가상광고의 효과

최근 스포츠 중계 상황에서 활용되는 광고의 대표적인 형태태로 가상광고가 있다. 가상광고란 방송이 중계되거나 제작되는 장소에 실제로는 존재하지 않는 광고 또는 제품을 영상합성기술을 통해 화면 내에 실존하는 것처럼 시청자들에게 전달하는 광고 기법을 지칭한다(Kim et al., 2004). 이렇듯 화면을 통해 노출되는 가상광고는 방송 시청자에게만 노출되는 특징을 지니고 있다(Kim & Lee, 2011).

전통적인 광고 기법에 비해 가상광고 기법은 다양한 장점을 지니고 있다(Turner & Cusumano, 2000). 먼저, 가상광고는 TV방송광고에 비해 시청자들이 운동경기 중 휴식 시간동안 노출되는 광고를 피하기 위해 다른 채널로 전환하는 재핑 효과(zapping effect)를 극복할 수 있다는 점에서 큰 장점을 가진다(Ha et al., 2012). 또한, 세계 각국으로 중계되는 스포츠 경기의 경우, 국가 및 지역별 특징에 부합하는 맞춤형 광고를 송출할 수 있다는 장점이 있다(Yang et al., 2005). 마지막으로, 경기장 실물 광고처럼 한 곳에 고정되어 있어 경기 상황에 따라 노출빈도가 유동적이기 때문에 시청자들의 시선을 집중시키는데 한계를 지니는 것과는 달리, 가상광고는 이러한 단점을 보완하고 스포츠 경기 중 화면의 빈 공간을 활용하여 지속적이고 실시간적인 광고를 가능하게끔 한다는 장점을 지니고 있다(Yong et al., 2011).

이러한 가상광고의 효과는 다양한 연구를 통해 입증되어 왔다. 먼저, 일반 TV 광고의 맥락에서 Kim & Yu(2020)은 가상광고의 유형과 방송 프로그램의 종류, 그리고 맥락 일치 여부에 따른 광고 효과를 아이트래커를 통해 검증한 결과, 가상광고에 대한 응시 횟수와 응시 시간은 오락 프로그램일 때 가상광고의 유형이 동영상 형태이며 방송 내용과 광고 제품과의 맥락이 일치하지 않을 때 더욱 높은 것으로 나타났다. 스포츠 중계의 맥락에서 가상광고의 효과에 대해 검증한 연구의 경우, Porter(2022)는 미국 NBA(National Basketball Association) 경기 상황에서 가상광고에 대한 시선 고정 시간이 전통적인 경기장 광고의 경우보다 더 높은 것으로 나타났으며, Pyun et al.(2004)은 야구 경기상황에서 전통적인 광고로 노출된 브랜드의 재인율에 비해 가상광고로 노출된 브랜드의 재인율이 약 2배 높은 31%를 보였다. 또한 Cianfrone et al.(2006)은 전통적인 TV광고와 가상광고간의 회상 수준 차이를 검증한 결과, 전반적으로 가상 광고가 회상율이 더욱 높은 것으로 나타났다. 이 밖에도 국내 여러 연구들을 통해 가상광고가 경기장 광고에 비해 그 효과가 더욱 뛰어나다는 결과가 보고되었다(Ha et al., 2012; Yang et al., 2005).

e스포츠 시청 맥락에서도 이러한 가상광고는 적극적으로 활용되고 있다(Seo et al., 2018). 그러나, e스포츠 맥락에서 가상광고의 효과를 검증하고 논의한 연구는 일반 스포츠에 반해 부족한 실정이다. 제한적으로나마, Hwang et al.(2017)은 브랜드 일치성과 게임의 난이도가 게임 속 가상광고로 노출된 브랜드에 대한 태도와 인지도에 유의한 영향을 미쳤다고 밝혔다. 또한 Hwang et al.(2023)은 자동차 경주 게임 속 가상 광고판에 노출된 광고가 플레이어의 암묵적 기억 형성에 유의한 영향을 미쳤다고 보고하였다.

