피트니스센터 선택속성과 고객만족과의 관계에서 소비감정의 매개효과 검증
Im, Bumgyu1*; Kim, Hyung-Hoon2
체육과학연구Korean Journal of Sport Science, Vol.25, No.3, pp.480-493
Abstract
The purpose of the study was to provide managers and owners of fitness center with new marketing strategies for distinction strategies of quite competitive Korean fitness industry with analysis of mediating effects of consumption emotion within the relationship of fitness selection attribute and customer satisfaction. This paper chose fitness center customers as population of this study who registered in each 5 fitness centers in Seoul and Gyeonggi using convenience sampling. For this study, 400 questionnaires were given fitness center customer. For the analysis of data, 376 questionnaires were used using SPSS 15.0 Windows and Amos 7.0. To examine respondents demographics traits, frequency analysis was processed and reliability analysis, confirmatory factor analysis and correlation analysis for relationship among the variables were conducted. For the verification of model suitability and research hypotheses, the mediating effects were tested by using Bootrapping method and Aroian-test through structure equation modeling. The significance level was set at α=.05, and the results are as follows.
First, Among fitness selection attribute variables, structural strategy, cost, a trainer and program had significant influence on customer satisfaction, but, atmosphere and facilities had not significant on customer satisfaction. Second, Among fitness selection attribute variables, structural strategy, cost, a trainer and atmosphere had significant influence on consumption emotion, but, facilities and program had not significant on consumption emotion. Third, consumption emotion had significant influence on customer satisfaction. Fourth, consumption emotion fully mediated in the relationship between fitness selection attribute and customer satisfaction.
초록
본 연구의 목적은 피트니스 센터의 선택속성과 고객만족과의 관계에서 소비감정의 매개효과를 실증적으로 규명함으로써 피트니스의 차별화된 서비스 전략을 제시하고 고객의 긍정적인 감정 상태 및 만족도를 향상시키기 위한 효과적인 마케팅 방안을 제시 하고자 한다. 연구의 대상은 2013년 서울·경기 및 경남 지역 피트니스 센터에 등록된 회원을 연구대상의 모집단으로 선정하였으며, 비확률 표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 총 376부의 데이터를 실제분석에 사용되었다. 자료처리를 위해 SPSS 15.0과 Amos 7.0을 활용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시 한 후, 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였다. 이후 최종적으로 연구가설의 검증을 위해 직접효과와 매개효과를 검증하였으며, 매개효과는 Bootrapping 방범과 Aroian-test의 검증절차를 이용하였다. 이 때 모든 통계적 유의수준은 α=.05로 설정하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였다. 이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 피트니스센터의 선택속성 중 비용, 지도자, 프로그램 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 피트니스센터의 선택속성 중 비용, 지도자, 분위기 요인이 소비감정에 유의한의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 소비감정이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째 선택속성과 고객만족 사이에서 소비감정은 완전 매개하는 것으로 나타났다.
서 론
연구의 필요성
현대인들의 라이프스타일 변화와 삶에 대한 인식 변화 그리고 매스미디어를 통한 다양한 건강관련 정보의 제공 등으로 스포츠 서비스업의 성장이 빠르게 나타났다. 특히, 현대인들의 건강증진 및 스트레스 해소를 위해 구조적 환경을 제공하는 스포츠 시설업이 발전하면서 피트니스 산업 또한 성장을 이룩해 오며 현재 피트니스 센터의 수는 2000년대 들어 지속적인 증가 추세를 보이면서 2010년에는 전국적으로 6,240개소가 운영되고 있는 것으로 보고되고 있다(문화체육관광부, 2011).
하지만 피트니스 센터의 급격한 양적 증가로 인한 극심한 출혈경쟁은 무분별한 가격 정책에 따른 서비스의 질적 하락으로 인해 재정적 부담으로까지 전이되어 수많은 업체들이 결국 효율적인 경영시스템의 미비로 파산을 맞이하고 있는 실정이다(박문수, 2008). 따라서 현 피트니스 센터는 시장에서 생존하고 지속적인 고객확보를 통한 수익의 극대화를 위해 기존의 피트니스 패러다임에서 벗어난 다양한 가치 있는 속성의 제공으로, 특색 있고 차별화된 피트니스 만의 특성을 형성하고 확대해 갈 수 있는 마케팅 전술의 확립이 필요한 시점이다. 다시 말해 고객의 요구(needs)가 직접적으로 반영되고 그들의 욕구충족을 창출 해 낼 수 있는 고유한 선택속성의 제공이 요구된다는 것이다. 또한 마케팅 전략 수립과 활동이 더욱 난해해지고 복잡해지기에 이를 극복하기 위한 소비자행동의 정확한 분석과 정보가 요구되어 지는데 이러한 관점에서 속성의 필요성과 중요도가 가진 의미가 매우 크다고 할 수 있다(이보연, 2006).
