연구의 필요성

최근 가상현실의 기술에 스포츠가 혼합된 콘텐츠가 양산됨에 따라 보다 다양한 스포츠를 쉽게 즐길 수 있게 되었고, 이와 관련된 스포츠 소비가 증가하고 있다(Kim et al., 2011). 이처럼 스포츠에 가상현실기술을 적용한 사례 중 스크린스포츠는 이용자가 실제 스포츠를 즐기는 것과 같은 효과를 누릴 수 있는 특징이 있다(Kim et al., 2011).

이와 관련하여 국내에서는 스크린골프가 비약적으로 발전한 양상을 보이고 있다. 국내 골프인구는 약 430만 명으로 추산되고 있지만, 시간과 비용 등의 제약으로 인해 스크린골프를 대안으로 선택하는 이들이 늘고 있다. 3D그래픽으로 골프를 실제와 같이 구현한 스크린 골프는 날씨의 제약에서 벗어나 시공간을 비롯한 비용이 실제 골프에서의 단점을 보완해주고 있고, 자신의 스윙메커니즘을 비롯한 기록적인 부분을 확인할 수 있어 많은 이들의 각광을 받고 있다. 또한 실제 골프와 같은 게임기능이 탁월함과 동시에 친목을 도모하고 실내에서 식음료가 가능한 특성으로 오락적인 기능도 가지고 있어 국내에는 두터운 마니아층이 형성되어 있다(Cheng, 2008).

이러한 스크린골프에 이어 얼마 전까지만 해도 단순한 타격연습만 가능했던 실외야구장이 타격, 투수, 어린이, 여성 등 다양한 프로그램이 혼합된 스크린야구장으로 발전하였고, 야구의 인기와 더불어 이용객의 수가 급증하고 있다(Yang et al., 2017).이러한 이면에는 현재 사회인야구클럽 수는 24,643팀, 사회인 야구선수는 463,805로 집계될 만큼 많은 이들이 야구를 즐기고 있자만(Gameone, 2016), 사회인야구의 경우 동호인의 열기에 비해 부족한 야구장으로 인해 야구를 즐길 수 있을만한 여건이 되지 않는 것이 현실이다. 이러한 장소의 제약 속에 최근 스크린골프처럼 스크린야구장이 생겨나면서 점차 이를 즐기는 인원이 증가하고 있다. 즉, 기존의 야구의 인기와 체험형 스포츠의 관심이 맞물리면서 스크린야구에 대한 관심도 가 증가하고 있으며, 2014년부터 매장이 오픈하기 시작한 이래 스크린야구장은 현재 전국에 300여 개의 매장이 성업 중이다(Lee, 2017. 1.10.). 또한 스크린야구에 대한 시장규모 또한 2015년 470억에서 2016년에는 2400억으로 늘어났고, 2017년에는 5200억 원이 이를 것으로 보고되고 있다(Hankyung, 20172. 2. 12). KOCCA(2016)에 따르면 스크린야구 브랜드 중 스트라이크존은 150만 명의 이용객을 돌파했다고 밝혔다. 또한 스크린야구장 중 가장 많은 가맹점을 유치하고 있는 레전드야구존의 경우 2017년 8월 기준으로 서울 11개, 인천 8개, 부산 15개, 대구 11개, 광주 7개, 대전 5개, 울산 4개, 경기 42개, 강원 2개, 충북 5개, 충남 9개, 전남 8개, 전북 11개, 경남 17개, 경북 11개, 제주 1개, 세종 1개 등 전 지역에 걸쳐 운영을 하고 있다. 이는 스크린야구가 스크린골프장처럼 대중화가 되는 과정이라 할 수 있고 이에 고객층을 다양화 하되 주 고객층을 견고히 할 수 있는 마케팅전략이 필요한 시점이다.

