 값은 표본의 크기와 측정변수에 민감하기 때문에 카이제곱 값 이외의 다른 적합도 지수를 참조하여 모형의 적합성을 판단해야 한다(Schumacker & Lomax, 1996).
표 2.

각 변인에 따른 신뢰도 및 확인적 요인분석 결과

변인 측정문항 표준화계수 표준오차 t값 AVE 개념신뢰도 α
지역애착도 지역은 내 삶의 큰 부분(의미)을 차지 .795 .059 18.030 .548 .829 .901
지역에 사는 것을 자랑스럽게 생각 .897 .056 20.755
지역은 나에게 매우 특별한 곳 .874 .060 20.185
다른 곳보다 살기 좋음 .775
구단이미지 세련되고 고급스러움 .808 .065 16.814 .540 .779 .843
젊고 열정적 .829 .066 17.151
정정당당한 경기 매너 .770
구단동일시 진정한 팬이라고 생각 .875 .031 28.995 .693 .900 .951
팬이라는 것은 나에게 매우 중요한 일 .937 .028 34.906
팬이라는 것을 자랑스럽게 생각 .923 .027 33.406
구단에 대해 시즌 내내 생각 .913
모기업이미지 전반적으로 믿음이 가는 기업 .821 .046 22.319 .582 .807 .887
고품질의 제품과 서비스를 제공하는 기업 .865 .043 24.444
뛰어난 브랜드 가치를 가지고 있는 기업 .871
모기업 제품 이미지 품질이 좋다고 생각 .901 .033 29.604 .744 .921 .953
제품이 가치가 있다고 생각 .937 .030 32.718
제품이 매력적이라고 생각 .935 .031 32.599
제품이 신뢰를 준다고 생각 .890
구매의도 모기업 제품을 이용할 것 .954 .019 51.736 .874 .933 .964
모기업 제품을 구매할 것 .976
추천의도 모기업 제품을 추천할 것 .939 .029 34.786 .732 .845 .921
모기업 제품에 대해 좋게 이야기 할 것 .909
2=544.928(df=188, p<.001), SRMR=.0317, CFI=.966, TLI=.958, RMSEA=.065
본 연구의 모형은 Hair et al.(2006)이 제안한 모형 적합도 평가 기준에 카이제곱값을 제외하고 모두 충족하는 것으로 나타났다. 각 변인별 집중타당도를 분석하기 위해 개념신뢰도(construct validity)와 평균분산추출지수(average variance extracted: AVE)값을 산출하였으며 분석결과 모든 변인에서 개념신뢰도는 .70이상, AVE는 .50이상으로 나타나 각 항목들의 집중타당성이 확보된 것으로 나타났다(Hair et al., 2006; 김계수, 2007).

연구결과 및 논의

연구모형의 적합도 평가

본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도를 검증하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 적합도 기준은 확인적요인분석과 같은 Hair et al.(2006)이 제안한 모형 적합도 평가 기준을 통해 검증하였다. 구조방정식모형의 적합도 지수는 ⲭ2=564.814(df=200, p<.001), SRMR=.0365, CFI=.965, TLI=.960, RMSEA =.063으로 나타나 전체모형이 적합함을 알 수 있다.

가설검증 및 논의

연구모형이 적합한 것으로 나타나 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 AMOS 20을 활용하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 구체적인 가설검증 결과는 <표 3>에 제시되어 있다.
표 3.