선택속성은 상품에 대한 소비자들의 태도와 깊은 관련이 있는 요인으로, 소비자가 상품의 선택여부의 의사결정에 직접적인 영향을 미치는 매우 중요한 특성이다(범설균 등, 2009). 따라서 피트니스 선택속성은 피트니스를 이용하는 소비자들의 이용권의 구매여부와 이용에 따른 고객만족에 지대한 영향을 미치는 특성이라 할 수 있다. 신경제(2012)의 태권도 수련생을 대상으로 한 연구에서는 태권도장의 선택속성이 수련생의 행동의도에 직접적인 영향을 미쳐, 선택속성이 소비자관련 행동의도의 선행변수로써 긍정적인 작용을 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 다양한 선택속성을 활용한 특성 있는 피트니스의 연출로 이용객들의 소비자행동에 직접적인 영향을 미치려는 시도와 노력은 최근 들어 더욱더 심화되고 있는 추세이다. 따라서 타 종목의 체육시설 증가, 동종업종 간의 치열한 경쟁, 이용객들의 소비성향 및 패턴의 변화 등 최근의 변화하는 경영환경에서 고객을 위한 서비스품질의 강화와 함께 고객만족과 충성도를 높이는 것이 반드시 필요하다(장형유, 2012). 특히 치열한 경쟁환경 속에서의 경쟁우위를 점하고 생존을 위한 수익력을 극대화시키기 위해서는 고객들의 성향 및 소비패턴이 적극 반영된 다양한 선택속성의 제공으로 고객들의 긍정적인 소비감정을 활용한 감성 마케팅의 실행이 현 상황에서는 선택이 아닌 필수라고 설명할 수 있다.
Yoo et al.(1998)은 소비자의 감정적 반응에 자극을 주는 요인으로 점포 내 서비스와 관련된 점포속성이라 역설하며, 긍정적 소비감정 유발에 직접적인 영향을 미친다고 주장하였다. 즉, 소비자는 각각의 소비과정 속에서 다양한 감정을 경험하고, 경험한 소비감정은 소비자의 인지 및 행동을 중재하여 만족, 재구매의도, 상표태도 등에 영향을 미친다(박은주와 소귀숙, 2003). 소비감정(consumption emotion)은 상품의 구매 후 사용 및 소비 시 발생되어지는 정서적 반응의 집합이라 설명 가능하며(Havlena & Holbrook, 1986), Richins(1997)은 소비활동에서 나타나는 것으로 상품의 예상소비에도 영향을 주며 상품소비의 결과로 경험하는 감정이라 정의하였다. 또한 소비감정은 상품의 정서적 혹은 쾌락적 가치와 관련된 지식으로서 소비자가 소비경험 시 특정 상품과 서비스의 친밀도에 의해 유발되는 소비자의 지식으로 말할 수 있다(Chaudhuri & Holbrook, 2001). 특히, 소비감정은 소비자 인지적인 의사결정과정의 구매 후 행동과정에 속하는 것으로, 소비자의 고객만족을 향상시키는데 결정적인 역할을 한다(김동수와 서광열, 2011). 고개만족은 고객에게 단순한 제품 및 서비스의 제공을 넘어서 만족을 제공하여 그들의 심상에 심어주는 것을 의미하며(이승익과 고재윤, 2010), 특히 고객서비스와 관련되는 산업의 분야에서는 핵심 마케팅 전략 중의 하나로 다양하게 활용되고 연구가 이뤄지고 있다(김주향, 2012). 즉, 고객의 만족스러운 구매경험은 그 제품에 계속적인 관심을 갖게 하며, 이러한 소비감정은 만족감을 이끌어낸다(Oliver, 1993). 따라서 21세기 들어 감정의 본질과 감정이 소비자 의사결정 및 마케팅변인에 어떠한 영향 및 자극을 미치는가에 대한 관심이 증대 되고 있으며(Blackwell et al., 2001), 이에 따라 소비에 관한 연구에서도 소비의 경험적인 측면이 강조되어 구매 후 발생하는 감정요인과 고객만족과 같은 소비행동의 결과요인에 대한 연구(김주호와 훠리사, 2011; 데브쟈니 등, 2011; 이정은과 김용만, 2012; 최철재, 2011)가 최근 들어 다양한 분야에서 다각적인 관점으로 진행되고 있다.