하지만 스크린야구가 상용화 된지 얼마 되지 않음에 따라 아직 학계에 보고된 연구는 제한적이다. Choi et al.(2015)는 스크린 야구 고객유입을 위한 마케팅 전략을 구상하기 위해 마케팅믹스 4Cs의 만족도가 재방문 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색했고, Koo et al.(2015)는 스크린야구 이용의 개선 및 증진을 위해 마케팅믹스 4Cs에 대한 IPA와 관련된 연구를 진행한 바 있다. 또한 Yang et al.(2017)은 스크린야구장 이용객의 참여동기가 고객만족 및 충성도에 미치는 영향을 규명했다. 이렇듯 스크린 야구와 관련하여 마케팅믹스 및 참여동기에 따른 종속변수와의 관계를 중심으로 연구가 진행되었다.

이러한 시점에서 스크린야구장이 다양한 고객들의 요구를 충족하기 위해서는 그에 상응하는 서비스를 제공해야 할 것이고, 서비스품질은 고객만족과 깊게 연관된다는 차원에서 중요한 역할을 할 수 있다(Shemwell et al., 1998). 여기서 흔히 서비스는 무형성, 비분리성, 이질성 등의 특성으로 측정이 힘들고 소비자가 지각하는 수준을 측정해야 하는 특성이 있다(Lee et al., 2013). 이에 Parasuraman et al.(1988)는 서비스 품질을 이루는 요소로 유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성이라 밝힌 가운데 유형성은 물리적인 설비 및 장비, 신뢰성은 제공하기로 한 서비스에 대한 신뢰, 응답성은 고객들을 도와주고 신속한 서비스의 제공, 확신성은 종업원들의 지식수준과 공손함, 공감성은 회사가 고객에게 제공해주는 배려라고 하였다. 즉, 스크린야구가 저변을 넓혀가고 있는 현재의 시점에서 서비스품질은 이용객들에게 있어 필수불가결한 요소가 될 수 있고, 스크린야구장의 원활한 운영 및 증대를 위해서는 이용객이 추구하는 서비스품질을 제공해야 할 것이다.

또한 스크린야구를 참여하는 이들이 지각하는 서비스품질을 측청하기 위해서는 그들이 여러 속성 중 보다 중요하다고 느끼는 속성을 비롯해서 각각의 만족도를 측정해야 할 것이다. 이에 본 연구에서는 서비스품질을 확인할 수 있는 방법 중 IPA기법을 접목하고자 한다. IPA를 활용하여 스크린야구장 이용객들이 지각하는 서비스품질을 분석한다면, 이용객들이 원하는 속성을 평가할 수 있다.

여기에 Slack(1994)은 특정 제품 속성의 성과를 달성하기 위해서는 중요도에 비례해야한다는 이론에 따라 수정 된 IPA 모델(Diagonal IPA)을 제안하였다. 이에 '과잉'에서 '적절', '개선' 및 '시급한 개선 요구' 순으로 우선순위를 평가함으로서 이용객이 지각하는 중요한 속성 확인할 수 있는 장점이 있다.

이를 종합해서 고찰해봤을 때 현재 스크린야구장이 인기몰이를 하고 있는 가운데 서비스품질과 관련된 연구가 필요함에도 불구하고, 이와 관련된 연구가 부족한 것이 현실이다. 또한 기존에 진행되었던 스크린골프장과 서비스품질에 관한 연구에서도 Lee(2011)는 고객만족, 재구매 행동, Chin & Kwag(2015)의 경우 이미지, 관계지향성 및 고객만족과 같은 변수들을 대상을 그 영향력을 탐색하였다. 하지만 앞선 서비스품질에 대해 진행한 연구의 경우 현재 고객들이 중요하다고 느끼지만 만족하지 못하는 요인과 가장 우선적으로 개선해야 할 사항을 추출하기에는 한계점이 있다. 이에 서비스품질을 분석할 수 있는 IPA방법을 통한 결과를 바탕으로 Slack(1994)의 Diagonal model을 활용한 논의를 이끌어낸다면 향후 실질적으로 스크린야구장 이용객들의 지속적인 참여와 관심을 고취시키기 위한 전략을 구사할 수 있음에 본 연구의 필요성이 있다.

