연구의 필요성 및 목적

스포츠 소비자들은 어렵지 않게 운동선수들의 소식을 미디어를 통해 접한다. 2021년 여자배구 선수들의 학폭사건과 프로야구 선수들의 음주파문 등의 사건들이 보여주듯이 운동선수들의 비윤리적 행동과 스캔들은 행위의 시점과 무관하게 각종 매체를 통해 소비자들에게 전달되고 사회의 뜨거운 이슈로 다루어지게 된다. 이러한 현상은 스포츠 시장과 산업의 규모가 확대되고 선수 및 관련 종사자가 늘어남에 따라 더욱 증가하는 추세이다(Brown, 2014; Isaacson, 2012; Yang & Kang, 2019). 스캔들은 일반적으로 사회규범에 어긋나는 행동으로 인해 특정 분야의 유명인사가 대중으로부터 불명예스러운 관심과 평판을 얻는 것을 말한다(Huh, 2003). 그리고 Hughes와 Shank(2005)는 스포츠 스캔들에 대해 유명선수나 관계자 또는 집단이 경기 안이나 밖에서 도덕적·규범적으로 일탈하는 행위로 대중들에게 널리 인식되는 것이라고 정의했다. 기본적으로 스포츠 스캔들은 경기 내에서 페어플레이(fair play)를 실현하지 못하고 스포츠맨십(sportsmanship)을 훼손했다는 점에서 일반 스캔들과 다르며, 그 양상 또한 다양하다. 스포츠 스캔들을 위기의 유형으로써 다양하게 구분한 국내외 연구들을 살펴보면, 경기장 내와 밖에서 비윤리적이고 불법적인 행위를 통해 발생하는 형태로 구분 짓기도 했다(Kelly et al., 2018). 또는 불가항력에 따른 스포츠 조직의 책임이 낮은 경우와 의도적이거나 심각성이 점차 커지는 중간 및 높은 단계로 구분했다(Brown & Brown, 2013). 국내의 연구에서도 Bang과 Kim(2013)은 경기 관련 위반, 조직 차원 위반, 개인 차원 위반의 3가지 측면으로 유형을 구분하기도 했다. 이처럼 스포츠 내에서 발생하는 다양한 스캔들은 개인에 국한되지 않고 소속구단 및 리그로까지 피해가 확대된다는 점도 특징적이다(Chien et al., 2016). 특히, 대중과 언론에 많은 관심을 받는 특성으로 인해 소속구단은 미디어로부터 상당한 압박을 받기도 한다(Ruihley, et al., 2018). 스포츠 소비자는 스캔들에 실망감과 분노를 표출하고 비난할 수 있는데, 당사자나 관계자들은 이를 회복하기 위해 부단한 노력을 기울여야 하는 상황에 놓이기도 한다.

한편, 스캔들 정보에 노출된 소비자들은 비윤리적 행위에 대하여 각자의 기준에 의거하여 도덕적 판단(moral judgement)을 하게 된다. Bhattacharjee 등(2013)은 스캔들이 발생했을 때 소비자들은 사전 기대와 현실의 정보가 충돌하는 인지 부조화 (cognitive dissonance)를 경험하게 되고 불편한 심리적 상황을 해소하기 위해 윤리 추론(moral reasoning process) 과정을 거치게 됨을 실증적으로 검증하였다. 이러한 윤리 추론에는 스캔들 대상의 윤리성과 전문성 또는 능력이 분리되는 ‘윤리성 분리(moral decoupling: MD)’를 언급했다. 이는 운동선수가 스캔들을 일으켰을 때 해당 선수의 비윤리적 행위를 경기능력을 비롯해 그동안 쌓아온 업적과 분리해서 평가하는 방식이다. 한편 Bandura 등(1996)은 특정인의 부정한 행위에 대해 합리화 과정을 거쳐 덜 부정적으로 평가하고 행위자를 지지하는 ‘윤리성 합리화(moral rationalization: MR)’라는 윤리추론 방식을 제시하였다. 이는 운동선수의 스캔들에 대하여 해당 행동의 위해성을 평가절하하거나 책임의 소재를 다른 인물 혹은 상황으로 돌려 선수의 비행을 정당화하는 방식을 의미한다. 이 방식은 도덕적 판단을 하는 소비자의 윤리 기준을 자발적으로 낮춰야 하는 어려움을 내포하고 있다. 마지막으로 Lee와 Kwak(2016)은 스캔들과 수행 능력을 분리하는 것이 어려운 상황이 존재할 수 있다는 점에 집중하여 대상의 비윤리성과 능력에 대한 평가를 결합(integration)하여 부정적인 반응을 유발하게 시키는 ‘윤리성 결합(moral coupling: MC)’을 제시했다. 이러한 윤리추론의 접근방식을 채용한 기존 연구에서는 “윤리성 분리와 합리화가 소비자들이 스캔들을 유발한 대상에 대해서 추후에도 긍정적인 평가를 하는 역할을 한다.”고 밝히고 있다(Bhattacharjee, Berman, & Reed, 2013; Lee & Kwak, 2016; Lee et al., 2015; Lee et al., 2021). 더불어 이러한 다양한 형태의 윤리 추론방식을 유발시키는 요인으로, 책임의 기인 형태(Lee et al., 2021), 팀 동일시 수준(Lee et al., 2016), 스캔들의 직무 연관성(Lee et al., 2015), 그리고 소비자의 문화적 배경(Lee et al., 2020) 등이 있다고 실증적으로 밝혀졌다.