하지만 이처럼 소비자가 느끼는 감성에 주목하게 되면서 소비감정에 대한 학문적 연구 및 실무적 접근과 관심이 꾸준히 증가하고 있음에도 불구하고, 피트니스 센터 고객들을 대상으로 그들이 무엇을 느끼고 어떤 종류의 감정을 중요시 하는지에 관한 소비감정의 연구는 미흡한 실정이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 피트니스 고객들의 고객만족과 같은 긍정적인 결과물을 창출하기 위한 이해와 분석이 필요한 시점이기에 피트니스를 선택하는 주요 속성과 소비감정 및 고객만족 등의 실증적인 구조관계 분석은 피트니스의 차별화된 서비스 전략을 제시하고 이용객의 효율적인 관리 및 지속적인 유대관계 강화를 장려할 수 있는 만큼 그 의미가 크다고 할 수 있다. 또한 시대적 조류에 따라 주목받는 감성적 마케팅의 주요 요인인 소비감정은 선택속성의 주요 평가요소가 될 것이며, 고객만족에 매우 중요한 매개적 요인으로 작용을 하게 된다는 것에 본 연구의 취지와 필요성이 있다고 할 수 있다.
이론적 관계모형 및 연구가설
본 연구에서는 선행연구 결과를 중심으로 규명하려는 변수들 간의 구조적 관계모형과 그에 따른 개별변수 간의 관계를 설명하기 위해 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.
선택속성과 고객만족에 관한 가설
다양한 선행연구에서는 선택속성과 고객만족과의 관계에서 질 높은 다양한 속성이 긍정적인 고객만족의 형성과 향상에 유의미한 영향을 준다고 보고되어 지고 있다. 김소영(2013)은 골프장 선택속성 중 접근성과 친절함이 고객만족을 향상시킨다고 보고하였으며, 김영주(2011)는 골프장 선택속성 중 편의성, 골프코스, 서비스 등이 높이는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 박선민과 남미우(2011)는 미용실 이용객의 고객만족을 높이는데 미용실 선택속성(점포이미지, 전문성, 가격, 신뢰)이 선행변수로 작용한다는 것을 밝히며, 선택속성과 고객만족의 높은 인과관계를 보고하였다. James et al.(1976)는 소비자들은 속성평가를 통해 만족감이 형성이 되고, 이로 인해 재방문의도와 같은 지속적인 소비행동 및 충성도가 나타난다고 주장하였다. 따라서 선택속성과 고객만족과의 관계를 설명한 선행연구들의 결과를 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.
선택속성과 소비감정에 관한 가설
일반적으로 욕구가 반영된 선택속성의 제공은 고객의 긍정적 소비감정의 수준을 자극 할 수 있는 주요 선행변수로 여겨지고 있다. 즉, 고객의 감성적 자극을 통한 소비행동의 장려를 위해 선택속성을 통한 마케팅 전략의 실행이 긍정적 결과를 가져온다는 것이다. 김도균과 정지영(2013)의 골프 쇼핑몰 소비자를 대상으로 한 연구에서 긍정적인 감정의 고조는 쇼핑몰의 선택속성이 중요한 선행변수로 작용을 했기에 나타나는 결과물이라 보고하였으며, 이승희 등(2012)은 점포가치 및 점포 분위기로 구성된 골프매장의 속성은 소비자의 긍정적 쇼핑감정에 직접적인 영향을 미치는 자극요인으로 점포속성이 긍정적인 쇼핑감정에 유의미한 영향을 미친다고 보고하였다. 이밖에 전태유(2009)의 연구에서도 호의적인 소비감정의 선행변수로 선택속성을 지적하며, 선택속성과 소비감정과의 관계성에 관한 연구를 규명하였다. 따라서 선택속성과 소비감정과의 관계를 설명한 선행연구들의 결과를 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.