광고에 대한 시각적 주의

주의(attention)란 개인이 받아들인 특정 정보를 뇌로 유입시키는 하나의 과정을 의미하며, 광범위하게는 “의식의 집중”이라고 지칭된다(Treisman, 1964). 본 연구에서 주의는 소비자가 시간이 지남에 따라 같은 형태로 노출되는 브랜드들에 대해 시각적으로 기울이는 집중의 정도로 정의하였다. 이러한 주의는 광고 효과 측정에 있어 중요한 요소로 간주된다(Wilson et al., 2015). 주의의 중요성은 광고의 효과에 대해 입증한 초기 모델에서 나타나는데, AIDMA와 DAGMAR 모델(Colley, 1961; Hall, 1924)이 그 대표적인 예이다(Fig. 1). AIDMA 모델은 광고 수용자들이 구매 행동에 이르는 행동 및 심리의 5단계 과정(주목, 흥미, 욕구, 기억, 구매행동)을 나타낸 이론이며(Kim & Kim, 2019), DAGMAR(Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results) 모델은 광고의 목표가 제품 판매 보다는 의사 전달(communication)에 초점을 맞춰야 하며, 소비자들은 인식, 이해, 확신, 행동의 단계를 거쳐 구매에 이른다고 주장한다(Bagus, 2023). 해당 모델들은 공통적으로 인식 및 주의 과정을 광고 효과의 첫 단계로서 주목하였으며, 광고에 노출되는 사람은 이러한 과정을 거쳐야지만 광고를 이해하고 태도를 형성하게 되며, 이를 바탕으로 실제 구매 행동에 영향을 미친다고 가정한다(Kim, 2017). 이러한 주의는 정보를 받아들이는 과정에서 그 종류에 따라 오감(five senses)을 이용하게 된다(Lee et al., 2012).이 중 시각(visual sense)은 가장 많은 양의 정보를 획득하는 감각기관으로서 시각을 통해 획득된 정보는 기억(memory)에 저장되고 재인(recognition) 및 회상(recall)되며, 이러한 정보를 바탕으로 대부분의 사고와 행동이 발현된다(Park et al., 2015). 본 연구에서는 AIDMA, DAGMAR 모델에서 제시하는 주의의 중요성을 바탕으로 소비자들이 광고에 대해 시각적으로 기울이는 주의를 종속 변수로서 설정하였다.

Fig. 1.

AIDMA & DAGMAR mode

시각적 주의란 일정 노출 범위 내의 자극에 대해 초점을 기울이는 정도를 의미한다(Kim et al., 2007). 이러한 시각적 주의는 제시된 자극에 대해 지각을 강화시키는 역할을 수행하며, 그 이후에 정보처리가 발생하기 때문에(Liu et al., 2005; Reynolds et al., 2000), 인간의 정보 처리 과정을 이해하는데 중요한 단서로 간주된다. 또한 다양한 선행 연구에서 주의력과 의사결정 간에는 밀접한 관련이 있다는 결과와(Krajbich et al., 2010; Orquin & Loose, 2013; Pieters et al., 2002), 광고 효과 위계 모델(Hierarchy of effects model: Bruner & Kumar, 2000)에서 소비자들이 광고에 노출 되었을 때 해당 광고에 시선을 할당하지 않는다면 광고 효과가 발생할 수 없다는 가정을 바탕으로, 시각적 정보는 광고 효과 측정에 있어 핵심적인 변수로 작용할 것으로 사료된다.

광고에 대한 시각적 주의의 효과에 대해 검증한 연구로 Pieters & Wedel(2007)은 소비자의 목적에 따른 시각적 주의의 변화에 대해 검증하였으며, 소비자의 목적을 브랜드학습, 브랜드평가, 광고학습 그리고 광고 평가로 나눈 후 시선의 움직임을 관찰한 결과, 소비자의 목적에 따라 시각적 주의 패턴이 변화한다는 것을 확인하였다. 또한, Ahn et al.(2009)은 인터넷 배너광고의 시각적 특성(광고의 움직임, 색상)이 시각적 주의에 미치는 영향을 검증한 결과, 적당한 정도의 화려한 광고가 지나치게 화려한 광고에 비해 시각적 주의를 더욱 할당한다고 밝혔다. 종합하면, 광고에 대한 소비자의 시각적 주의는 다양한 요인들에 의해 결정되며, 본 연구는 시각적 주의에 관한 이론들의 가정과 기존 연구들의 제한점을 바탕으로 e스포츠 시청의 맥락에서 시간의 경과에 따른 광고에 대한 시각적 주의에 초점을 두고자 한다.

선택적 주의

선택적 주의란 관련 없는 모든 감각적 입력들(sensory inputs)을 무시하거나 억제하면서 하나 또는 그 이하의 감각 자극에 주의를 기울이는 인지 과정으로 정의된다(McLeod, 2018; Murphy et al., 2016). 이러한 선택적 주의는 정보 처리 시스템에 과부하가 걸리지 않도록 제한된 정신적 자원의 용량 안에서 효율적인 정보 처리를 위해 작동하기 때문에(McLeod, 2018; Murphy et al., 2016) 복잡한 상황 속 광고에 대한 주의력을 설명하는데 적합하다.

