연구의 필요성 및 목적

2020년 9월, 세계태권도연맹(WT) 시범단이 NBC에서 방영하는 미국 내 최고 인기 오디션 프로그램인 ‘아메리카 갓 탤런트(America’s Got Talent)’ 결승에 진출했다. 시범단은 한 치 흐트러짐 없는 품새와 더불어 화려한 공중 동작과 함께 여러 개의 송판을 잇달아 격파하는 퍼포먼스로 관객을 압도하였고 최종 심사위원들의 선택을 받아 결승행에 성공했다(World Taekwondo, 2020). 이는 한국의 국기(國技)인 태권도를 전 세계에 다시금 알리는 계기가 되었으며, ‘한국적인 것이 가장 세계적인 것이다’라는 문화예술계의 명제를 입증하였다.

한국의 전통 무예인 태권도는 1994년 국제올림픽위원회(IOC)총회에서 올림픽 정식종목 채택을 시작으로 현재까지 태권도의 ‘세계화’를 외치며 각국에 전파되어 지속적인 발전을 거듭하고 있다. 2021년 개최된 도쿄올림픽 기간 동안 뉴욕타임지는 태권도를 “모든 올림픽 종목 중 가장 관대하며, 놀라운 다양성을 보여준다”고 언급하였으며, 국제 스포츠 대회에서 소외됐던 국가들이 올림픽 시상식에 오를 수 있는 희망을 준 종목이라고 평가했다(Lee, J. H., 2021). 이렇듯 태권도의 ‘세계화’는 태권도가 스포츠 분야의 하나라는 국한된 영역을 넘어 새로운 문화예술의 영역으로 그 범위를 확장해 나갈 수 있는 가능성 또한 보여준다(Lee, H. S., 2021).

이러한 맥락에서 문화체육관광부는 태권도를 문화예술산업의 새로운 콘텐츠로 인식하기 시작하였으며, 2019년부터 관람형 태권도 사업을 적극적으로 지원하여 태권도의 활성화를 위한 다양한 노력을 기울여왔다. 관람형 태권도 사업은 기존 겨루기 위주의 태권도 경기의 단점을 개선하여 선수와 일반인 모두 흥미롭게 태권도를 즐길 수 있는 정부적 차원에서 지원하고 권장하는 국고지원사업이다(World Taekwondo, 2020).

이와 관련하여 최근 관람형 태권도 관광산업과 관련된 국내 연구들 역시 꾸준히 증가하고 있다. 주요 연구로는 한국의 전통 문화를 중심으로 21세기형 태권도의 관광 상품화를 위한 마케팅 전략의 방안을 모색한 Kim(2014)의 연구, 2017년 개최된 ‘세계태권도한마당’을 통해 태권도 경연과 문화행사 그리고 관광이 어우러진 ‘태권도 문화관광축제’의 발전 가능성을 탐색한 Kim & Yang(2019)의 연구 등이 이루어졌다. 이 외에도 태권도 관광산업 발전(Kim, 2010; Kim et al., 2020; Lee, 2020)과 태권도 공연의 상품화(Lee, 2010; Lee, 2014; Lee, 2021; Park, 2013)를 주요 연구주제로 한 다양한 연구가 활발히 진행되었다. 하지만 이러한 선행연구들은 관람형 태권도의 산업적 발전 전략에 중점을 둔 탐색적 수준의 연구가 대부분으로, 실제 관람행동으로 연결될 수 있는 관람객의 태도, 감정, 상황 등의 심리적 요인들의 영향 관계를 파악한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서 관람형 태권도 공연산업의 활성화와 발전을 위해서는 관람객들의 관람의도 및 관람행동 과정에 대한 실증적인 연구가 필요한 시점이다.

