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서 론

연구문제

기업이 SNS를 통해 제공하는 마케팅 메시지에 대한 유형 분석은 향후 SNS를 통한 마케팅 전략에 있어서 중요한 역할을 할 수 있다. Coursaris et al.(2013)는 다중기저이론(Multi Grounded Theory: MGT)을 바탕으로 하여 페이스북에서 델타항공, 월마트 및 맥도날드의 브랜드 페이지에 나타나는 마케팅 메시지에 대한 콘텐츠 분석을 통해 이를 유형분류 하였다. Coursaris et al.(2013)이 제시한 SNS를 통한 마케팅 메시지 유형은 크게 7가지로 나누어진다. 각 유형에 대해서는 <Table 1>에 제시하였다.

Table 1.

Social Media Marketing Typology

<Table 1>에서 볼 수 있듯이 SNS를 활용하는 기업들은 다양한 형태의 마케팅 메시지를 통해 기업의 판매 촉진수단이자 고객접점의 창구로서 SNS를 적극적으로 활용하고 있다. 특히 스포츠 팬들은 구단 브랜드에 대한 몰입도가 매우 높다는 점에서(Jeon & Choi, 2013) 프로구단들이 SNS를 홍보 및 마케팅에 활용하는 것은 스포츠가 아닌 다른 분야의 기업들에 비해 더욱 효과적일 수 있다. 따라서 구단들의 실제 SNS 메시지를 분석하는 것은 현재 각 구단이 추구하는 마케팅 전략 방향을 확인할 수 있다는 점에서 의미있는 연구가 될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 프로야구단의 SNS 콘텐츠를 분석하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

• 첫째, 국내 스포츠구단(프로야구단)의 SNS(트위터) 마케팅 메시지는 어떠한 형태로 분류할 수 있는가

• 둘째, 각 구단별 SNS(트위터) 마케팅 형태는 어떠한 차이가 있는가

연구방법

연구대상 및 자료수집

본 연구에서는 국내 프로야구단의 공식 트위터를 분석하고자 하였다. 2015년 12월 현재 10개 구단(삼성 라이온즈, 넥센 히어로즈, NC 다이노스, LG 트윈스, SK 와이번스, 두산 베어스, 롯데 자이언츠, KIA 타이거즈, 한화 이글스, KT 위즈) 중 넥센 히어로즈, LG 트윈스와 롯데 자이언츠를 제외한 7개 구단이 공식 트위터를 운영하고 있었다. 이 중 본 연구에서는 삼성 라이온즈, KIA 타이거즈(원년 창단), SK 와이번스, NC 다이노스(2011년 창단) 등 총 4개 구단을 대상으로 연구를 진행하였다. 각 팀에 대한 정보는 <Table 2>와 같다.

Table 2.

Team Information

각 팀별 트위터를 활용한 소셜네트워크마케팅에 대한 자료는 Ruby 2.0 프로그램을 이용한 데이터마이닝 방법을 사용하여 콘텐츠를 추출한 후 이를 재가공하였다. 구체적으로 트위터에서 공식으로 제공하는 API를 활용하여 Ruby 프로그래밍을 통해 구단의 트윗(tweet) 내용, 일자 및 시간, 리트윗(retweet) 수 등을 수집하였다. 트위터 공식 API의 기능적 한계로 인하여 하나의 ID당 3,000개의 트윗으로 데이터 수집이 제한되어 연구대상 구단 공식 트위터당 3,000개의 트윗정보를 수집하였다. 수집된 트윗자료는 다시 시간별, 내용별 등으로 분류하여 재구성 하여 연구에 적용하였다.