선택적 주의는 하향식 처리 과정(top-down processing)과 상향식 처리 과정(bottom-up processing)으로 나누어 설명될 수 있다. 하향식 처리 과정이란 소비자가 노출된 자극에서 특정 대상을 찾고자 할 때 활성화되는 목적 지향적 탐색(Goal-Directed Search)에 의해 활성화 되는 정보처리 과정이다(Kim et al., 2006). 즉, 하향식 처리 과정은 소비자의 의식적인 통제 범위 안에서 발생하는 것이며, 이러한 과정은 소비자의 관여나 기대, 동기, 신념, 지식, 목적 등과 같은 인지 구성 요소에 의해 선택적 주의 여부가 결정된다(Eriksen & Hoffman, 1972, 1973; Posner et al., 1980). 반면, 상향식 처리 과정이란 특정 자극이 주어짐에 따라 주의를 기울이게 되는 자극 주도적 처리 과정을 통해 이루어지는 정보 처리 과정이다(Egeth & Yantis, 1997; Janiszewski, 1998). 상향식 처리 과정에 영향을 미치는 요인으로는 대비, 대칭, 밝기, 방향, 색상, 표면 크기와 같은 자극적 특징이 있다(Itti & Koch, 2000; Itti et al., 1998; Janiszewski et al., 2013; Kootstra et al., 2011; Milosavljevic et al., 2012).

선택적 주의에 관한 선행 연구에 따르면, 소비자는 다른 경쟁 자극들에 비해 현저하게 제시되는 자극에 최초로 주의를 할당하고, 더욱 많은 주의를 기울이는 경향이 있다(Fernandez & Rosen, 2000; Janiszewski, 1998; MacKenzie, 1986; Rossiter, 1981; Stapel, 1998). 즉, e스포츠 중계 내 광고의 맥락에서 소비자는 본인의 의지와는 관계없이 광고라는 자극이 주어지기에 상향식 처리과정이 활성화 되어 해당 광고에 대해 시각적 주의를 기울일 것으로 예상할 수 있다.

적응 수준 이론과 초두 효과

그러나 광고에 대한 시각적 주의는 한 유형의 자극에 장기간 노출되면 해당 자극 및 다른 유사한 자극에 대한 민감도가 감소하여 공간 주파수 또는 방향과 같은 특정 기능의 선택적인 적응이 가능해진다(Blakemore & Campbell, 1969; Graham, 1989; Movshon & Lennie, 1979). Helson(1964)의 적응 수준 이론(Adaptation Level Theory)에 따르면, 특정 자극에 오랫동안 노출될수록 해당 자극에 대해 덜 민감해지게 된다(Hsee & Tsai, 2018). 구체적으로, 소비자는 특정 행동을 취할 때 심리적 준거점(reference point)을 지니고 있으며, 새로운 자극이 주어질 시, 자신의 준거점과 비교하여 상대적인 평가가 이루어진다(Kim & Lee, 2007; Kim & Park, 2012). 즉, 새로운 자극이 주어졌을 때 자신의 준거점과 먼 자극은 새로운 준거점으로 작용해 주의를 이끄는 반면, 가까운 자극은 중립적이거나 무관심한 반응이 나타나게 된다(Johnson, 1981). 이를 e스포츠 중계 내 광고의 맥락에 적용하면, e스포츠 시청자는 경기 시청 중 처음으로 제시된 광고에 대해 자신의 준거점을 형성하고, 이후 제시되는 광고의 형태나 맥락이 설정한 준거점과 가까울 경우 해당 광고에 대해 무관심한 반응(예: 낮은 시각적 주의)을 보일 수 있다고 유추할 수 있다.