연구의 목적

본 연구의 목적은 기존의 IPA기법에 Slack(1994)의 Diagonal IPA을 이용하여 스크린야구장의 이용객들이 지각하는 서비스품질을 분석하는데 있다. 이를 바탕으로 스크린야구장 이용객들이 인식하고 있는 서비스품질을 파악하여, 요즘 각광받고 있는 스크린야구장을 운영하는데 효과적인 마케팅 및 경영실무 자료를 제공하고자 한다.

연구대상

본 연구를 위한 연구대상자는 스크린야구를 경험한 이용객들을 대상으로 하였다. 스크린야구 서비스품질을 이용하여 이용객들이 느끼는 중요도와 만족도를 파악하기 위해 2017년 1월 26부터 5월 27일까지 비확률표본추출법 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 통해 총 230부의 설문지를 배포하였다. 표집은 온라인설문과 현재 운영 중인 스크린야구장에서 진행되었다. 스크린야구장에서 설문을 실시 할 시 미리 운영자에게 양해를 구했으며 이용객들이 스크린야구장에 대한 지각된 서비스품질을 보다 정확하게 측정하기 위해 이용한 후 설문을 실시하였다. 수집된 총 230부의 설문지 중에서 스크린야구를 참여해본 경험이 없는 인원과 불성실하게 응답했다고 판단되는 17부의 자료를 제외한 총 213부의 자료를 유효 표본으로 선정하였다. 연구대상자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 인구통계학적 특성에서 나이의 경우 30대와 40대가 약 70%가량으로 가장 많은 비중을 나타내고 있는데 이는 스크린야구 이용의 개선 및 증진방안에 대해 연구한 Koo et al.(2015)의 연구에서도 30대와 40대의 비중이 약 75%로 나타나 스크린야구를 이용하는 전반적인 연령대임을 확인할 수 있다. 또한 이용 빈도수와 관련해서는 1년에 2회에서 5회를 이용하는 인원이 가장 많은 것으로 확인되었다. 1회 이하를 이용하는 인원의 경우 이들 역시 스크린야구장을 이용하여 지각된 서비스품질을 경험한 이들이고, 스크린골프와 서비스품질에 대해 연구한 Chin & Ma(2015)의 연구에서도 월 1회 이하를 이용한 이들을 분석대상으로 선정한 사례가 있기에 본 연구에서도 스크린야구장을 경험한 이들을 제외한 1회 이상 이용객들을 분석대상으로 선정하였다.

Table 1.

Demographic characteristics of screen baseball users

측정도구

본 연구의 목적을 달성하기 위해 측정도구로 설문지를 선정하였다. 선정된 문항과 변인들은 적절한 선행연구와 이론을 통해 구성한 후, 전공 교수 1인과 박사학위 소지자 2인, 그리고 스크린야구 운영자 1인을 검토를 통해 내용타당도(content validity)를 확보 하였다. 설문문항은 인구통계학적 특성 4문항, 스크린야구 유형성 4문항, 신뢰성 5문항, 응답성 4문항, 확신성 5문항, 공감성 5문항으로 구성되었고, <Table 2>와 같이 총 29개 문항으로 구성하였다. 스크린야구 서비스품질 속성에 대한 중요도와 만족도의 평균값을 산출하여 분석하기 위해 Parasuraman et al.(1985)와 Cronin & Taylor(1992), Hong(2005) 및 Lee(2010)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 부합하도록 수정 및 보완 하였다. 스크린야구의 경우 가상현실이 가미된 스포츠의 특성 상 야구를 얼마나 현실적으로 구현했는지에 대한 유형성과, 프로그램에 대한 직원들의 관심과 대처가 중요하기 때문에 이에 대한 신뢰성과 응답성 역시 고려되어야 할 것이다. 여기에 대부분의 이용이 예약으로 이루어져 있기 때문에 이에 대한 이행여부를 비롯하여 고객에 대한 관심여부에 따른 확신성 등이 선행되어야 한다. 즉, 스크린야구장 이용객이 지각한 감정을 측정하는데 본 연구에서 선정한 서비스품질의 설문도구는 충분히 적합할 것으로 보여 진다. 인구통계학적 문항에서의 일부 개방형 질문(open-ended question)을 제외한 나머지 문항은 리커트(Likert-scale) 5점 척도로 구성하였고, 설문구성은 <Table 2>와 같다.