결 과

프로야구 구단의 마케팅 메시지 유형분류

<Table 3>은 최종적으로 도출한 프로야구 구단의 마케팅 메시지에 대한 유형분류 결과이다. 연구결과 Coursaris et al.(2013)이 제시한 일반적인 소비제품의 마케팅 메시지 유형분류 결과와 프로야구 구단의 마케팅 메시지는 다소 차이가 있었다. 최종적으로 본 연구에서 도출한 프로야구 구단의 마케팅 메시지 유형은 총 5개로 이는 각각 구단 인지도, 사회적 책임활동, 고객서비스, 마케팅 접점 및 판매촉진이다. 구단 인지도는 구단에 대한 인지도를 높이기 위한 다양한 형태의 게시물을 의미하며 구체적으로는 직접적인 구단홍보, 선수를 통한 마케팅 및 구단 소식 전파 등으로 구성되어 있다. 사회적 책임활동은 구단과 소속 선수들의 사회적 책임활동에 대한 홍보로 구단과 선수들이 직접 실시한 사회적 책임활동을 홍보하거나 구단에서 개최하는 사회공헌행사를 공지하는 등의 메시지로 이루어져 있다. 고객 서비스는 고객에게 구단의 소식과 변동사항 등을 알려주는 메시지로 경기 소식, 경기 라인업, 엔트리 변동 등의 내용으로 구성되어 있다. 마케팅 접점은 팬들과의 커뮤니티를 형성하기 위한 목적으로 게시하는 마케팅 메시지로 @을 활용한 메시지로 팬들의 궁금증이나 질문에 직접 답을 하거나 팬이 게시한 게시물을 리트윗(retweet; 남의 게시물을 재게시 하는 행위)하는 것 등으로 이루어져 있다. 마지막으로 판매촉진 메시지는 구단에서 티켓 판매 혹은 관련물품 판매 촉진을 목적으로 하는 직접적인 판촉활동에 관한 메시지로 구장에서 벌어지는 다양한 이벤트, 팀 차원에서의 촉진행사 및 머천다이징 상품에 대한 행사 등이 주요 메시지 형태이다.

Table 3.

Social Media Marketing Categories & Examples of each Typologies

구단별 마케팅 메시지 이용형태 차이

두 번째 연구문제 해결을 위한 구단별 마케팅 메시지 이용형태 차이에 대한 분석은 <Table 4>에 제시되어 있다. 각 구단별로 살펴보면 SK 와이번스의 경우 마케팅 접점에 대한 메시지가 전체의 68.9%로 가장 높은 비율을 차지하고 있으며 고객서비스와 구단인지도가 각각 17.2%와 11.1%로 뒤를 잇고 있다. NC 다이노스는 구단인지도 관련 메시지가 47.2%로 가장 많았으며 그 다음은 40.6%를 기록한 고객서비스이다. 삼성 라이온스는 고객서비스가 63.1%로 가장 많은 비중을 차지하였고 구단인지도가 24.8%였다. 마지막으로 기아 타이거즈의 경우 고객서비스가 89.7%로 트위터 메시지의 대부분을 차지하였다.

Table 4.

Portion of Twitter Messages

논 의

Coursaris et al.(2013)이 제시한 일반적인 소비제품 브랜드의 마케팅 메시지가 7종류로 범주화되는 반면 본 연구에서는 5개로 차이가 있었다. 이는 프로야구라는 제품이 가진 특징에 기인하는 것으로 일반적인 기업의 경우 브랜드에 대한 홍보활동과 제품에 대한 홍보활동을 구별하여 판단하는 경우가 있으나, 프로스포츠의 경우 팬들이 구단의 제품이라고 할 수 있는 선수단에 대해 구단 브랜드와 동일시 하는 경향을 보여주고 있다는 점(Jeon & Choi, 2013)에서 브랜드인지도(Brand Awareness)와 제품인지도(Product Awareness)를 구별하는 것은 어렵다고 판단하였다. 따라서 본 연구에서는 기존에 나타난 브랜드 인지도 메시지와 제품 인지도 메시지를 동일하게 분류하였다. 또한 본 연구에서는 시즌 메시지 항목을 삭제했다. 시즌 메시지의 경우 일반적인 제품은 계절별 할인판매 혹은 연간 인사메시지 등에 사용되는 개념인데 반해 명확하게 시즌과 비시즌이 구별되어 있는 프로야구에서는 이 같은 기준을 동일하게 적용할 수 없어서 삭제하였다. 이는 스포츠 제품이 경험재적인 혹은 서비스제품과 유사한 형태의 마케팅전략을 취한다는 Buhler & Nufer(2012)의 연구결과를 지지하는 결과이다.