노출된 광고의 시간대에 따른 효과는 처음 노출된 메시지에 대하여 이후에 노출된 메시지보다 더 효과적으로 회상한다는 초두 효과(primacy effect)를 통해서도 설명이 가능하다. Asch(1946)는 이러한 초두 효과를 의미 변화 가설(Meaning Change Hypothesis)를 통해 설명하였으며, 처음 제시되는 메시지로 인해 형성된 인상이 판단의 준거점을 형성하여 이후의 인상 형성과정에 영향을 미친다고 주장하였다(Kwon & Choi, 2019). 이와 관련하여 Li(2010)은 2006년 슈퍼볼(Super bowl) 경기의 맥락에서 노출되는 광고의 시간에 따른 회상 및 재인을 측정한 결과, 초반에 제시되는 광고에 대한 회상률 및 재인율이 더욱 높은 것으로 나타났으며, Peters & Bijmolt(1997)의 연구에서는 TV 시청자들을 대상으로 프로그램 사이 광고된 브랜드에 대하여 회상하도록 요구한 결과, 초두효과가 나타난 것을 확인하였으며 브랜드 회상의 극대화를 목표로 할 경우, 광고를 초반에 배치하는 것이 효과적이라고 주장하였다.

종합하면, e스포츠 시청자는 광고의 첫 노출에 대해서는 높은 주의를 기울이지만, 이후 비슷한 유형(크기, 위치)의 광고가 제시될 경우, 시간이 지남에 따라 해당 광고에 대한 주의력이 떨어질 것이라 예측된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: e스포츠 경기 시청 상황에서 광고가 최초 노출될 때 시청자의 광고에 대한 시각적 주의가 가장 높을 것이며, 이후 노출되는 광고에 대한 시각적 주의는 점진적으로 떨어질 것이다.

H1-1: e스포츠 경기 시청 상황에서 광고가 최초 노출될 때 시청자의 광고에 대한 시선 고정 횟수가 가장 많을 것이며, 이후 노출되는 광고에 대한 시선 고정 횟수는 점진적으로 떨어질 것이다.

H1-2: e스포츠 경기 시청 상황에서 광고가 최초 노출될 때 시청자의 광고에 대한 시선 고정 시간은 가장 길 것이며, 이후 노출되는 광고에 대한 시선 고정 시간은 점진적으로 짧아질 것이다.

연구 설계 및 연구 대상

본 연구에서는 가설 검증을 위해 집단 내 단일 요인 3수준(노출 순서: 첫 번째 노출/두 번째 노출/세 번째 노출) 실험설계(single factor three-level within subjectexperimental design)를 적용하였다. B광역시 소재의 국립대학교 재학생 78명을 피험자로 모집하여 실험이 실시되었다. G-power 프로그램을 활용하여 본 연구에 필요한 최소 표본수를 산정한 결과, 효과크기=.25 유의수준 α=.05, Power=.95, 집단수=1, 측정횟수=3으로 적용했을 때 43명으로 나타나 적정 표본수를 충족하였다. 피험자들의 평균 나이는 21.68세(SD=2.62)로 나타났다. 또한 남자는 37명인 것으로 나타났으며(47.4%), 여자는 41명인 것으로 나타났다(52.6%).

가상광고 브랜드 선정

본 연구에서 자극물 내에 가상광고로 노출시킬 브랜드를 선정하기 위해 본 실험 전 B광역시 소재의 국립대학교 재학생 46명을 대상으로 사전 실험(pre-test)을 진행하였다. 구체적으로, e스포츠 대회 스폰서로서 빈번히 등장하는 2개의 제품(서비스)군(게이밍 기어, 은행)에서 각 10개의 브랜드를 선정하여 총 20개의 브랜드에 대한 브랜드 인지도를 7점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 인지도 문항의 경우, Kim & Kim(2016)과 Wei & We(2018)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 맥락에 맞게 수정 및 보완하여 총 3문항을 사용하였으며, 구체적인 내용은 ‘나는 ○○○이라는 브랜드가 친숙하다.’, ‘나는 ○○○이라는 브랜드를 잘 알고 있다.’, ‘나는 ○○○이라는 브랜드를 들어본 적이 있다.’로 설정하였다. 이후 각 브랜드의 인지도 점수에 대한 평균값을 산출하여 순위를 매긴 후 4~6위의 인지도를 가진 6개의 브랜드를 선정하였다(Fig. 2). 선정된 브랜드는 로고 형태로 자극물 영상에 삽입되었으며, 색상으로 인한 노이즈(noise)를 배제하기 위해 모두 흰색으로 통일하였다.

Fig. 2.