기존의 연구는 대부분 윤리 추론의 방식에 따른 스캔들의 평가 및 태도를 주요 결과물로써 연구를 진행하였다. 그러나 다양한 판단 기제가 있듯, 소비자도 운동선수의 스캔들에 대해 단순히 대상에 대한 태도나 평가를 넘어서 다양한 판단을 하게 된다. 따라서 본 연구는 스포츠 소비자가 운동선수의 스캔들을 접했을 때 인식하는 책임 및 사과의 주체를 실증적으로 연구하고자 한다. 특히, 본 연구는 이러한 다양한 인식에서 차이를 유발시킬 수 있는 잠재적인 요인으로 스포츠 소비자들의 자기해석의 유형을 사용하고자 한다. Lee 등(2021)은 실제 비교문화연구를 통해 사회 문화적 배경과 부도덕적 행위 유형에 따른 소비자들의 도덕적 추론을 검증하였는데 한국의 소비자들은 ‘윤리성 결합’을 선택하는 경향이 높았고 미국 소비자들은 ‘윤리성 분리’를 선호하는 경향이 존재함을 밝혀냈다. 이러한 경향은 소비자의 문화적 배경으로 인한 상이한 자기해석 형태에 따라 유발되었다. 이는 전통적인 자기해석 이론(self-construal theory)로 설명할 수 있다. 자기해석 이론은 개인을 타인과 분리하여 독립적인 존재로 보는 독립적인 자기해석(independent self-construal)과 타인과 조화를 이루고 관계를 맺는 상호의존적인 자기해석(interdependent self-construal)으로 인식하는 정서이다(Singelis, 1994). 일반적으로 서양은 독립적인 자기해석을 하며, 동양은 상호의존적인 해석을 한다고 알려져 있다(Hofstede, 1980). 이는 동서양의 분명한 문화적 차이로 인해, 부정적 스캔들에 대한 자기해석수준이 다를 수 있음을 시사한다.

최근 국내 프로스포츠계도 학교폭력 논란으로 홍역을 치른 바 있다. 모 구단에서는 해당 선수뿐만 아니라 감독과 구단 차원에서도 사과를 표명했다. 또한 수년 전 한국프로농구 김선형 선수의 불법도박 사건으로 인해 소속 구단의 코칭스태프를 비롯하여 용병선수들을 포함한 모든 선수단이 시합 전 대관중 사과를 하기도 했다. 이러한 선수의 비윤리적 일탈 행위에 대해서 팀, 구단 혹은 집단수준의 사과가 이루어지는 것은 독립적 자기해석을 기반으로 한 개인주의적 문화가 강한 서양의 문화권에서는 보기 드문 광경들이지만, 역으로 상호보완적이며 집단주의적인 문화를 밑바탕으로 하는 동양권에서는 어렵지 않게 볼 수 있는 현상이다. 문화적 배경에서 기인하는 자기해석수준의 차이로 발생되는 독특한 현상은 스포츠의 맥락에서도 학자들의 관심을 끌어왔다. Markus 등(2006)은 2000년 시드니 올림픽에서 금메달을 획득한 호주·일본 선수 인터뷰를 통해 서양과 동양의 문화적 차이를 분석했다. 미국인 수영선수는 “나에게 집중했고 이 경쟁 자체를 하는 자신이 기뻤다. 승리를 믿어 의심치 않았으며, 오늘은 나의 밤이다.”라는 등의 소감을 밝혔다. 반면, 일본 육상선수는 “세계 최고의 감독과 코치, 그리고 저를 응원하는 모든 사람이 있었다. 나 혼자만으로 할 수 없었다.”라고 말했다. 미국의 문화적 맥락에서는 대상자의 현 경험과 상황을 독립적으로 이해하고 타인과는 상대적으로 분리되어 있으며, 동아시아 맥락에서는 현 상황에 대해 자신의 공간을 만들기보다 전체적인 큰 틀로써 주변으로 확장하고 상호의존적으로 연결하였다(Choi et al., 1999; Dweck, 1988; Plaut & Markus, 2005). 비스포츠 상황에서도 이를 설명하는 사례가 있다. 과거 2007년 큰 충격을 주었던 미국 버지니아 공대에서 발생한 한국계 대학생 조승희의 총기 난사 사건이다. 해당 사건이 최악의 학교 총기 사건으로 불리며 한국은 집단적 죄의식에 빠졌고, 국내의 언론은 견고한 한미관계를 지속적으로 확인시키며 대중을 안심시키려 했다(Kang, 2007). 특히 국내 언론은 사건의 본질과 다르게 집단주의적이고 인종주의적이면서 민족주의적인 관점으로 앞다투며 보도를 했다(Kim, 2007). 반면 미국 언론에서는 사건을 일으킨 행위 주체에 대해 독립적인 존재로 보며 중립적이고 조심스럽게 접근했다(Lee et al., 2008). 이렇듯 동일한 사건에 대하여서도 국가별로 상이한 반응을 보이는 것은 동서양의 문화적 차이에 의해 형성된 자기해석수준에 의한 것으로 볼 수 있다. 자신이 속한 문화에 따라 달라지는 자기해석수준과 문화적 차이는 특정 행동에 영향을 미친다(Hofstede & Bond, 1988). 이때 자신을 타인과 독립된 존재로 인식하거나 상호의존적인 존재로 인식하는 심리적 차이가 존재하며 자기해석은 자신이 속한 문화적 맥락에 따라 다르게 발생하는 것이다(Markus & Kitayama, 1991).