이러한 맥락에서 Ajzen(1991)의 계획행동이론은 소비행동을 예측하기 위한 이론으로 소비자의 행동은 행동의도에 의해 결정되며, 행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제라는 세 가지 선행되는 요인에 의해 예측될 수 있다고 하였다. 이에 따라 계획행동이론은 인간의 행위를 예측하기 위한 목적으로 다양한 분야에서 실증연구를 통해 그 적용에 대한 타당성이 검증되었다(Kim & Han, 2012). 하지만 Sheeran(2002)는 계획행동이론이 인간의 감성적 부분의 부재로 충동적인 인간의 소비행동을 예측하는데 한계가 있다는 주장을 제기하였고, 이를 시작으로 다수의 학자들이 기존의 계획행동이론에서 새로운 변수를 추가하여 계획행동이론의 설명력을 높이기 위한 노력을 기울였다. 그 결과 계획적 행동이론의 세 가지 요인(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제) 이외의 추가변수를 투입한 확장된 계획행동이론의 연구가 다양한 분야에서 진행되었으며(Park & Park, 2019) 특히, 관람스포츠 분야에서 확장된 계획행동이론의 적용을 통해 관람객의 체험을 통한 관람행동의 본질을 탐색하는 연구가 활발하게 이루어지고 있다(Bae et al., 2015). 이와 관련된 선행연구를 구체적으로 살펴보면 대학생의 대학농구 관람의도를 예측한 Yang et al.(2015)의 연구, 프로야구를 중심으로 관람 스포츠 소비자의 소비행동을 파악한 Kim & Han(2012)의 연구와 공공자전거 지속 이용 예측모형을 검증한 Kim et al.(2018)의 연구, 스크린 골프 이용자의 행동지속성에 관한 Seo(2016)의 연구, 미세먼지에 대한 골퍼들의 행동의도를 분석한 Lee et al.(2019)과 골프 대회 갤러리의 관람행동을 연구한 Yoon & Oh(2017)와 Lee(2020) 등의 연구에서 과거행동, 과거경험, 사전지식, 팀 동일시와 참여동기 등을 확장된 계획행동이론의 추가변수로 투입하여 종속변수의 예측력을 높이기 위한 학술적 노력이 지속적으로 이루어진 것을 확인할 수 있다.

하지만 이들 연구의 대부분은 행동의도와 실제 행동을 예측하는 것에만 주목하고 있어 관람행동의 본질을 이끌어내는데 한계가 있을 뿐만 아니라 관람 이후 지속적인 관람행동을 이끌어내는 관람행동에 대한 변인을 설명하는 연구는 아직까지 부족하다. 이러한 시점에서 Bae et al.(2015), Cho & Kang(2015), Choi & Lim(2015), Datta(2003) 등의 연구에 따르면 체험을 통해 습득한 인지된 경험은 관람객들의 사전지식은 관여도나 만족 등과 같은 감정적 요인들과 연관되어 다른 변인이 설명하기 어려운 관람객들의 심리요인들을 충족시켜 줄 수 있다고 밝힌 바 있으며, Lee et al.(2013)는 관람형 스포츠 팬들이 오랜 시간 스포츠 경기에 인지-감정적으로 참여할 수 있는 것은 스포츠 관람 경험에 따른 사전지식의 영향이 크다고 하였다. 또한 Kook(2011)은 무용공연관람객의 공연선택 및 관람행동의 관계에서 사전지식은 공연선택과 관람행동에 유의한 영향을 미친다고 보고한 바 있다. 이를 근거로 관람형 태권도 관람객들의 관람행동을 규명하는데 있어 기존 행동이론에 사전지식을 추가변수로 설정할 경우 더욱 효과적으로 관람객들의 관람행동을 예측할 수 있을 것으로 기대된다.

앞서 언급한 바와 같이 관람형 태권도 관람객들의 관람경험은 체험을 통해 이루어지기 때문에 인지, 감정적 반응 이외에 경기장 환경과 같은 외부적 요인에 의한 다양하고 복잡한 형태의 상호작용에 의해 작용한다는 점에 있어 체화된 인지의 이론적 적용이 용이하다. 체화된 인지(embodied cognition)란 인간의 신체가 주변 환경과 상황에 대한 반응에 의해서 사회적 상호작용을 하고 그 과정에서 인지적 의사결정을 하는 것을 말한다(Niedenthal, 2007). 즉, 체화된 인지이론은 관람형 태권도 관람객들의 신체적·인지적 반응을 실증적으로 분석할 수 있는 기틀을 제공함과 동시에 관람형 태권도의 연구 범위를 확장시킬 수 있다(Kwon & Lee, 2015). 그럼에도 불구하고 체화된 인지이론을 통해 태권도 경기장 환경과 관람객들의 경험을 인지-감정적 체계에 따른 행동반응의 관점으로 접근한 연구는 미흡한 실정에 있으며, 더욱이 태권도 분야에서 체화된 인지이론을 적용한 연구는 미진한 실정에 있다.

따라서 본 연구는 기존 계획적 행동이론의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 통제를 전제로 사전지식을 추가변수로 투입하여 관람형 태권도 관람객들의 관람지속욕구와 체화된 인지이론의 영향관계를 실증적으로 분석함으로써 관람객들의 관람행동에 대한 이해를 높이고자 하였다. 이는 그간 태권도가 독립된 하나의 문화콘텐츠로서 정착하는데 부족했던 학문적 지식체계를 형성함과 더불어 효율적인 관람형 태권도 관람객 유입 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.