소비감정과 고객만족에 관한 가설
소비상황에서의 긍정적 감정의 발생은 높은 수준의 만족감을 수반 할 가능성이 높다고 할 수 있다. 김기탁과 강준호(2006)는 스포츠 소비상황에서의 감정은 스포츠 소비자의 만족과 의사결정에 지대한 영향을 미치는 중요한 변인임을 밝혔으며, Babin & Darden(1996)에 따르면 긍정적인 감정의 소유는 고객의 만족감 형성에까지 전이된다고 설명하였다. 이는 고객의 소비활동 시 발생하는 긍정적 소비감정의 유·무는 고객의 만족도에 직접적인 영향을 미치는 중요한 변수임을 증명한다 할 수 있다. 또한 Westbrook & Oliver(1991)의 소비행동에서의 소비감정과 소비자 만족에 관한 연구에서 행복, 흡족, 기쁨과 같은 긍정적 소비감정은 높은 수준의 만족과 깊은 관계성이 존재한다고 역설하였으며, 박성연과 배현경(2006)의 연구에서도 경험을 통한 개개인의 감정이 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 두 요인 간 깊은 관계성이 존재 한다고 볼 수 있다. 따라서 소비감정과 고객만족과의 관계를 설명한 선행연구들의 결과를 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.
소비감정의 매개효과에 관한 가설
김동수와 서광열(2011)의 연구에서 레스토랑의 선택속성과 고객만족 간에 소비감정의 매개효과를 분석하여 소비감정이 선택속성 중 매력성, 직원 및 대기서비스, 이용편의성과 고객만족 사이에서 완전 매개하는 것으로 나타나 고객만족을 측정하는데 있어서 소비감정이 매개변수로써 중요한 요인으로 파악된다. 데브쟈니 등(2011)의 레스토랑 소비자를 대상으로 한 연구에서 퀵서비스 레스토랑의 지각된 가치가 고객만족으로 전이되는 경로 중 소비감정이 매개변수로써 작용을 하는 것으로 나타났으며, 김기탁과 강준호(2006)의 연구에서는 관람만족에 지대한 영향을 미치는 소비감정이 소비자의 의사결정 과정에서 매우 중요한 요인으로 작용한다고 보고하고 있다. 또한 송기옥(2008)의 패밀리 레스토랑의 고객들을 대상으로 한 연구에서 소비감정이 패밀리 레스토랑의 품질 관리와 경영성과의 관계에서 매개하는 것으로 나타나 본 연구의 모형을 지지하고 있다.
이상의 기존연구 결과를 토대로 선택속성과 고객만족 사이에서 소비감정이 매개할 것이라는 것을 추론할 수 있다. 따라서 소비감정의 매개효과를 설명한 선행연구들의 결과를 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설 4. 선택속성과 고객만족 사이에서 소비감정은 매개할 것이다.
이상의 개념 간 관계로 수립된 가설을 바탕으로 구조적 관계를 <그림 1>과 같이 설정하였다.
연구방법
연구대상
본 연구의 조사대상은 피트니스 센터에 등록된 이용객들을 표본 집단으로 선정하여, 서울과 경기에 위치한 피트니스 센터 각각 5곳을 본 연구자가 직접 방문하여, 비 확률표집방법(non-probability sampling method) 중 편의표본추출법(convenience sampling)을 활용하여 설문지를 배부하였으며, 설문은 자기평가기입법(Self-administration method)으로 작성하도록 하였다. 조사기간은 2013년 11월 7일부터 20일까지 약 2주간 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 388부를 회수한 후, 본 연구의 자료로써 부적합한 12부를 제외한 376부를 최종유효표본으로 활용하였다. 구체적인 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.
표 1.
연구대상자의 일반적 특성(n=376)
| 특성 | 구분 | n | % |
|---|---|---|---|
| 성별 | 남자 | 212 | 55.4 |
| 여자 | 164 | 44.6 | |
| 연령대 | 10대 | 7 | 1.9 |
| 20대 | 34 | 9.0 | |
| 30대 | 89 | 23.7 | |
| 40대 | 121 | 32.2 | |
| 50대 이상 | 125 | 33.2 | |
| 월평균 수입 |
200만원 이하 | 31 | 8.2 |
| 200-300만원 | 109 | 29.0 | |
| 300-400만원 | 152 | 40.4 | |
| 400-500만원 | 45 | 12.0 | |
| 500만원 이상 | 39 | 10.4 | |
| 주 이용 횟수 |
1회 이하 | 61 | 16.2 |
| 2회-3회 | 243 | 64.6 | |
| 4회-5회 | 56 | 14.9 | |
| 6회이상 | 16 | 4.3 |
연구도구