타 분야의 국외 연구에서는 독립적 자기해석을 하는 사람들에게는 개인 지향적 가치를 강조하는 메시지를 제시하고, 상호의존적 자기해석을 하는 집단에게는 집단지향적 메시지가 기업 태도에 호의적이라고 하였다(Zhang & Gelb, 1996). 그리고 상호의존적인 집단은 다양성을 추구하며 폭넓고 복잡한 환경을 선호하는 반면, 독립적인 성향의 집단은 단순한 절차와 환경을 추구한다고 주장하기도 했다(Nisbett & Miyamoto, 2005). 국내의 연구에서는 같은 광고를 제시했을 때 상호의존적인 사람들은 대상뿐만 아니라 그 주위를 둘러싼 맥락정보를 같이 고려하며, 독립적 성향인 사람들은 대상 자체에만 주목한다고 밝혔다(An & Lee, 2011). 이처럼 다양한 형태의 자기해석수준에 따른 연구가 활발히 이어지고, 스포츠 산업 또한 세계화의 물결에 편승하여 지속적으로 성장하고 있지만, 문화적 차이로 인한 스포츠 소비자의 자기해석수준에 관한 연구는 상대적으로 미비하다. 특히, 스포츠 스캔들과 관련하여 상호의존적 문화를 가진 한국과 독립적 문화를 가진 서양을 비교하면, 소비자의 차이를 이해하는 데 도움이 될 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 스캔들에 대한 소비자의 반응을 문화적 차이로 인한 자기해석수준에 따라 비교 분석하는 데 있다. 구체적으로는 상호의존적인 특성이 있는 동양문화권의 한국 스포츠 소비자와 독립적인 특성을 보이는 서양권의 미국 스포츠 소비자가 인지하는 스캔들에 대한 책임의 범위 및 사과의 주체를 비교 검증하는 것이다. 선수의 스캔들이 발생했을 때 소비자들은 그들의 자기해석수준에 따라 상이한 윤리 추론 과정을 거칠 것(Lee et al., 2021)이며, 이로 인해 책임의 범위와 사과의 주체를 다르게 인식할 것으로 예상된다.

연구 가설

연구대상

본 연구를 진행하기 위해 자기해석수준에 대해 상호의존적 성향과 독립적 성향을 주요 독립변인으로 하여 실험을 설계했다. 상호의존적인 성향을 보이는 동양권에서는 한국을 선정하였고 독립적 성향을 띄는 서양권에서는 미국을 채택하여 국가별 비교 연구(a cross-national comparative study)를 진행했다. 본 연구의 특성상 한국인과 미국인을 모집단으로 설정하였으며 편의표본추출법(convenient sampling method)에 따라 표집 되었다. 웹 기반 설문 제작 플랫폼인 퀄트릭스(Qualtrics)를 사용하여 설문을 제작하였으며, 연구 대상자는 G*Power 3.1 Program을 이용하여 차이 분석에 필요한 유의 수준 .5, 효과크기 .25, 검정력 .8로 계산하여 최소 128명의 연구 대상자가 산출되었으며, 본 연구의 참여자는 양국의 유료 설문 패널 서비스를 통하여 최종적으로 총 151명을 모집하였다. 설문 시간은 약 10분 정도 소요되었고 연구 참여자들의 인구통계학적 특성은 한국인과 미국인 비율(5:5), 남녀 비율(5:5), 평균 연령(31세), 인종 비율(Caucasian 37%) 등이며, 구체적인 특성은 <Table 1>과 같다.

Table 1.