이론적 근거 및 연구가설

1. 확장된 계획행동이론과 관람지속욕구 간의 관계

Lee(2021)는 확장된 계획행동이론의 태도가 공연이벤트의 긍정적 태도 및 관람행동과 참여의도를 높인다고 하였으며, Lee et al.(2012)은 레저스포츠 참여자를 대상으로 한 연구에서 주관적 규범이 지속적 행동의도에 영향을 미친다고 밝혔다. 또한 Yang et al.(2015)은 지각된 행동통제는 관람객들의 관람의도에 영향을 미치는 주요 요인이라고 주장하였으며, Lee(2011) 역시 스크린골프 참여자를 대상으로 한 연구를 통해 지각된 행동통제가 참여의도 및 지속행동에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 추가변수로 사전지식을 적용한 선행연구들을 살펴보면, Lim(2008)은 계획행동이론에 사전지식의 추가적 도입을 통한 한류문화콘텐츠에 대한 외래관광객의 행동을 예측하였고, Song & Lee(2010)는 목표지향적 행동모형에 카지노에 대한 사전지식을 도입하여 카지노 방문객의 행동의도를 추정하였다. 특히 Lin & Chen(2006)은 사전지식이 소비자의 구매결정과 브랜드를 선택하는 의사결정 과정에 있어서 긍정적 영향을 미치는 변수이자 행동의도에 강한 영향을 미치는 변수임을 강조하였으며, Carneiro & Cromption(2010)과 So(2021) 연구에서 역시 사전지식이 지속적 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 이론적 근거와 선행연구를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model

• H1: 확장된 계획행동이론의 예측변수는 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다.

• H1-1: 확장된 계획행동이론의 태도는 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다.

• H1-2: 확장된 계획행동이론의 주관적 규범은 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다.

• H1-3: 확장된 계획행동이론의 지각된 행동통제는 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다.

• H1-4: 확장된 계획행동이론의 사전지식은 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다.

연구대상

본 연구는 2019년 10월부터 2020년 1월까지 개최된 관람형 태권도 품새최강전 시즌2(10월 22일), KTA 태권도 시범공연대회(11월 23일~24일)와 2020년 개최된 파워태권도 프리미엄리그(1월 12일~13일)의 관람객을 표본집단으로 선정하여 연구자가 직접 관람현장에서 조사를 실시하였다.

본 연구는 초기의 연구설계 단계에서 2019년 10월부터 2020년 10월까지 개최 예정이었던 관람형 태권도 5개의 대회를 직접 관람한 관람객들을 대상으로 연구를 진행하고자 하였으나, 2020년 1월 이후 코로나 19가 장기화됨에 따라 관람형 태권도 경기의 잠정 연기 및 취소 등과 같은 불가피한 상황으로 인해 2019년 10월부터 2020년 1월까지의 관람형 태권도 경기에 한정하여 조사가 이루어졌으며, 연구대상자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다.

Table 1.

Demographic characteristics of participants

조사대상의 표본은 비확률 표본추출방법(nonprobability sampling) 중 편의표본추출(convenience sampling method)을 사용하였으며, 응답자가 설문항목에 직접 기재하는 자기평가기입법(self-administration method)으로 작성하게 하였다. 총 330부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답된 25부를 제외한 305부를 최종 유효표본으로 선정하여 분석하였다.

측정도구

본 연구에서 사용된 설문지는 연구목적과 부합되는 이론적 근거 및 선행연구를 바탕으로 스포츠경영학 전공분야의 전문가 3인이 설문 문항에 대한 적절성 평가를 거친 후 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.

먼저 확장된 계획행동이론의 적용을 위하여 Ajzen & Driver(1992)가 제시한 이론을 근거로 Park & Park(2019)와 Kim(2020), Lee(2021) 등이 사용한 문항을 본 연구의 대상과 목적에 부합하도록 수정·보완하여 사용하였으며, 세부적인 문항은 태도 3문항, 주관적 규범 4문항, 지각된 행동통제 3문항, 총 10문항으로 구성하였다. 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구를 측정하기 위한 문항은 Chung et al.(2004)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 3문항으로 구성하였으며, 체화된 인지를 측정하기 위한 문항은 Uhrich & Benkenstein(2012)가 개발한 이론을 바탕으로 관람내용 3문항, 관람환경 3문항으로 총 6문항을 수정·보완하여 사용하였다. 마지막으로 관람행동을 측정하기 위한 문항은 Engel & Blackwell(1982)가 제시한 이론을 바탕으로 Bea et al.(2015)과 Park & Park(2019) 등의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 총 4문항으로 구성하였다. 연구대상의 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.