가설검증 결과 및 모형 적합도

가설 경로 경로계수 표준오차 t값 가설 채택여부
H1 지역애착도 구단동일시 .400 .056 7.167*** 채택
H2 구단이미지 구단동일시 .673 .072 9.377*** 채택
H3 구단동일시 모기업이미지 .793 .073 10.864*** 채택
H4 모기업이미지 모기업제품이미지 .970 .044 22.167*** 채택
H5-1 모기업제품이미지 구매의도 .931 .039 23.858*** 채택
H5-2 모기업제품이미지 구전의도 .916 .042 21.878*** 채택
2=564.814(df=200, p<.001), SRMR=.0365, CFI=.965, TLI=.960, RMSEA=.063

***p<.001

지역애착도와 구단동일시의 관계

지역애착도와 구단동일시의 관계를 규명한 결과 지역애착도가 구단동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최명수 등(2010)의 연구에서도 지역애착도가 지역연고 프로스포츠팀 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과를 지지하고 있다. 이러한 결과는 팬들이 느끼는 구단동일시가 팬들의 소속지역에 대한 애착심의 영향을 받는다는 것을 나타낸다. 따라서 지역연고제를 중심으로 성장해온 국내 프로축구의 활성화를 위해서는 해당 지역에 대한 지역주민들의 애착심을 고취시킬 수 있는 마케팅 전략 수립이 필요하다고 할 수 있다. 대기업 구단들의 경우 연고지역 구단이라는 이미지 보다 기업구단이라는 이미지가 팬들에게 더욱 강하게 인식되어 있는 경향이 있다. 하지만 지역주민들의 지역애착도가 구단동일시에 영향을 미치는 선행요인인 만큼 최근 국내 프로축구에서 활성화되고 있는 지역밀착활동을 단순히 사회 환원의 차원에서가 아닌 지역민들의 지역애착도를 고취시킴과 동시에 연고지역 구단이라는 이미지로 다가갈 수 있도록 마케팅 전략을 구축해야 할 필요가 있다고 판단된다. 다시 말해, 구단과 지방자치단체의 협력을 통해 지역주민들의 지역애착심을 높일 수 있는 방법을 강구하여 스포츠를 통한 지역애착심 고취 활동을 전개하는 것이 바람직 할 것으로 판단된다. 이러한 구단과 연고지역의 단일화 이미지 구축을 통해 국내에서는 아직 찾아보기 힘든 “내 연고지 구단이기 때문에”가 구단을 응원하는 이유가 될 수 있기를 기대해본다.

구단이미지와 구단동일시의 관계

구단이미지와 구단동일시의 관계를 규명한 결과 구단이미지가 구단동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 구단이미지와 구단동일시의 관계를 규명한 선행연구들에서 이미지가 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 것과 같은 결과이다(김세웅과 장경로, 2004; 김용만, 2010; 김용만과 김세윤, 2012). 일반소비자들이 제품을 구입할 때 그 제품에 대한 이미지의 영향을 많이 받는 점(안성범, 2007) 또한 본 연구결과를 일부 지지하고 있다. 구단이미지는 지역애착도와 같이 구단동일시에 영향을 미치는 요인이지만 구단들에게는 지역애착도 보다 구단이미지가 변화 혹은 강화하기에 상대적으로 수월한 요인이라고 할 수 있다. 구단이미지는 구단과 관련된 모든 유·무형 제품(입장권, 라이센싱 제품, 식음료 판매, 주차장 및 경기장의 모든 제반시설, 선수 및 코칭스텝 등)에서 비롯된 구단에 대한 총체적인 인상으로 볼 수 있기 때문에(신진호 등, 2010) 구단들의 자체적인 노력으로 얼마든지 변화될 수 있다. 다만 구단의 이미지 변화를 도모할 때에는 모기업 혹은 스폰서기업 이미지와 연고지역 이미지를 고려해야 할 것이다. 따라서 구단동일시 극대화를 위해 팬들이 원하는 구단의 이미지를 정확히 파악 및 분석하여 구단이미지 강화 혹은 변화를 도모할 필요가 있다고 판단된다. 예를 들어, 팬들을 대상으로 현 구단이미지와 팬들이 원하는 구단이미지를 확인하여 현 이미지 강화 혹은 변화의 방향성을 잡는 노력이 필요할 것으로 보인다.