Characteristic subjects

측정도구

무선 배치된 실험 참여자들의 반응을 측정하기에 앞서 참여자들에게 스캔들 상황을 <Table 2>와 같이 제시하였다. 마음속에 뛰어난 기량을 가진 자국의 유명한 축구 선수를 떠올린 후 이에 대한 참여자의 반응을 측정하였다. 특히, 특정 리그에서 활동 중인 선수의 이름, 국적을 특정하였을 때 기존에 형성되어 있는 해당 선수와 국가, 그리고 리그에 대한 인식으로 인해 발생될 수 있는 교란효과(confounding effect)를 방지하기 위해 시나리오는 자국 리그에서 활동 중인 불특정 선수를 떠올리도록 요구하였다. 또한, 본 연구의 시나리오에 사용된 운동 종목(soccer)과 스캔들의 종류(a deliberate foul during a match)는 총 129명(KOREA=68; USA=61)의 참여자를 양국의 유료 패널 서비스를 통해 모집하여 진행한 사전검사(pilot test)를 통하여 선정하였다. 사전검사 참여자들은 자유롭게 운동선수를 통해 연상될 수 있는 두 가지의 일반적인 비윤리적 행동에 대하여 떠올려 답하였고, 한국 참여자의 52%, 미국 참여자의 49%가 떠올린 시합 중 고의적인 파울로 상대 선수에게 부상을 입히는 행위가 가장 높은 빈도를 보여 이를 선정하였으며, 차상위의 비윤리적 행동으로는 한국은 경기장 밖에서의 폭력행위(16%), 음주운전(13%), 승부조작(12%), 기타(7%), 그리고 미국은 살인(19%), 도핑(14%), 약물복용(14%), 기타(4%)로 확인되었다. 또한, 시나리오에 사용될 종목은 참여자들이 가장 쉽게 연상할 수 있는 상위 4개의 운동 종목 중 한국(축구(53회), 야구(47회), 피겨스케이팅(25회), 수영(21회))과 미국(미식축구(46회), 농구(44회), 축구(23회), 야구(19회))에서 공통적으로 발견된 축구와 야구 중 응답빈도가 더욱 높은 축구를 선정하였다. 특히, 본 연구에 사용할 수 있는 측정 도구들이 기존의 문헌에 존재하지 않는 상황을 고려하여 설문을 위한 문항들은 연구의 목적에 맞게 연구자들이 자체개발한 단일문항으로 사용하였다. 연구에서 사용된 책임과 사과 변수는 연구자들이 학계 관련 전문가들과 심도 깊은 논의 과정을 거쳐 확정된 단일문항으로 측정되었다. 이러한 단일문항의 사용은 구성개념을 설명하는 문항이 자기보고식 사실을 측정할 때 일반적으로 사용될 수 있으며(Wanous et. al., 1997), 응답시간을 단축하여 지루함을 없애고 직관적인 응답을 유도하여 더욱 정확한 자료수집을 유도할 수 있는 장점이 있다(Gardner et. al., 1998). 종속변수인 인지된 책임(선수 책임, 팀 책임, 리그 책임)은 각각의 단일문항으로 구성된 총 3문항으로 해당 대상과 비난의 범위도 함께 제시했다. 문항의 예시는 “시나리오 속의 사건은 00의 책임이며, 나는 00(을)를 비난할 것이다.”로 작성되었으며 제시어는 ‘해당 축구 선수, 축구 선수의 소속팀, 선수가 활동 중인 리그’이다. 사과의 문항도 단일문항 형태이며, 총 2문항(팀, 리그)으로 구성되었다. 문항의 예시는 “소속팀은 해당 선수의 잘못된 행동에 대해 공개적으로 사과해야 한다.”, “소속리그는 해당 선수의 잘못된 행동에 대해 공개적으로 사과해야 한다.”로 구성했다. 문항은 리커트 7점 척도를 사용 하였으며 공변인으로 축구에 대한 종목 관여도(Zaichkowsky, 1985, 4 questions; α=.96[[KOREA]/.98[USA])와 선수 동일시(Trail & James, 2001; 3 questions; α=.92 [KOREA]/.98[USA])를 투입하였다. 선행연구에서는 높은 관여도 수준을 지닌 그룹은 낮은 수준의 그룹보다 운동선수의 비행을 업적과 분리하는 ‘윤리성 분리’가 높게 이뤄졌을 뿐만 아니라 스캔들을 정당화하는 ‘윤리성 합리화’를 추구하며 결국, 브랜드 태도에 긍정적인 평가를 한다고 했다(Lee & Kwak, 2016). 또한, 스포츠팬으로서 높은 수준의 동일시를 인지하고 있으면 팀과 관련된 안 좋은 정보를 해당 팀 또는 선수와 분리 하고 이를 받아들이지 않는 성향이 있다고 한다(Iyer et al., 2012; Chien et al., 2016). 따라서 본 연구는 이를 바탕으로 관여도와 동일시가 독립변수 외의 변수로써 종속변수에 영향을 미칠 수 없도록 통제하였다. 또한 시나리오에 나타난 운동선수의 비윤리적 행동의 종류를 묻는 주의 점검(attention check) 문항을 사용하였으며, 모든 연구 참여자들이 올바른 답을 선택하였다.

Table 2.

Scenario related to sport scandal

자료처리 방법

본 연구의 시나리오는 사전검사(pilot test)를 통해 종목과 스캔들을 점검하고 선정하였으며, 연구 대상자들은 한국인과 미국인으로 온라인 설문인 Qualtrics에서 진행되었다. 설문이 종료된 후 설문 웹사이트에서 원자료를 다운로드를 한 후 IBM SPSS Ver. 26 프로그램을 통해 코딩하였다. 이후 응답자의 일반적 특성을 위한 빈도분석을 진행하였으며, 다변량공분산분석(Multivariate Analysis of Covariance: MANCOVA)과 기술통계 분석(Descriptive Statistical Analysis)을 수행하였다. 스포츠 스캔들에 대한 소비자들의 반응을 국가간의 비교 검증을 통해 차이를 분석하였으며, 본 연구에서 진행한 실증분석은 유의수준 ɑ=.05에서 검증하였다.