측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증

본 연구에서 사용된 측정도구의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 먼저 측정도구인 설문지의 내적타당도 검증을 위해 스포츠경영학 전공분야의 전문가 3인으로부터 내용타당도 검증을 실시하였고, 집중타당도와 판별 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 확인적 요인분석 결과, 본 연구의 모형 적합도는 χ²=46824.76(df=209, p=.000), CFI=.929, NFI=.894, TLI=.915, RMR=.055, RMSEA=.075로 나타났다. 이는 CFI, NFI, TLI은 .8~.9 이상일 때, RMR과 RMSEA는 .05 또는 .08 이하일 때 가장 좋은 모델이라고 제시한 Bagozzi & Dholakia(2002)의 수용 수준을 충족하고 있어 비교적 우수한 모형인 것으로 나타났다.

Table 2.

Confirmatory factor analysis results

또한 각 변인별 집중타당성(convergent validity)을 분석하기 위하여 개념 신뢰도(construct reliability)와 평균분산 추출지수 값(average variance extracted: AVE)을 산출한 결과 모든 변인의 개념 신뢰도는 .773~.950, AVE는 .542~.838로 나타나 Kim(2010)이 제시한 적합기준치(요인적재치>.5, CR>.7, AVE>.5)를 충족하여 각 변인들은 집중 타당성을 확보한 것으로 나타났다. 신뢰도 검증은 Crobanch's α값을 이용한 수리적 모형방법을 사용하여 내적 일관성(internal consistency reliability)을 분석하였으며, 분석 결과 Nunnally & Bernstein(1994)이 제시한 기준치인 .7을 모두 초과함에 따라 각 요인별 문항들이 높은 신뢰성을 확보하고 있는 것으로 나타났다.

자료처리

본 연구의 자료처리를 위하여 최종 분석에 활용된 설문은 부호화과정(Cording)과 오류 검토 작업을 거쳐 SPSS 24.0 및 AMOS 26.0 프로그램을 이용하여 자료분석을 실시한 구체적인 내용은 다음과 같다.

첫째, 연구대상의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 본 연구에서 사용된 측정 도구의 타당도 검증 및 문항 간의 내적 일관성을 파악하기 위하여 확인적 요인분석 및 Cronbach’ α 계수를 도출하여 신뢰도를 검증하였다. 셋째, 각 변인들 간의 관계를 분석하기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며, 설정한 연구모형의 검증을 위하여 구조방정식(structure equation modeling: SEM)을 실시하였다.

상관관계 분석

각 변인 간의 상관관계를 확인하기 위해 관람형 태권도 관람객들의 확장된 계획행동이론, 관람지속욕구, 체화된 인지, 관람행동 간의 상관관계를 분석한 결과는 <Table 3>과 같다.

Table 3.

Correlation analysis results

분석결과, 상관계수의 값이 .482~.778까지의 범위에 있어 .8 이상의 높은 상관관계를 보여주는 변수가 없으므로 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 나타났으며, 각 변인 간의 상관관계가 통계적 유의성을 확보하였다. 또한 Fornel & Larcker(1981)은 상관계수의 제곱 값보다 AVE 값이 크면 판별타당성을 확보할 수 있다고 제시하였는데(Lee et al., 2017), 이를 근거로 본 연구의 가장 큰 상관계수 제곱 값과 <Table 3>에 제시된 가장 작은 AVE 값을 비교해 볼 때, 상관계수의 가장 큰 제곱 값은 .778(=.605), AVE의 가장 작은 값은 .642로 나타나 판별타당성이 확보되었다.

연구모형의 적합도 평가

본 연구에서는 구조모형의 모수 측정 방법으로 최대 우도법(maximum likelihood)을 사용하였으며, 연구모형의 적합도를 검증한 결과는 <Table 4>와 같다.

Table 4.

Analysis of fitness of research model

연구모형의 적합도 분석 결과, χ² =1944.07(df=316, p=.000), CFI=.946, NFI=.910, TLI=.935, SRMR=.071, RMSEA=.066으로 나타났다. 일반적으로 모델의 전반적인 적합도를 평가하는 CFI, NFI, TLI의 지표는 .8~.9 이상일 때, SRMR과 RMSEA는 .08 이하이면 좋은 모델로 평가된다(Netemeyer et al., 1997). 따라서 본 연구에서 설정한 연구가설과 연구모형은 채택하기에 적합한 것으로 판명되었다.