Selected Brands

자극물 선정

본 연구에서 사용된 자극물은 인터넷 방송 플랫폼 아프리카 티비(Afreeca TV)에서 주최한 스타크래프트 대회 ASL(Afreecatv Starcraft League)의 경기 상황에서 가상광고를 삽입한 약 2분 30초 분량의 영상을 사용하였다. 영상 재생 시점은 보편적으로 e스포츠 스폰서십 광고가 게임 내에 주목할 만한 활동이 없는 경기 초반에 노출된다는 점(Seo et al., 2018)을 고려하여 경기초반 양 선수가 게임 내 자원을 채취하는 비전투상황으로 설정하였다. 또한, 가상광고의 경우 자극물 영상의 중간 부분인 50초 시점부터 화면 중앙 좌·우측에 선정된 브랜드의 로고가 15초씩 3번, 총 45초가량 노출되었다(Fig. 3).

Fig. 3.

Stimuli used in the experiment

실험 절차

본 연구를 위한 실험의 절차는 다음과 같다. 먼저, 피험자에게 실험 시작 전 실험 목적에 대한 간략한 설명을 진행한 뒤 연구 동의서를 작성하도록 지시하였다. 이후 아이 트래커를 착용시킨 뒤 시점 조정 과정(Calibration)을 거쳤다. 마지막으로 피험자에게 27인치 모니터에서 재생되는 2분 30초 영상을 자유롭게 시청하도록 지시하였다.

아이 트래킹 기법

시각적 주의를 측정할 수 있는 대표적인 방법으로 시선의 움직임 또는 위치를 추적하는 장비인 아이 트래커(eye tracker)를 활용하였다. 아이 트래커는 눈동자의 검은자위와 흰자위에서 검출된 색 경계(contrast)를 통해 동공의 중심을 찾아낸 후, 해당 지점에 대응되는 위치를 ‘보는 지점’으로 가정을 하여 측정한다(Kim, 2017). 광고 분야에서 이러한 아이트래커를 사용한 연구는 상당히 효과적이다. 광고에 노출된 대부분의 소비자들은 해당 광고에 대한 높은 수준의 정보 처리가 이루어지지 않기 때문에, 무의식적인 주의를 측정하는 것이 매우 중요하다(Park, 2010). 이러한 관점에서 아이 트래커는 안구의 다양한 움직임에 대한 정보를 측정(eye tracking)하기 때문에 무의식적인 주의를 측정할 수 있어 노출된 광고에 대한 소비자의 반응을 한층 더 객관적으로 측정할 수 있다(Kang & Lee, 2019).

조사도구

본 연구에서 시각적 주의 측정을 위해 Tobii 사의 Tobii Pro Glasses 2 장비를 사용하였으며, 시선 고정 횟수(fixation count)와 시선 고정 시간(fixation duration)으로 나누어 측정하였다. 구체적으로 피험자의 시각적 주의가 측정된 영상을 통해 데이터를 정량화하였다. 측정된 영상은 초당 30프레임으로 녹화되었으며, 스포츠 영상 분석 프로그램인 KINOVEA를 활용하여 광고가 제시되는 약 45초가량의 시간을 프레임 단위(Frame-By-Frame) 분석을 통해 시선 고정 시간과 시선 고정 횟수를 산출하였다(Fig. 4).

Fig. 4.

Frame-by-Frame analysis of visual attention data with Kinovea prog

아이 트래킹 기법을 활용한 실험에서 프레임 단위 분석은 시선 정보가 기록된 영상을 1프레임씩 재생하면서 시선 고정이 시작되거나 끝나는 시점을 수동으로 결정하여 시선 고정이 발생한 AOI(Area Of Interest)를 확인하는 분석으로(Vansteenkiste et al., 2015), 실험자가 프레임 단위로 직접 분석해야 하기 때문에 오랜 시간이 소요되지만 매우 효과적이며(Duchowski, 2017), 다수의 연구들(Patla & Vickers, 2003; Singer et al., 1998; Vansteenkiste et al., 2013)에서 성공적으로 사용되어왔다.

시선 고정의 기준의 경우, 피험자의 시선이 100ms 이상 머물러 있을 시 시선 고정이 이루어진다고 주장한 Vickers(1996)의 연구를 바탕으로 자극물에 제시된 광고에 대하여 3프레임 이상 시선이 머물러 있을 시 시선 고정이라 판단하여 시선 고정 횟수와 시선 고정 시간을 산출하였다.

자료분석

본 연구에서는 자료 분석을 위해 오픈소스 통계프로그램인 R을 활용하여 분석을 실시하였다. 구체적으로 피험자의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 기술통계분석(Descriptive Analysis)을 실시하였고, 광고 노출 시점이 시선 고정 횟수와 시선 고정 시간에 미치는 영향을 검증하기 위해 일원배치 반복측정 분산분석(One-Way Repeated Measures ANOVA)을 실시하였다.