연구 검증

운동선수의 스캔들에 대한 책임의 범위와 사과 주체의 차이를 검증하기 위해 공분산 분석을 시행하였다. 선수의 부도덕한 스캔들이 발생했을 시 책임의 범위(athlete, team, league)와 사과의 주체(team, league)를 종속 변인으로, 축구에 대한 관여도와 선수 동일시를 공변인으로 투입하여 MANCOVA를 시행하였다. 책임과 사과의 독립변수의 수준들간 유의미한 차이를 검증하기 위해 Wilks' Lambda 값을 사용(Brace, Kemp & Snelgar, 2003)하였으며, 유의수준은 .05로 설정하였다. 또한, F(3, 145)=16.109, p<.001, Wilks' Λ=.750, partial η²=.250으로 국가에 따라 책임의 범위에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 양 국가에서 인식하는 선수 책임에 대한 차이 및 가설 1-1의 결과는 <Table 3>, <Table 5>와 같다. 가설을 검증한 결과, 운동선수의 스캔들이 발생했을 때 선수의 책임에 대한 소비자들의 반응은 그들의 축구 관여도 및 선수 동일시의 영향을 통제한 상황에서 문화권에 따라 유의한 차이를 보였다(F=30.240, p<.001). 구체적으로는 미국(M=6.66, SD=0.80)이 한국(M=5.73, SD=1.07)보다 선수의 책임이 높게 나타나 가설 1-1은 채택되었다. 양쪽 국가에서 인식하는 팀 책임의 차이 및 세부적인 결과도 <Table 3>과 <Table 5>와 같다. 가설 1-2의 결과에서는 축구 관여도 및 선수 동일시의 영향을 통제한 상황에서 스캔들에 대한 팀의 책임에 대해 소비자들의 반응은 문화권에 따라 유의한 차이가 있었다(F=18.934, p<.001). 구체적으로는 한국(M=3.43, SD=1.32)이 미국(M=2.41, SD=1.39)보다 팀의 책임을 더욱 높게 인지하였다. 따라서 가설 1-2는 채택되었다. 소속 리그 책임의 차이 및 세부적인 결과 역시 <Table 3>과 <Table 5>와 같다. 가설 1-3의 결과에서도 스포츠 소비자들의 축구 관여도 및 선수 동일시의 영향을 통제한 상황에서 소비자들이 느끼는 리그의 책임은 문화권에 따라 유의한 차이가 나타났다(F=13.239, p<.001). 리그 책임 역시 한국(M=3.09, SD=1.45)이 미국(M=2.14, SD=1.42)보다 높게 인식하는 것으로 나타나 가설 1-3은 채택되었다. 양쪽 국가에서 인식하는 사과의 주체는 F(2, 146)=9.582, p<.001, Wilks' Λ=.884, partial η²=.116으로 국가에 따른 사과의 범위에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이에 대한 차이검증 및 가설 2-1의 결과는 <table 4>, <table 5>와 같다. 가설을 검증한 결과, 운동선수의 스캔들이 발생했을 때 축구 관여도 및 선수 동일시의 영향을 통제한 후 스포츠 소비자들이 느끼는 소속 팀 사과는 국가에 따라 유의한 차이를 보였다(F=14.059, p<.001). 구체적으로는 한국(M=5.44, SD=1.11)이 미국(M=4.41, SD=2.11)보다 높게 나타나서 가설 2-1은 채택되었다. 양쪽 국가에서 인식하는 소속 리그 사과의 차이 및 세부적인 결과도 <table 4>와 <table 5>와 같다. 가설을 검증한 결과, 축구 관여도 및 선수 동일시의 영향을 통제한 상황에서 소비자들의 인지하는 소속 리그의 사과는 가설 1-2와 마찬가지로 양쪽 국가에서 유의한 수준 차이를 보였다(F=18.784, p<.001). 구체적인 차이로는 한국(M=5.05, SD=1.25)이 미국(M=3.79, SD=2.13)보다 높게 인식되었다. 따라서 가설 2-1은 채택되었다.

Table 3.

MANCOVA of responsibility differences in cultural areas

Table 5.

Descriptive statistics of responsibility and apology

Table 4.