구조방정식 모형 분석 결과

연구가설과 연구모형에서 설정한 변인 간의 인과관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 분석한 결과는 <Table 5>와 같다.

Table 5.

Hypothesis testing result

첫째, 확장된 계획행동이론의 예측변수인 태도와 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 대한 실증적 분석 결과, H1-1의 경로계수가 .199(t =4.369, p <.001)으로 나타나 통계적으로 유의성이 검증되어 ‘확장된 계획행동이론의 태도는 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 가설은 채택되었다. 둘째, 확장된 계획행동이론의 예측 변수인 주관적 규범과 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 대한 실증적 분석 결과, H1-2의 경로계수가 .294(t=6.322, p<.001)로 나타나 ‘확장된 계획행동 이론의 주관적 규범은 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택되었다. 셋째, 확장된 계획행동이론의 예측변수인 지각된 행동통제와 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 대한 실증적 분석 결과, H1-3의 경로계수가 .081(t=2.015, p<.05)로 나타나 ‘확장된 계획행동이론의 지각된 행동통제는 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 넷째, 확장된 계획행동이론의 예측변수로 추가된 사전지식과 관람형 태권도 관람객의 관람지속 욕구에 대한 실증적 분석 결과, H1-4의 경로계수가 .434(t=9.972, p<.001)로 나타나 ‘확장된 계획행동이론의 사전지식은 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 다섯째, 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구와 체화된 인의 관람내용에 대한 실증적 분석 결과, H2-1의 경로계수가 .977(t=11.454, p<.001)로 나타나 ‘관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구는 체화된 인지의 관람내용에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 여섯째, 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구와 체화된 인지의 관람환경에 대한 실증적 분석 결과, H2-2의 경로계수가 .925(t=12.329, p<.001)로 나타나 ‘관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구는 체화된 인지의 관람환경에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 일곱째, 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구와 관람행동에 대한 실증적 분석 결과, H3의 경로계수가 .222(t=2.734, p<.05)로 나타나 ‘관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구는 관람행동에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 여덟째, 체화된 인지의 관람내용과 관람형 태권도 관람객의 관람행동에 대한 실증적 분석 결과, H4-1의 경로계수가 .532(t=5.741, p<.001)로 나타나 ‘체화된 인지의 관람내용은 관람행동에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택 되었다. 아홉째, 체화된 인지의 관람환경과 관람형 태권도 관람객의 관람행동에 대한 실증적 분석 결과, H4-2의 경로계수가 .490(t =3.375, p<.001)로 나타나 ‘체화된 인지의 관람환경은 관람행동에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 가설이 채택되었다.

확장된 계획행동의 예측변수와 관람지속욕구 간의 관계

확장된 계획행동이론의 예측변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 관람지속욕구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 모두 채택되었다. 이러한 결과는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제로 설명되는 골프관람자의 계획된 행동이 골프에 대한 몰입을 통해 운동지속을 강하게 한다는 Shin & Yoon(2017)의 연구 결과와 일치하여 관람형 태권도 관람객들의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 요인이 관람지속욕구를 유발하는 중요요인으로 작용함을 입증한다. 또한 Nam & You(2015)는 계획된 행동이론에 상품속성과 추구혜택을 추가한 계획적 행동이론의 확장모델을 검증하여 공연예술상품 선택 시 변수들 간의 구조적 영향관계를 연구한 결과에서 주관적 규범은 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 보고 한 바 있으며, Bae et al.(2015)과 Park & Park(2019)은 관람의도에 있어 지각된 행동통제는 주요한 선행요인으로 작용한다고 밝혔다.