구단 인지도(Team Awareness) 항목을 살펴보면, NC 다이노스가 구단 트위터 메시지중 절반에 가까운 47.2%를 구단 인지도를 높이려는 분야에 집중하고 있는 것으로 나타났다. 2011년 KBO리그 9번째 구단으로 창단한 NC 다이노스는 신생구단답게 구단을 알리고, 구단의 선수를 홍보하고, 구단의 새로운 소식을 알리는데 집중함으로써 구단인지도를 높이고자 하는 전략을 실행했다는 것을 확인할 수 있는 부분이다. 삼성 라이온즈도 24.8%로 SK와이번스(11.1%)와 기아타이거즈(6.6%)와 비교할 때 구단인지도 증대 부분에 많은 트위터 메시지를 활용하고 있는 것으로 파악됐다. 이는 2010년부터 2014년까지 5년 연속 우승을 하면서, KBO 리그 챔피언이라는 직접적인 구단홍보와 우승주역들에 대한 스타 활용 마케팅 메시지를 구단 트위터에 주로 내보냈던 것으로 분석할 수 있다.

다음으로 사회공헌활동 항목에서는 네 개 구단 모두가 전체 메시지 중 해당관련 콘텐츠가 매우 적었던 것으로 나타났다. 이 부분은 아직까지 국내 프로야구 구단들이 사회공헌활동을 다른 구단 활동에 비해서 적게 하고 있다고 유추할 수 있는 부분이다. 특히 해외 스포츠구단들의 경우 선수들과 팬들이 함께 사회공헌활동에 참여하는 다양한 이벤트를 실시하는 것을 쉽게 찾아볼 수 있음과 국내 최고 인기스포츠인 프로야구를 운영하는 구단들의 사회적 책임 등을 감안하면, 향후 국내 프로야구 구단들도 보다 적극적으로 사회공헌활동에 참여함으로써 트위터를 비롯한 구단 SNS에서 관련 콘텐츠를 늘리는 노력이 필요한 시점이다.

본 연구에서 고객서비스(Customer Service) 항목은 경기소식, 당일 경기 출전선수 명단, 엔트리 변동 사항 등 주로 프로야구단들의 고객인 팬들이 궁금해 하는 개별 경기소식과 관련된 메시지를 나타낸다. 기아타이거즈는 전체 트위터 메시지 중 무려 89.7%를 개별 경기와 관련된 부분에 활용하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 삼성 라이온즈도 구단자체 메시지 유형중 가장 높은 63.1%를 활용하고 있고, NC다이노스는 40.6%, SK 와이번스는 다른 세 개 구단보다는 상대적으로 적은 17.2%를 고객서비스 관련 메시지에 활용하고 있는 것으로 나타냈다. 이는 기아 타이거즈가 트위터를 주로 개별 경기와 관련된 소식을 알리는 창구로만 주로 활용하는 소극적인 SNS마케팅 전략을 시행하고 있다는 것을 유추할 수 있는 부분이다.

마케팅 접점(Engagement) 항목에는 팬들의 질문에 대한 답변과 팬들의 트윗에 대한 재게시한 메시지가 해당된다. 삼성 라이온즈(3.2%), 기아 타이거즈(2.0%), NC 다이노스(1.5%) 세 구단이 이 부분이 전체메시지 중 상대적으로 매우 낮은 비율을 보이고 있는데 반해 SK 와이번스는 무려 68.9%로 높은 비중을 나타냈다. 이는 SK 와이번스가 트위터 운영 방식에 있어 팬들의 반응에 대한 답변을 주는 부분에 상대적으로 많은 노력을 하고 있다는 것을 알 수 있는 항목이다. 삼성 라이온즈나 기아 타이거즈에 비해서 상대적으로 기반이 약한 팬층을 넓히려는 노력을 하고 있는 SK 와이번스의 구단전략이 반영된 부분이라고 판단된다. 상대적으로 NC 다이노스는 신생구단임에도 마케팅 접점 부분에 주력하지 않는 것으로 나타났다. 이는 NC 다이노스가 현재 트위터에서 개별 팬들에 대한 대응보다는 구단을 홍보하는 구단인지도 부분에 보다 집중하고 있기 때문인 것으로 판단된다.

다음으로 판매촉진(Promotional) 부분은 구단과 관련된 프로모션 및 상품판매와 관련된 메시지를 말한다. NC 다이노스는 8.8%, 삼성 라이온즈는 7.6%의 비중으로 관련 트위터 메시지를 활용하고 있는 것으로 나타났고, SK 와이번스(2.2%)와 기아 타이거즈(1.3%)는 상대적으로 적게 활용하고 있다는 사실을 알 수 있었다.