Table 2.

Summary of the scales used

설문지의 타당도 및 신뢰도

본 연구를 진행함에 있어 구성 타당도를 분석하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 실시하는 과정에서 주성분분석법(principle component analysis)을 요인추출방법로 선정하였다. 또한 회전방식(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax) 방법을 사용하여 분류를 보다 명확히 하고자 하였다. 요인의 경우 고유값(eigen value)이 1.0이상의 요인에 대한 추출을 실시하였다. 서비스품질에 관한 탐색적 요인분석 <Table 3>과 같다. 유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성의 요인이 추출되었다. 이어서 문항의 신뢰성 확보를 위해 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 문항에 대한 신뢰성이 모두 .7이상으로 확보되어 측정도구로 사용하는데 문제가 없는 것으로 확인되었다(Nunnally, 1978).

Table 3.

Exploratory factor analysis of service quality

주요 분석방법

본 연구에서는 스크린야구장 이용객들의 중요도와 만족도를 평가하기 위해 IPA기법을 활용하고자 한다. IPA(Importance-Performance Analysis)분석법은 이용객들의 만족도와 중요도를 동시에 측정하여 이 두 가지를 중심으로 비교 및 분석하는 방법이다(Hammit et al., 1996). 이러한 IPA 방법은 이용객들의 만족도 고취를 위해 최우선적으로 집중해야 속성을 확인하기 위해 적용된 이후 다양한 분야에서 활용되고 있다(Pyo, 2008). IPA 방법은 제공하는 서비스의 속성에 대해 이용객들이 지각하는 중요도를 및 만족도를 평가하여 각각의 특성에 따른 상대적인 평가지표를 설정하는데 그 목적이 있다(Guadagnolo, 1985). 또한 IPA방법은 해당속성의 평균값과 매트릭스를 바탕으로 해결 및 보완해야 할 우선순위를 제시할 수 있는 특성이 있다. 즉, 스크린야구장을 경영함에 있어 이용객들이 스크린야구장에 대한 서비스품질 중 어느 속성을 중요하게 인식하고 만족하는지를 파악하게 된다면, 보다 많은 이용객들을 유치할 수 있는 경영전략을 수립할 수 있을 것이다. IPA 매트릭스에 대한 자세한 사항은 <Fig. 1>과 같다.

Fig. 1.

IPA matrix

한편 Slack(1994)은 특정 제품 속성의 성과를 달성하기 위해서는 중요도에 비례해야한다는 이론에 따라 수정 된 IPA 모델(Diagonal IPA)을 제안하였다. 즉, 중요도가 높은 속성은 중요도가 낮은 속성보다 성과 기준이 높음을 의미한다(Sampson & Showalter, 1999>). 이와 관련하여 <Fig. 2>와 같이 우측 하단의 '과잉'에서 '적절', '개선' 및 좌측상단의 '시급한 개선 요구' 순으로 우선순위가 높아진다는 것을 확인할 수 있다. Diagonal IPA는 우순순위에서 보다 지속적인 전환을 허용하고, 고객이 덜 중요한 속성보다 중요한 속성을 제시한다는 장점이 있다. 이에 본 연구에서는 기존의 IPA분석의 흐름에서 Slack(1994)이 제안한 대각선 개념을 통해 보다 다각적인 분석을 실시하고자 한다.

Fig. 2.