이러한 결과는 관람형 태권도에 대한 호의적인 태도를 가진 잠재적 관람객들이 관람형 태권도를 재관람하거나 주변 사람들에게 추천할 가능성이 높다는 것을 의미하며, 확장된 계획행동이론으로써의 태도가 관람행동을 예측하는데 중요한 변수로서 역할을 한다는 사실이 관람형 태권도에도 적용될 수 있음을 시사한다. 확장된 계획행동에 제시된 태도 이론에 따르면, 태도는 일반적으로 외부의 평가에 의해 형성이 되기 때문에 관람형 태권도 대회의 마케팅을 담당하는 관계자들은 외부 전문가 또는 관련 관계자의 평가에 많은 관심을 기울임으로써 관람객들로 하여금 관람형 태권도의 관람이 의미있는 행동이라는 것을 인식시켜 잠재적 관람객들의 긍정적 태도 향상을 위한 노력에 힘써야 할 것이다. 아울러 관람형 태권도 관람객들의 주관적 규범은 친구, 가족, 동료 등 관람행동의 기준이 될 수 있는 준거집단의 믿음 정도를 나타내는데, 이는 관람객들의 관람지속욕구를 향상시킬 수 있는 변수로 작용하는 것을 본 연구결과를 통해 확인하였다. 이는 관람형 태권도에 대한 잠재적 관람객들의 인식과 인지도를 함께 높여나갈 수 있는 방안이 모색되어야 함을 의미한다. 따라서 관람형 태권도가 개최되는 지역의 소외계층을 위한 무료입장, 수익금 일부의 사회 환원, 사회질서 유지를 위한 사회공헌활동 등의 이벤트를 지속적으로 추진한다면 관람객들의 주변인물과 집단에게 긍정적인 인식을 공유할 수 있을 뿐만 아니라 관람형 태권도에 대한 관심과 격려를 이끌어내 관람지속욕구를 높일 수 있을 것으로 판단된다. 또한 관람형 태권도 관람객들의 지각된 행동통제가 높다는 것은 티켓 비용, 시간 등의 개인적 요소와 더불어 접근성 및 교통시설, 관람시설의 청결상태 등의 환경적 요소가 관람행동의 선행조건이 될 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 관람형 태권도의 티켓 비용, 식음료, 팀 캐릭터 제품 등이 포함된 가족 패키지권, 커플 패키지권 등 입장권 판매 방식의 다양한 마케팅 전략을 수립하고 대중교통, 셔틀버스 운행, 주차장, 좌석, 티켓 예매 등의 편의시설을 확충함으로써 관람객들의 지각된 행동 통제를 높일 수 있는 운영전략이 요구된다. 마지막으로 관람형 태권도의 관람 유무를 통해 습득하게 된 사전지식은 관람지속욕구를 향상시키는데 도움을 줄 수 있는 요인으로 작용함을 의미한다.

마지막으로 확장된 계획행동이론의 추가변수로 설정한 사전지식은 특정 상황이나 제품에 대해 소비자가 인식하고 있는 친숙함의 정도를 의미하며, 일반적으로 사전지식 수준이 높은 소비자는 사전지식의 활용 정도가 높은 반면에 낮은 사전지식을 가진 소비자는 외부 정보에 의존하는 경향이 높게 나타난다고 밝힌 Ha & Park(2000)과 무용공연관람객의 공연선택 및 관람행동의 관계에서 사전지식은 공연선택과 관람행동에 유의한 영향을 미쳤다고 밝힌 Kook(2011)의 연구와 일치하는 결과로 본 연구의 결과를 이론적으로 지지해 주고 있다. 이는 관람형 태권도에 대한 사전지식이 충분할수록 공연선택과 관람행동 역시 높게 나타날 가능성이 있다고 해석할 수 있으며, 관람형 태권도 관람객들의 사전지식을 충당시켜 주기 위해서는 관람형 태권도 프로그램에 대한 설명이나 해설을 제공하는 팜플렛 제작과 더불어 사전에 관람형 태권도 홍보활동 등과 같은 정보를 관람객들에게 미리 알려주려는 노력이 필요함을 시사한다. 따라서 관람형 태권도 경기 시작 전, 전광판 혹은 매스미디어를 통해 경기에 대한 설명, 그리고 경기에서 이루어지는 전문적 기술에 대한 간단한 교육 영상물 송출 등을 통해 경기에 대한 사전정보를 제공한다면 처음 경기를 관람하는 관람객들에게도 사전지식을 습득할 수 있는 기회를 제공해 줄 수 있을 것이다. 더불어 관람형 태권도와 관련된 지식을 쉽고 편리하게 접할 수 있는 루트와 시설 및 정보를 체계적으로 마련할 필요가 있다.

관람지속욕구와 체화된 인지의 관람내용, 관람환경 간의 관계

관람지속욕구는 체화된 인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 모두 채택되었다. 이는 관람내용에 대한 신체적 반응을 분석함으로써 관람행동을 지속하는 몰입 또한 환경심리학적 관점에서 주요한 요인이 될 수 있음을 주장한 Uhrich & Benkenstein(2012)의 연구와 일맥상통한 결과이다. 즉, 체화된 인지의 관람내용은 관람객의 직접적인 인지와 감정적 반응을 일으키고, 관람환경은 그 경험에 몰입을 지속적으로 고무시킬 수 있다. 따라서 관람형 태권도 관람객의 높은 관람지속욕구를 유발하기 위해서는 사전 설문조사를 통한 관람객의 관람목적, 관람경험 유무 등의 개인적 특성을 사전에 미리 파악하여 관람객 눈높이 수준에 맞는 교육 콘텐츠를 관람에 앞서 제공한다면 관람내용에 대한 관람객들의 이해를 높임과 동시에 만족을 이끌어 낼 수 있을 것이다.