MANCOVA of apology differences in cultural areas

1. 문화권에 따라 선수의 스캔들에 대해 스포츠 소비자들이 인식하는 책임의 범위

먼저, 스포츠 스캔들에 있어 팬들이 인식하는 책임의 주체는 문화권에 따라 차이가 있는 것으로 드러났다. 스캔들이 발생했을 때 동양 문화권 소비자들은 선수의 책임을 상대적으로 낮게 인식하는 반면, 서양 소비자들은 선수 차원의 책임을 상대적으로 높게 인식할 것이라는 가설 1-1은 지지 되었다. 전통적으로 독립적인 자기해석수준을 가진 미국과 상호의존적인 문화를 추구하는 한국은 스캔들의 책임에 대해 인식하는 범위가 달랐다. 본 연구는 운동선수의 스캔들에 대한 소비자들의 반응 차이를 문화적 차이에 근거하여 실증적으로 규명하였으며, 미국 소비자들은 한국 소비자들보다 선수가 저지른 스캔들에 대해 본인 스스로 책임을 져야 한다는 인식이 강함을 확인하였다. 상대적으로 독립적인 성향이 강한 미국 소비자들을 운동선수에 의해 발생한 스캔들을 해당 선수의 잘못이라고 주로 판단하였다. 이러한 결과는 서양이 동양과 달리 개인을 다른 이해관계자와 구별되는 독립적인 존재로 보며 독립성과 자기 의존(self-reliance)의 가치를 중요시하기 때문이다(Lim, 2019). 게다가 서양권인 미국은 개인주의적 문화가 발달했고 독립성에 높은 가치를 두기 때문에 자신 또는 타인의 근원에 초점을 맞추는 것이라고 볼 수 있다(Markus & Kitayama, 1991). 이와 달리 선수의 스캔들에 대해 소속팀의 책임 소재를 묻는 부분에서 한국이 미국보다 높게 인식했다. 따라서 가설 1-2은 채택되었다. Wang과 Mowen(1997)에 따르면 동양 문화권의 사람들은 상호의존적 자기해석이 강하게 나타나기 때문에 타인 또는 소속된 조직 내에서 조화를 이루고 유기적인 연계(connectedness)와 관계(relationship)를 강조한다고 했다. 즉, 타인과 조화를 이루며 자신을 집단의 일부로 생각하는 동양권에서는 ‘우리’라는 관점으로 사고하는 경향이 있는 것이다(Park & Ryu, 2012). 따라서 국내의 스포츠 소비자들은 스캔들에 대해 해당 선수뿐만 아니라 주변 환경인 소속팀까지 고려한다고 볼 수 있다. 반면 서양 문화권인 미국의 소비자들은 한국 소비자들보다 팀의 책임을 상대적으로 낮게 인식하였다. 이에 Waterman(1984)은 개인주의 특성 중 책임소재와 관련되어 개인의 행복과 불행은 자신의 책임이며, 원칙적이고 도덕적 이성을 갖추고 판단해야 한다고 언급하였다. 즉, 선수로 인해 유발된 부정적인 스캔들의 주체인 선수 자신의 책임이라는 것이다.

한편, 스캔들에 대해 리그 차원의 책임을 한국 소비자들이 상대적으로 더욱 높게 인식하였다. 이렇듯 한국이 미국보다 리그 차원의 책임소재도 높게 인식하는 것으로 나타나 가설 1-3은 채택되었다. 상호의존적인 성향을 지닌 문화권에서는 특정 상황에서 발생하는 모든 요소가 서로 연결되어 있다고 판단하며, 결국 대상을 전체 요소로부터 분리하여 이해하는 것은 어렵다고 판단하는 것이다(Nisbett et al., 2001). 이는 선수가 발생시킨 스캔들의 책임소재에 있어 자기해석수준에 따라 책임의 정도와 범위가 달라지는 것으로 이해할 수 있다. 한국 소비자들은 스캔들을 발생시킨 선수에게 일차적인 책임을 묻는 동시에 소속된 팀도 관리 소홀과 같은 일정 부분에 대한 책임이 있다고 답하였다. 본 연구에 사용된 선수 관련 스캔들은 자신이 떠올린 선수가 시합 중 고의로 상대 팀 선수의 발목을 밟아 심각한 부상을 유발한 비신사적인 행위로 설정이다. 이에 미국은 한국보다 팀과 리그의 책임을 낮게 인식하였는데, 이는 Bhattacharjee 등(2013)이 제시한 것처럼 미국 스포츠 팬들이 스캔들과 선수의 능력을 별도의 영역으로 평가한 윤리성 분리(moral decoupling: MD)를 통해 윤리 추론을 한 것으로 보인다. 이에 반해 한국에서는 원인을 제공한 선수도 잘못이 있고 소속집단도 그 책임이 있다고 평가했다. 이러한 배경에는 동양 문화권 사람들이 특정 문제나 사회적인 상황을 소속집단과 같은 선상에 두고 판단한다는 사실이 놓여있다(Kanagawa et al., 2001). 이처럼 문화권에 따라 스캔들을 다르게 인식하므로 대응은 달라질 수 있다. 가령 미국의 경우, 스캔들 당사자인 선수는 책임감이 높은 만큼 이미지 하락이 크게 우려되고 대중에게 좋지 않은 평판을 받을 수 있다. 이에 스캔들을 일으킨 선수는 책임을 부인하거나 회피하기보단 사죄(mortification)를 하는 것이 선수의 이미지를 회복하는데 효과적 일 것이다(Brown et al., 2012). 반면 국내에서는 스캔들을 분리하여 해당 조직의 책임성을 제거하는 희생양(scapegoating)을 만드는 전략은 바람직하지 않다(Coombs, 2014). 대중들은 해당 사건을 일으킨 선수를 비롯하여 이 선수가 소속된 해당 조직(팀, 리그) 또한 상대적으로 책임이 있다고 믿는다는 본 연구의 결과가 이를 설명할 수 있다. 이는 선수의 비윤리적 행위는 선수 개인의 문제가 아닌 선수가 속한 상위 조직의 문제이기도 하다고 믿는 동양문화권의 소비자들이 비행의 주체인 선수와의 분리를 통해 조직을 향한 비난의 화살을 피하려는 조직의 전략에 오히려 더욱 강한 비난을 가할 수 있기 때문이다. 즉, 국내의 스포츠 현장에서 일어나는 선수의 스캔들에 대해서 국내의 스포츠 소비자들은 선수 개인의 책임을 뛰어넘어 팀과 리그 차원에서도 선수관리와 예방이라는 상위조직의 역할과 기능을 다하지 못한 책임이 있다고 인지하는 경향이 존재하기 때문에 조직 차원의 진정성 있는 사과와 실현 가능한 개선 노력을 통해 이러한 위기 상황에 대처해야 할 것으로 판단된다.