각 구단별로 마케팅 메시지 전략에 차이를 보이는 것은 각 구단이 처한 상황에 따른 마케팅 환경의 차이로 분석할 수 있다. 삼성 라이온즈와 기아 타이거즈의 경우 고객서비스 즉, 고객에게 정보를 주는 메시지 위주로 SNS를 활용하고 있는데 이는 두 구단이 확고한 팬층을 이미 확보하고 있기 때문으로 판단된다. 두 구단 모두 1982년 한국프로야구 창단때부터 리그에 참가해 왔던 긴 역사를 가졌으며, 많은 우승을 기록한 전통적인 명문 구단으로 확고한 팬이 있기 때문에 추가적으로 팬들과의 상호작용을 통한 소통이나 인지도를 위한 활동을 하기 보다는 팬들에게 구단의 상황이나 경기 소식 같은 정보를 제공하는 목적으로 사용하고 있는 것으로 보인다. 그러나 이러한 소셜 마케팅 전략은 구단의 새로운 팬 유입에는 큰 효과가 없는 것으로 보인다. 삼성 라이온즈와 기아 타이거즈 두 구단 모두 작은 홈구장 규모(2014년 기준)를 감안하더라도 5년연속 우승 및 KBO 최다 우승기록을 갖고 있는 구단의 명성과는 맞지 않게 홈게임 입장객수가 적은 편이다. 두 구단 모두 역사가 깊고 인지도가 높은 구단이기에 ‘구단 인지도’ 전략은 불필요해 보이나, 최근 마케팅 커뮤니케이션은 과거 일방향에서 양방향 커뮤니케이션으로 이동하고 있으며 이에 따른 팬과 구단의 관계형성이 중요한 역할을 하고 있기 때문에(Kim & Trail, 2011) 위 구단들도 추가적인 ‘마케팅 접점’전략을 도입할 필요가 있다.

SK 와이번스의 경우 마케팅 접점활동 즉 팬과의 소통을 통한 커뮤니티 형성에 주력하는 모습을 볼 수 있다. 이는 2010년 정점을 기록한 후 지속적으로 관중감소를 겪고 있는 구단상황을 대변한다고 볼 수 있다. SK 와이번스는 2000년대 초 리그에 참여한 역사가 길지 않은 구단으로 좋은 성적을 바탕으로 인기가 급성장 하였으나 성적하락과 함께 관중 하락이 급속하게 나타나고 있다. 따라서 기존의 팬들과의 연결을 공고히 하여 팬 이탈을 방지하기 위한 차원에서 이러한 마케팅 메시지를 활용하는 것으로 판단할 수 있다. 이론적으로도 Funk & James(2006)의 연구에 의하면 흥미나 호감을 느낀 팬들이 충성스러운 팬으로 변화하기 위해서는 구단과 지속적인 관계를 맺어 팬들이 구단을 내재적으로 받아들여야 함을 지적하였다. SK 와이번스 역시 2000년대 후반 성적향상으로 인하여 관중 증가와 함께 많은 수의 호감팬을 확보하였는데 이들을 충성고객으로 발전시키기 위한 마케팅 전략을 사용하고 있다고 판단된다. 그러나 이에 비해 ‘고객 서비스’에 속하는 정보 전달 메시지가 상대적으로 다른 구단에 비해 부족하여 이에 대한 균형을 맞출 필요가 있어 보인다.

마지막으로 NC 다이노스의 경우에는 2014년 1군 리그에 참여한 신규구단으로 아직까지 팬 기반이 확고하지 못한 실정이다. 따라서 팬과의 상호작용 보다는 팬들에게 구단의 인지도를 높이기 위한 마케팅에 힘쓰는 것으로 보이며 이는 Funk & James(2006)의 연구에서 제시한 팬 발전단계와도 일치한다.