한편, Bateson & Hui(1992)는 관람객들이 관람환경에 불만족을 느낄 때 경기장에 오래 머무르지 않는 경향이 있다고 주장한 바 있으며, Hill & Green(2000)은 스포츠 환경 모델을 이용하여 미식축구 경기환경에 대한 관람객들의 경험이 재방문의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하였고, 그 결과 환경적 요인에 애착심이 있는 관람객들의 재방문의도가 높다고 밝혀 본 연구결과를 지지하고 있다. 이에 관람형 태권도 관계자는 경기장 시설의 청결과 위생 문제에 보다 많은 노력을 기울여야 하며, 경기관람에 있어 서비스를 제공하는 스텝들의 적절한 배치를 통해 경기장을 처음 찾는 관람객들의 혼란을 줄일 수 있도록 해야 할 것이다.

관람지속욕구와 관람행동 간의 관계

관람형 태권도 관람객들의 관람지속욕구는 관람행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 채택되었다. Baek(2010)과 Kim & Kwon(2018)은 프로야구 관람객의 관람지속욕구가 재관람 의도에 유의한 영향을 미친다고 보고 하였고, 태권도 공연물 공연자의 계획된 행동이론이 공연지속의도와 공연지속행동에 미치는 영향을 규명한 Yoon(2014)은 공연지속의도가 공연지속행동에 영향을 미치는 중요한 변수임을 입증하였다. 또한 Cho & Kang(2015)은 태권도 관람객들의 재방문을 이끌어내는데 관람지속욕구가 중요한 역할을 한다고 밝혀 본 연구의 결과와 그 맥락을 같이 한다. 이에 관람객들의 경기관람 몰입에 방해가 되는 요소를 사전에 파악하여 제거한다면 관람객들로 하여금 경기관람에 보다 몰입하게 하여 관람지속 욕구를 높일 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 관람형 태권도 관계자들은 관람객들의 경기관람 몰입을 극대화 시킬 수 있는 다양한 전략적 활동을 모색하여야한다.

더불어 Madrigal(2006)은 관람스포츠 팬들의 관람지속욕구와 관람행동 간의 관계 분석을 통해 관람스포츠 팬들의 관람경험에서 관람지속욕구를 관람행동에 가장 큰 영향을 미치는 주요 변인으로 밝힌 바 있다. 또한 Niedenthal & Brauer(2012)는 관람스포츠 팬들의 관람지속욕구는 체화된 인지의 관람내용과 관람환경이 관람행동에 매개효과로 작용한다고 밝혀 본 연구의 결과와 부분적으로 일치하고 있다. 즉, 관람형 태권도 관람객들의 체화된 인지인 경기내용과 경기환경을 태권도 경기 관람이라는 경험적 반응에 대한 자극으로 볼 수 있다. 특히, 관람환경에 대한 자극은 관람객들로 하여금 관람형 태권도 경기에 몰입하게 하여 관람지속욕구를 고무시킴으로써 관람행동을 이끌어내는 것을 알 수 있다.

체화된 인지와 관람행동 간의 관계

체화된 인지는 관람행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 모두 채택되었다. 이와 관련하여 Csikszentmihalyi(1990)와 Seligman(2011)는 하나의 정신적 상태로 관람지속욕구를 바라볼 때, 사람의 인지-감정적 체계에 따라 환경적 변인인 관람내용과 관람환경이 관람지속욕구와 관람행동 모두에 영향을 미친다고 보고하였고, Uhrich & Benkenstein(2012)는 관람스포츠 팬의 관람행동은 관람내용과 관람환경에 따른 상호작용을 통해 경험을 형성한다고 강조하였다. 또한 Mehrabian & Russell(1974)는 연구를 통해 스포츠 소비자의 재방문 의도는 경기장 환경 조성에 대한 소비자 경험을 통해서 영향을 받는다고 주장한 바 있으며, Lee et al.(2013)은 관람내용이 관람객의 반응과 행동을 자극하는 자극물의 역할을 수행한다고 밝혀 본 연구의 결과와 그 맥락을 같이하고 있음을 경험적으로 증명해 주고 있다. 이는 경기 관람 전, 관람객의 익숙하지 않은 환경이나 경험에 대한 불안감 등을 감소시켜 관람형 태권도에 보다 몰입할 수 있도록 사회적 공감대와 동질적인 커뮤니티를 형성할 수 있는 환경적 조성이 필요함을 시사한다. 따라서 경기 관람 전, 경연장 내에 태권도를 체험해 볼 수 있는 관련 부스 설치, 다양한 콘텐츠를 활용한 이벤트 또는 프로그램을 운영한다면 관람객들의 체화된 인지를 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