구단동일시와 모기업이미지의 관계

구단동일시와 모기업이미지의 관계를 규명한 결과 구단동일시가 모기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여러 선행연구들(김용만 등, 2007; 김용만 등, 2012; 박세혁 등, 2007; 서희정 등, 2008)에서도 구단동일시와 모기업이미지의 유의적 관계를 보여 본 연구결과를 지지하고 있다. 이러한 결과는 본 연구의 목적 중 하나인 프로축구단이 모기업에게 구단운영에 대한 비즈니스적 관점(정량적 이윤)에서의 당위성 제공에 기초가 되는 결과라고 할 수 있다. 실제로 소비자들이 기업의 제품을 구매함에 있어 기업의 이미지가 중요한 구매의사 결정요인으로 작용하는 만큼 구단동일시가 모기업이미지에 유의한 영향을 미친다는 것은 단순히 정성적 효과뿐만 아니라 정량적 효과에까지 영향을 미치는 결과가 도출되었다고 볼 수 있다. 따라서 구단들은 팬들과 구단의 동일시 극대화노력을 통해 모기업이미지에 대한 긍정적인 효과를 도모하여 구단운영에 대한 당위성을 확보할 수 있을 것이다. 구단동일시 강화를 도모하는 여러 방법들이 있지만 모기업과 함께하는 마케팅활동들을 전개하여 구단동일시를 강화하면 보다 강한 연계효과를 기대할 수 있을 것이라고 판단된다.

모기업이미지와 모기업제품이미지의 관계

모기업이미지와 모기업제품이미지의 관계를 규명한 결과 모기업이미지가 모기업제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적으로 기업들은 제품이미지를 형성할 때 기업이미지를 반영하여 소비자들에게 전체적인 기업이미지를 심어주고자 하는 경향을 보인다(김현, 2003). 따라서 직접적으로 본 연구결과를 지지하는 선행연구는 찾아보기 힘들지만 앞서 가설설정 부분에서 언급한 바와 같이 기업-제품 적합성이 기업이미지 효과를 설명하는데 중요한 변수라는 점(Sen & Bhattacharya, 2001)과 기업-제품 적합성은 기업과 제품 간의 유사성으로 정의(Bhat & Reddy, 2001)된다는 점을 바탕으로 살펴볼 수 있다. 기업들은 앞서 언급한 바와 같이 제품이미지 구축 시 기업이미지를 반영하여 기업-제품 적합성을 높이기 때문에(문준연, 2008) 결과적으로 기업이미지는 제품이미지를 형성하는데 영향을 미치는 변인이라고 할 수 있다. 이러한 결과는 소비자들이 제품에 대한 이미지를 형성할 때 제품을 생산하는 기업의 이미지의 영향을 받는다는 것을 보여준다. 다시 말해, 구단동일시로부터 영향을 받는 모기업이미지가 구매의사결정에 큰 요인으로 작용하는 제품이미지에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 구단을 운영하는 모기업은 구단의 동일시 극대화 전략에 대한 적극 참여와 지원을 통해 자사 이미지와 자사 제품이미지를 긍정적으로 형성할 수 있을 것이다.

모기업제품이미지와 구매 및 추천의도의 관계

모기업제품이미지와 구매 및 추천의도의 관계를 규명한 결과 모기업제품 이미지가 구매 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품이미지가 구매의도, 재구매의도, 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 선행연구(박순선, 2004; 양예, 2010; 왕효천, 2008; 이효선, 2012)들과 같은 결과이다. 이러한 연구결과를 통해 기업의 제품이미지가 소비자들의 구매 및 추천의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
이상의 가설검증결과와 논의를 통해 지역애착도와 구단이미지는 구단동일시를 통해 모기업이미지에 긍정적인 영향(정성적 효과)을 미치며 모기업이미지는 모기업제품이미지로 전이되어 궁극적으로 제품구매 및 추천의도에까지 영향(정량적 효과)을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 결과를 통해 선행연구들에서 나타난 지역애착도와 구단이미지가 구단동일시 뿐만 아니라 구단을 운영 및 지원하는 모기업에게 정성적 및 정량적 효과를 가져다 줄 수 있다는 것을 규명한 것이다. 따라서 구단과 모기업은 지역애착도와 구단이미지가 양자 모두에게 긍정적인 효과를 가져다 줄 수 있는 요인들임을 인지하여 이에 부합하는 마케팅 전략 수립을 위해 노력해야 할 것이다.