이와 함께 모든 구단이 CSR과 관련한 마케팅 메시지에 큰 비중을 두지 않는 것을 확인할 수 있다. 국내 프로야구 구단의 경우 대외적인 CSR 활동은 비시즌중에 주로 벌어지나 이 역시 전지훈련 등의 영향으로 활발하게 이루어지지 않고 있다. 시즌 중 CSR 활동은 주로 시구 등의 행사에 소외계층을 참여시키거나 무료입장권을 지급하는 등의 경기 이벤트의 한 부분으로 진행되고 있다. 그러나 실제 CSR 활동여부와는 별도로 CSR 관련 마케팅 메시지마저 적게 전파하고 있는 부분은 잘못된 마케팅 전략이라 할 수 있다. 최근 들어 소비자들은 기업의 사회적 활동에 관심을 갖고 있으며 CSR 활동을 적극적으로 홍보하는 것이 기업의 매출에 영향을 미치는 중요한 마케팅 전략의 하나라는 것이 널리 알려져 있다(Robinson et al., 2012). 따라서 국내 프로구단들 역서 추가적인 CSR 활동과 이에 대한 적극적인 홍보 전략이 필요하다.

결 론

본 연구에서는 한국 프로야구단 공식 트위터의 콘텐츠 분석을 통하여 프로야구 구단의 마케팅 메시지 유형분류를 실시하고 구단별로 어떠한 차이를 보이는지 확인하였다. 연구결과 마케팅 메시지는 구단 인지도, 사회공헌활동, 고객서비스, 마케팅 접점 및 판매촉진의 5가지 형태로 구분할 수 있음을 제시하였다. 또한 각 구단의 마케팅 메시지 전략을 살펴보면 SK 와이번스의 경우 마케팅 접점에, NC 다이노스는 구단 인지도에, 삼성라이온스와 기아 타이거즈는 고객 서비스에 집중함을 유추할 수 있었다.

마케팅 메시지 분류결과는 Coursaris et al.(2013)이 제시한 기존의 연구 결과들과 일정부분 유사한 결과를 도출하였으나 스포츠 자체의 특징으로 인하여 주 항목과 세부항목에서 다소 차이를 발견할 수 있었다. 이는 스포츠가 팀, 선수, 경기가 하나의 브랜드로서 동시에 소비되고 있기 때문으로(Buhler & Nufer, 2012) 본 연구에서도 이를 구분하지 않고 하나의 유형으로 구분하였다.

또한 각 구단의 소셜미디어 마케팅 전략을 분석하여 보면 역사가 깊고 기본적인 팬층이 튼튼한 삼성 라이온스와 기아 타이거즈는 고객에게 정보를 제공하는 ‘고객 서비스’위주의 마케팅 전략을 사용하고 있다. 최근 급격한 팬 이탈을 경험한 SK 와이번스는 고객과의 관계형성을 위한 ‘마케팅 접점’전략을 취하고 있으며 신규 구단인 NC 다이노스는 ‘구단 인지도’에 마케팅 초점을 맞추고 있는 것으로 분석할 수 있었다.

이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 몇 가지 의의를 가진다. 첫째, 본 연구는 루비(Ruby)를 이용하여 데이터마이닝을 시도하여 분석하는 등 기존 스포츠 경영 분야에서 볼 수 없었던 새로운 연구 영역을 개척했다는 데에 학문적 의의가 크다. 기존 SNS와 관련한 스포츠 문헌들은 SNS 활용의 효익과 같은 소비자 행동에 관한 연구가 주를 이루었으나 본 연구에서는 스포츠 관련 빅데이터 분석을 통하여 실제 마케팅 메시지를 수집 및 분석하여 수행하는 새로운 연구 방법을 제시하였다. 둘째, 프로야구 구단들의 SNS 마케팅 메시지를 유형 분류하고 구단별 마케팅 형태의 차이를 실증적으로 분석하였다는 점에서 실무적으로도 의미가 있다고 할 수 있다. 이는 10개구단으로 리그 규모가 확장되고 있는 현재 KBO에서 향후 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 좋은 참고자료가 될 것으로 판단한다.

하지만, 본 연구에서 국내 프로야구단 전체가 공식 트위터를 사용하지 않았기 때문에 연구 대상을 4개 구단으로 한정하여 분석을 실시하였다. 따라서 연구 결과를 일반화하는 데에는 다소 한계를 지니고 있다. 특히 서울을 연고로 한 최고 인기 구단인 LG 트윈스, 두산 베어스, 그리고 부산 연고의 롯데 자이언츠 등의 구단에 대해 분석하지 못한 점은 향후 연구과제로 미룬다. 이에 후속 연구에서는 연구 대상을 확장하는 방법과 트위터 외의 SNS를 분석해보아야 할 것이다. 또한 트윗 내용에 대한 콘텐츠 분석도 추가적으로 이루어져야 할 것이다.

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