이러한 결과를 바탕으로 관람형 태권도 관계자들은 관람객들이 경기를 관람하는데 있어 즐거움과 같은 긍정적 감정을 강화시키기 위하여 경기장 내부의 조명, 음악, 적절한 온도, 음식 서비스 등과 같은 환경적 요소에 많은 관심을 기울여야 하며, 경기장의 지리적 위치를 비롯한 교통수단, 주차시설의 효과성, 출입 용이성 등의 관람환경 개선을 위한 최선의 노력이 요구됨을 시사한다.

결론

본 연구는 확장된 계획행동이론과 체화된 인지이론을 바탕으로 관람형 태권도 관람객들의 관람행동을 실증적으로 분석하는데 그 목적이 있다. 이에 본 연구의 결과와 논의를 바탕으로 도출한 내용은 다음과 같다.

첫째, 확장된 계획행동이론의 예측변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식은 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 관람형 태권도 관람객의 체화된 인지의 관람내용과 관람환경은 관람지속욕구에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 관람형 태권도 관람객의 관람지속욕구는 관람행동에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 관람형 태권도 관람객의 체화된 인지의 관람내용과 관람환경은 관람행동은 관람행동에 유의한 영향을 미쳤다. 결론적으로 본 연구는 관람형 태권도 관람객들의 관람행동에 있어 관람객들 스스로가 인식하는 관람행동에 대한 호의적인 태도, 가족 또는 친구들과 같은 주변 인물들이 바라보는 시선과 견해, 환경여건의 통제와 경기관람 몰입에 도움을 주는 사전지식이 중요한 변수로 작용함을 밝혀주고 있다. 또한 경기에 대한 관람객들의 관람내용과 관람환경 역시 관람형 태권도 관람객들의 관람행동을 유발시키는데 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.

결과적으로 본 연구는 현재 다양한 분야에서 소비자행동과정에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는 가운데 확장된 계획행동이론과 체화된 인지이론을 관람형 태권도 관람객의 관람행동에 적용하여 관람형 태권도 관람객의 효율적 유입 전략 수립 및 대중화를 위한 학문적 기초자료를 제공했다는 점에서 본 연구의 의의가 있다고 판단된다.

제언

본 연구를 수행함에 있어 연구의 한계점과 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 2019년부터 2020년 1월까지 개최한 관람형 태권도 전 종목의 관람객 모두를 포괄하여 연구대상으로 선정하였기 때문에 태권도 종목별 특성에 따른 관람객들의 관람행동을 분석하지는 못하였다. 따라서 후속연구에서는 관람객들의 관람행동을 미시적인 관점에서 종목별로 접근한다면 보다 구체적인 자료를 제공할 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구는 코로나19 발생으로 인한 정부의 사회적 거리두기 방역 지침방안이 발표되기 전 개최된 관람형 태권도 경기에 한하여 연구가 이루어졌기 때문에 코로나 19라는 특수한 시대적 상황을 반영하는데 한계가 있다. 이에 코로나 19가 장기화됨에 따라 온라인으로 진행된 관람형 태권도 경기와 더불어 코로나 19가 다소 잠잠해진 2022년 관람형 태권도 경기의 운영 상황을 반영한 관람객들의 관람 행동에 대한 연구가 이루어져야 한다.

셋째, 본 연구에서는 확장된 계획행동의 예측변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 사전지식을 추가 변수로 설정하여 경기에 대한 관람내용, 관람환경의 체화된 인지를 통해 관람객들의 관람행동을 분석하였지만, 이 외에도 관람객들의 관람행동에 영향을 줄 수 있는 다양한 상호작용을 파악하는데 어려움이 있다.

차후 연구에서는 관람형 태권도 관람객들의 다양한 의견 및 태도 등을 심층적으로 파악할 수 있는 참여관찰, 심층면담 등의 연구방법을 활용한 연구가 요구된다.