결 론

모기업들의 프로축구단 운영에 대한 관점이 사회 환원이나 모기업홍보에서 확장되어 수익을 창출해야하는 사업 분야로 변화하고 있다. 이러한 변화는 구단들이 모기업에게 구단 운영을 통해 정성적 이득뿐만 아니라 정량적 이윤도 도모할 수 있다는 근거를 제시해야할 필요성이 제기되었다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 프로축구단이 모기업에게 구단운영에 대한 비즈니스적 관점(정량적 이윤)에서의 당위성을 제공하는데 기초자료를 제공하고자 하였다. 뿐만 아니라 실증결과를 바탕으로 전략적 시사점을 도출함으로써 프로축구단과 모기업의 전략수립에 있어 시사점을 제공하고자하였다. 연구결과에 따르면 본 연구에서 설정한 모든 가설들이 채택되었다. 세부적으로 살펴보면 관람객들의 지역애착도와 구단이미지가 구단동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 구단동일시는 모기업이미지에, 모기업이미지는 모기업제품이미지에, 그리고 모기업제품이미지는 제품구매 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 프로축구단을 운영하는 모기업과 구단관계자는 구단동일시 극대화를 위해 연고지역에 대한 지역주민들의 애착심을 고취시킬 수 있는 마케팅 전략 수립과 팬들이 원하는 구단이미지 형성에 노력을 기울인다면 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.
본 연구는 지역애착도, 구단이미지, 구단동일시, 모기업이미지, 모기업제품이미지, 구매 및 추천의도의 관계 규명을 통해 실무적으로 중요한 시사점을 도출하기는 했지만 몇 가지 제한점과 이에 따른 후속연구 기회를 제시하고 있다. 우선 본 연구는 편의표본추출법에 의해 수원에서 치러진 프로축구 경기를 찾은 관람객들을 대상으로 자료를 수집했기 때문에 본 연구결과를 타 프로스포츠는 물론 프로축구로 확장하기에는 한계가 있다. 다시 말해, 결과에 대한 해석을 프로스포츠 전반에 적용할 때에는 주의해서 확대해석을 삼가야 한다. 특히 구단동일시에 영향을 미치는 요인으로 지역애착도를 측정하였는데, 선행연구들(고승익, 2008; 문연희 등, 2009; 박영아, 2012)에서 나타난 바와 같이 지역애착도의 영향력은 지역에 따라 차이를 보이는 변인이기 때문에 본 연구결과를 일반화 시키는 데는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 보다 다양한 표본과 프로스포츠 구단 연고지역을 대상으로 연구를 진행하고, 나아가 타 프로스포츠로도 확장된 연구를 진행하여 결과를 비교해 볼 필요가 있다. 또한 본 연구에서는 구단동일시에 영향을 미치는 요인으로 지역애착도와 구단이미지를 측정하였는데 후속연구에서는 보다 다양한 선행요인들의 효과를 측정해 보는 것도 의미가 있을 것이라고 생각된다. 예를 들어, 구단이미지 뿐만 아니라 구단의 가장 큰 자산이라고 할 수 있는 선수들의 이미지가 구단동일시에 미치는 영향에 대하여 연구해보는 것도 의미 있는 연구가 될 것이라고 생각한다. 앞서 언급한 제한점들을 참고한 후속연구가 진행된다면 더욱 의미 있는 결과를 도출해 낼 수 있을 것으로 판단된다.

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