2. 문화권에 따라 스포츠 소비자들이 인식하는 선수 스캔들의 사과 주체

스캔들은 ‘비난받을 만한 사건(blameworthy event)’ 이란 용어로 사용되기도 한다(Louie, Kulik, & Jacobson, 2001). 운동선수의 스캔들이 발생했을 때도 스포츠 소비자들은 해당 사건에 대해 비난하고 사과를 요구할 수 있다. 본 연구에서는 문화권에 따라 스포츠 소비자들이 인식하는 사과의 주체도 차이가 존재했다. 먼저 선수의 스캔들에 대해 한국은 미국보다 소속팀의 사과를 높게 인식할 것이라는 가설 2-1은 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설은 채택되었다. 실제로 선수의 스캔들이 발생하면 한국은 해당 선수의 비행에 대하여 미국보다 높은 수준으로 소속팀에서 사과해야 한다고 인식하고 있었다. 이는 동양권의 문화가 개인의 생각이나 감정 또는 행동들을 집합적인 개념으로 여기며, 둘러싸인 주변 환경과 위치를 의식하고 사고하는 경향이 있다(Kitayama et al., 2003; Singelis, 1994)는 선행연구의 결과가 뒷받침 한다고 볼 수 있다. 즉, 한국인은 미국인 보다 맥락적 프레임을 통해 사고하기 때문에 스캔들이 발생했을 때 선수가 속한 팀과 리그 차원에서도 책임을 지고 사과해야 한다고 인식하는 것이다. 운동선수의 스캔들은 그 특성에 따라 자신이 소속되어 있는 팀이나 리그를 비롯한 스포츠 전체에 대한 비난으로 발전될 가능성을 언급했다(Park & Park, 2011). 이에 대해 동양 문화권의 스포츠 소비자들은 선수의 스캔들이 발생하면 소속팀 차원의 사과를 더욱 기대한다고 해석할 수 있다. 소속팀은 선수의 스캔들이 일어났을 때 효과적인 위기극복전략으로 공동의 책임을 인정하는 사과를 표하는 것이 팬들의 마음을 진정시킬 방안일 것이다.

한편, 선수의 스캔들에 대해 리그 차원의 사과도 한국이 높게 인식할 것이라는 가설 2-2도 유의한 차이가 나타나 가설이 채택되었다. 운동선수들의 부정적 스캔들은 선수가 속한 집단의 관리능력에 대해 팬들과 언론으로부터 비판에 직면하고 대외이미지가 하락하는 경우가 발생하기도 한다(Osborne et al., 2016). 리그 또한, 소속팀 보다 상위 조직으로서 선수와 연계되어 있음을 볼 때 선수의 스캔들로부터 무관하다고 볼 수 없을 것이다. 실제 한국은 스캔들에 대해 리그 차원의 사과에서 미국보다 월등히 높게 인식하고 있었다. Shen 등(2011)은 상호의존적인 자기해석이 높은 성향은 독립적인 성향보다 규칙, 의무, 규범 등을 중요시하게 생각한다고 했다. 더욱이 동양권에서 주로 나타나는 집단주의는 소속된 집단의 사회적 질서를 중요시하기 때문에 공동운명 또는 상호의존의 관계로 만들어지는 단결을 강조한다(Hofstede, 1980; Kim et al., 1994). 특히 한국은 유교 문화의 영향을 받았기 때문에 사회 구성원들과 조화를 강조하고 집단의 안녕과 질서가 우선시 되어야 한다는 관념을 가지고 있다. 따라서 선수의 스캔들에 대한 사후 대응 전략은 문화권에 따라 상이하게 적용될 수 있을 것이다. 실제 2004년 미국의 수영선수인 마이클 펠프스(Michael Phelps)는 마리화나를 피우는 사진이 영국의 타블로이드판에 공개되어 비난을 받은 적이 있다. 이러한 스캔들이 발생 되었을 때 마이클 펠프스는 부인(denial)하지 않고 신속하게 사죄를 했으며, 해당 조직은 부정적 인식을 완화하려는 노력을 펼친 것이 이미지 회복에 효과적이었다고 했다(Walsh et al., 2011). 이는 당사자가 사과는 커녕 책임을 인정하지 않고 부인하는 자세(denial posture)를 보이면 대중들은 부정적일 반응을 나타낼 수도 있음을 시사한다. 또한, 스캔들은 스포츠의 공정성을 훼손할 뿐 아니라 소속구단과 프로 연맹 전체에 타격을 주기도 한다(Hill, 2010). 선수와 관련된 조직의 대외이미지가 손상될 수 있다는 것이다. 따라서 소속 팀은 스캔들에 대해 책임질 부분이 있다고 인정을 하고 사과하는 것이 조직의 위기상황을 극복하는 데 도움이 될 수 있다(Coombs, 2014). 즉, 국내에서는 선수의 스캔들에 대해 해당 소속팀과 리그 차원에서도 책임을 통감하며 사과를 하는 것이 좋은 대처방안이 될 수 있다.