Slack's(1994) diagonal model

자료처리

본 연구의 목적을 달성하기 위해 설문지를 SPSS 21.0을 활용하여 다음과 같은 과정을 통해 분석 하였다. 우선, 스크린야구 이용객들의 인구통계학적 특성 확인하기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 연구에서 활용된 설문문항의 구성타당도를 확보하기 위해 탐색적 요인분석을 실시함과 동시에 신뢰도 확보를 위한 Cronbach's α계수를 통한 신뢰도 분석을 진행하였다. 다음으로 스크린야구 서비스 품질 대한 중요도와 만족도 차이를 탐색하기 위하여 대응표본 t-검정(paired t-test)을 실시하였고, IPA분석을 활용하여 스크린야구 서비스 품질 속성에 따른 대한 중요도와 만족도를 분석하였다.

스크린야구장 서비스품질의 중요도와 만족도 우선순위

스크린야구장 속성의 중요도 및 만족도에 대한 결과는 <Table 4>와 같이 나타났으며, 우선순위에 대한 결과는 <Table 5>와 같이 나타났다. 스크린야구장 속성별로 중요도는 공감성이 평균 4.48로 가장 중요하다고 판단되었고 그다음은 신뢰성 3.80, 유형성 3.66, 응답성 3.03, 확신성 3.01로 나타났다. 세부적인 순위로는 회원들의 입장을 배려하는 것, 스크린야구장의 영업시간과 회원들의 이용시간의 일치, 회원들의 필요를 먼저 잘 이해하는 것, 회원들에게 관심을 기울이는 것, 문제 상황이 발생할 때 직원들의 관심과 노력 등으로 나타났다. 만족도의 부분에서는 확신성이 평균 3.48로 가장 높게 나타났으며 공감성 평균 3.44, 신뢰성 평균 3.20, 유형성 평균 3.10, 응답성 평균 3.00 순으로 나타났다. 세부적인 순위로는 회원들의 필요를 먼저 잘 이해하는 것, 회원에게 관심을 기울이는 것, 고객들에게 약속했던 서비스, 직원들의 스크린야구에 대한 지식정도 등으로 나타났다.

Table 4.

The importance and satisfaction of service quality of screen baseball

Table 5.

Priority of screen baseball service quality importance and satisfaction

스크린야구장 서비스품질의 중요도 및 만족도 차이 검

스크린야구장의 서비스 품질 속성의 특성에 대한 중요도와 만족도간의 차이검증을 분석한 결과 응답성 요인인 지속적인 서비스 제공, 회원의 요구에 신속하게 대응, 회원 편의를 위해 자발적으로 노력, 즉각적인 서비스 제공을 제외한 나머지 모든 속성에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 스크린야구장 서비스 품질 속성에 대한 중요도와 만족도간의 검증결과는 다음의 <Table 6>과 같다. t값을 살펴보면 현대화된 시설과 장비(t=4.544), 내부시설(t=10.774), 직원들의 복장과 용모(t=3.630), 야구를 즐기기에 적합한 시설(t=11.115), 고객에게 약속했던 서비스(t=3.429), 문제 해결 시 직원들의 관심과 노력(t=7.546), 프로그램에 대한 신뢰(t=9.070), 회원과 약속한 프로그램을 제공하는 것(t=9.323), 회원들의 기록을 체크하는 것(t=8.244), 회원에게 관심을 기울이는 것(t=7.438), 영업시간과 회원들의 이용시간의 일치(t=16.817), 회원들의 입장을 배려하는 것(t=18.263), 회원들의 필요를 잘 이해하는 것(t=12.529)로 t값이 정(+)의 값을 나타내고 있어 중요도가 만족도보다 높은 것으로 나타났다. 반면 확신성 요인인 직원들에 대한 신뢰(t=-4.811), 시설에 대한 안전성(-2.983)), 회원을 대하는 태도(-3.697), 직원들의 야구에 대한 지식정도(t=-8.840)는 t값이 부(-)로 나타나 만족도가 중요도 보다 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 확인되었다. 이러한 결과로 말미암아 정(+)의 영향을 미치는 요인의 경우 중요도에 비해 만족도가 통계적 수준에서 크게 미치는 것을 확인 할 수 있고, 부(-)의 관계에 있는 요인들은 만족도가 중요도에 비해 통계적 수준에서 상회함을 의미한다. 여기에 중요도와 만족도가 통계적 수준에서 유의미한 차이가 확인되지 않은 요인의 경우 중요도와 만족도가 비슷한 수준에서 지각되고 있음을 의미한다.

Table 6.

Verification of the importance and satisfaction difference of screen baseball service quality

스크린야구장 서비스품질의 IPA메트릭스 분석

스크린 야구장 서비스 품질 속성에 대해 이용객들이 지각하는 중요도와 만족도를 비교 및 분석하기 위해 IPA기법을 실시하였다. 본 연구에서는 x축은 중요도(important attribute)로 y축은 만족도(satisfaction attribute)로 지정하였고, 총 4사분면으로 구성하였다(Duke & Persia, 1996; Martilla & James, 1977). 분석결과는 <Table 7>과 <Fig. 3>과 같다. 스크린야구장의 서비스 품질 속성에 대한 높은 중요도와 높은 만족도의 Ⅰ사분면은 현대화된 시설과 장비, 내부시설, 직원들의 복장과 용모, 야구를 즐기기에 적합한 시설, 즉각적인 서비스 제공, 직원들에 대한 신뢰, 회원을 대하는 태도 등 총 7개의 속성이 도출되었고, 높은 중요도와 낮은 만족감의 Ⅱ사분면에는 프로그램에 대한 신뢰, 지속적인 서비스 제공, 회원 편의를 위한 자발적인 노력, 시설에 대한 안전성, 직원들의 야구에 대한 지식정도 등 5가지 속성으로 나타났다. 또한 낮은 중요도와 낮은 만족감을 타나내는 Ⅲ사분면에서는 고객에게 약속했던 서비스, 문제 발생 시 직원들의 관심과 노력, 약속한 프로그램의 제공, 회원들의 기록 체크, 회원의 요구에 신속한 대응 등 총 5가지의 속성으로 확인되었다. 끝으로 낮은 중요성과 높은 만족도의 Ⅳ사분면에서는 회원에게 관심을 기울이는 것, 회원들의 이용시간의 일치, 회원들의 입장을 배려, 회원들의 필요에 대한 이해, 등 4개의 속성으로 분석되었다.

Table 7.

Matrix analysis result of screen baseball service quality

Fig. 3.

IPA matrix

Slack's(1994) diagonal model관점에서의 스크린야구장 서비스품질의 분석

스크린 야구장 서비스 품질 속성을 Slack's(1994) diagonal model의 관점에서 분석한 결과는 <Table 8>과 같고, 이를 앞선 IPA 분석과 결합하여 도식화한 그래프는 <Fig. 4>와 같다. 우선 긴급하게 주의를 기울어야 하는 부분은 없었으며, 개선해야 할 부분으로 직원들의 복장과 용모, 내부시설, 고객에게 약속했던 서비스, 프로그램에 대한 신뢰, 약속한 프로그램을 제공, 회원들의 기록 체크, 지속적인 서비스 제공, 회원의 요구에 신속하게 대응, 회원 편의를 위해 자발적인 노력, 시설에 대한 안전성, 회원을 대하는 태도, 직원들의 야구에 대한 지식정도로 총 12가지의 속성이 도출되었다. 이어서 현제 적절하게 제공되고 있는 속성으로는 현대화된 시설과 장비, 야구를 즐기기에 적합한 시설, 문제발생 시 직원들의 관심과 노력, 즉각적인 서비스 제공, 직원들에 대한 신뢰 등 5가지 속성으로 나타났다. 끝으로 과잉 제공되고 있는 속성의 경우 회원에게 관심을 기울이는 것, 회원들의 이용시간의 일치, 회원들의 입장을 배려, 회원들의 필요에 대한 이해, 등 4개의 속성으로 분석되었다.

Table 8.

Matrix analysis result of screen baseball service quality

Fig. 4.

IPA and Slack's(1994) diagonal model matrix