3. 스포츠 소비자들이 인식하는 선수의 스캔들에 대한 책임과 사과

Won과 Ham(2010)은 운동선수에게는 더욱 높은 도덕성이 요구되고 그들이 스포츠 가치를 훼손했을 때 해당 선수에 대한 비판이 커진다고 하였다. 즉, 페어플레이나 스포츠맨십을 기대하고 있던 팬들이 비행을 일으킨 선수에게 실망하게 되면, 자숙 및 사과를 요구하거나 정당한 처벌을 기대할 수도 있다. 인간은 사회적 상호작용을 통한 다양한 역할을 경험하고 학습하면서 자아가 형성된다고 한다. 그리고 자아는 개인에게 독특하고 고유한 특성을 가짐과 동시에 사회적 산물이라고 할 수 있다. 이러한 자아관은 소속된 사회가 갖는 문화적 특성으로 달라지며 개인주의와 집단주의로 연결될 수 있다(Triandis, 1989). 이에 동양 문화권과 서양 문화권에서는 소비자들이 서로 다른 자기해석(self-construal)을 하게 된다. 따라서 운동선수의 스캔들이 발생했을 때 소비자들은 서로 다른 자기해석수준으로 인해 책임의 범위 및 사과의 주체를 다르게 인식할 수 있다. 그러나 분명한 것은 운동선수는 스포츠가 지닌 순수한 가치를 실현하는 존재라고 여겨지는 것이다. 일반적으로 운동선수들은 공인으로 여겨지기 때문에 이들의 행위에 대하여 일반 대중들은 엄중한 도덕적 행위를 요구한다(Lee & Lee, 2001). 따라서 운동선수는 경기와 관련된 페어플레이뿐만 아니라 경기와 관련 없는 사생활에서도 더욱 엄격한 윤리적 기준이 적용될 수 있다. 또한, 동서양을 막론하고 소비자들은 윤리적인 기준으로 선수의 스캔들을 판단할 수 있으므로 스캔들에 대한 비판으로부터 자유로울 수 없다. 결국 스포츠 현장에서 발생하는 스캔들은 종류를 불문하고 스포츠의 가치를 훼손하는 일종의 반사회적 행동(antisocial behavior)인 것이다(Kavussanu & Boardely, 2009). 본 연구의 결과처럼 한국의 스포츠 소비자들은 그들의 집단주의와 상호의존적 성향의 영향을 받으며 운동선수의 스캔들을 판단한다. 국내의 스포츠 소비자들은 경기와 관련된 스캔들이 발생하면 미국과 달리 선수의 책임뿐만 아니라 해당 소속팀과 리그까지도 책임소재를 물을 수 있음을 보였다. 이는 동양 문화권에서 선수 스캔들에 대한 사과의 주체 또한, 팀과 리그 차원에서도 이뤄져야 한다는 것을 시사한다. 이러한 책임은 국내의 팀과 리그가 대승적인 관점에서 책임을 통감하고 사과를 해야 하는 반면 서양권인 미국은 스캔들을 일으킨 선수 본인의 책임에 초점을 높이고 소속팀과 리그 차원의 책임 및 사과는 동양권보다 상대적으로 약하게 인식한다. 그리고 국내 스포츠 소비자들은 스캔들에 대해서 리그 차원보다 팀 차원의 책임과 사과의 필요성을 더 높게 인식했다. 이는 스포츠 소비자에게 소속팀은 선수에게 가장 가깝게 연결된 관리 집단이라고 인식하고 있기 때문이라 할 수 있다. 따라서 선수의 부도덕한 행위를 관리하지 못한 책임이 더 높다고 인지할 수 있음을 시사한다. 물론 구단에서는 선수의 스캔들을 예방하는 것이 가장 이상적인 전략이겠지만, 운동선수의 비행은 팀 관리자들이 예측할 수 없으며 통제할 수 없는 영역에서 발생하는 경향이 강하다(Lee & Kwak, 2016). 이는 국내에서 선수 스캔들이 발생하였을 때 팀을 비롯한 상위 조직의 신속한 대처와 상황을 극복하기 위한 전략적 접근이 매우 중요하다는 것을 시사한다고 할 수 있다. Yang과 Kang(2019)은 조직이 위기상황 단계에 직면하면 언론대응을 최소화하고 신속히 사과문을 발표하는 것이 효과적이라고 주장한 바 있다. 즉, 국내의 스포츠 조직은 선수의 스캔들에 대해 그 행위를 분리하는 비난 전가(shift the blame)의 태도를 보이는 것은 좋지 않을 것이다. 결국, 내외부적으로 선수의 부도덕한 행위가 일어나게 될 때 실망한 팬들의 마음을 회복시키기 위해 관계자 및 상위 조직에서 책임을 통감하고 신속히 사과하며 이에 따른 후속 조치가 필요할 것이다.