본 연구의 자료수집 도구는 설문지로써, 연구의 목적에 부합되고 선행연구들에서 활용되었던 각 개념별 측정도구를 확보한 후 연구의 목적에 적합하도록 번안하여 사용하였다. 인구통계학적특성 요인을 제외한 모든 설문문항은 5점 리커트척도(Likert Scale)로 구성하였으며 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 피트니스 센터의 선택속성의 측정을 위한 문항은 김태완(2004), 염경미(2008), 이정민(2008) 측정도구를 이덕성 등 (2010)이 번안하여 사용한 측정문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보안하여 시설(6문항), 비용(4문항), 지도자(4문항), 프로그램(3문항) 그리고 분위기(3문항)로 총 20문항으로 구성하여 사용하였다. 둘째, 소비감정의 측정을 위한 문항은 Kotler(1976)의 연구를 기초로 이종석(2007)이 국내 실정에 맞게 번안하여 활용한 측정문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보안하여 총 5문항으로 구성하여 사용하였다. 셋째, 고객만족의 측정을 위한 문항은 박영기(2006)의 연구를 기초로 김동수와 서광열(2011)이 번안하여 활용한 측정문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보안하여 총 3개의 문항으로 구성하여 사용하였다. 이후 본 연구의 내용타당도(content validity) 검증을 위해 제작된 설문지에 관한 척도의 문항이 측정 하고자 한 내용을 충분히 담고 있고 문항내용이 국내 실정에 적합한지, 의미 전달이 잘되는지 등을 스포츠 마케팅 전문 교수 2인과 관련 분야의 박사학위 소지 전문가 2인에게 검증을 의뢰하였다. 먼저 1차 내용타당도 검증을 위해 본 연구와 관련된 해외 원척도의 측정문항이 충분한 내용을 내포하고 있는지를 확인하고 또한 각 측정도구가 어떤 범주로 분류되는 것이 적합한지를 확인하였다. 이후 2차 내용타당도 검증을 위해 각 측정문항이 각 요인의 내용 및 정의를 얼마나 잘 대표하는가를 알아보았으며, 이에 각각의 하위 변인을 측정하기 위한 계량화된 측정문항들이 적합한 것으로 판단되어 최종 설문문항의 내용타당도를 검증하여 사용하였다.
자료처리방법
본 연구의 목적 달성을 위해 수집된 376부의 최종유효표본은 연구방법 및 목적에 따라 SPSS 15.0 및 Amos 7.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 연구대상자들의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 측정도구의 내적일관성의 확보를 위하여 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시하였다. 다음으로 확인적요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고 이후 요인간의 상관성 및 다중공선성의 여부를 확인하기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였으며, 최종적으로 연구가설의 검증을 위하여 구조방정식모형(structure equation modeling)을 활용한 경로분석(path analysis)과 매개효과 검증을 실시하여 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였다.
확인적요인분석 및 신뢰도분석
본 연구에서 설정한 연구모형은 AMOS 7.0을 활용하여 잠재요인을 대상으로 측정변수들의 안정적 내적구조를 심층적으로 분석하고자 전체 개념에 대한 확인적 요인분석을 실시하여 <표 2>와 같은 결과를 얻었다. Pedhazur & Schmelkin(1991)은 확인적 요인분석을 통해 측정항목간 수렴타당도(convergent validity)와 판별타당도(discriminant validity) 검증이 주요 목적이 라고 하였다. 이때 표준적재치의 기준은 .5 이상이며, 만족시키지 못하고, 단일차원성을 저해시키는 항목(시설 4)은 제거되었다. 확인적요인분석 결과를 살펴보면, χ2=569.544, df=303, p=.000 GFI=.954, TLI=.945 그리고 RMSEA=.054로 나타나 적합한 모델 합치도 수준을 보여주고 있다. 또한 수렴타당도 검증을 위해 최종 추출된 항목과 구성요인에 대한 t-값, 평균분산추출(AVE) 그리고 개념신뢰도를 검증하였다. Fornell & Larcker(1981)가 제시한 기준치인 개념신뢰도 .7이상, AVE .5이상으로 나타나 신뢰성과 함께 수렴타당도가 검증되었으며, Cronbach's α 계수를 활용한 신뢰도 검증결과 신뢰수준인 .60 이상으로 나타나 측정도구의 내적일관성을 확보하였다.
표 2.
전체 개념에 대한 확인적요인분석 결과
| 요인 | 표준적재치 | 표준오차 | t-값 | 개념신뢰도 | AVE | Cronbach's α |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 시설1 | .821 | .300 | 18.750 | .941 | .763 | .941 |
| 시설2 | .885 | .229 | 21.672 | |||
| 시설3 | .886 | .210 | 21.709 | |||
| 시설4a) | - | - | - | |||
| 시설5 | .902 | .177 | 22.505 | |||
| 시설6 | .871 | .272 | b) | |||
| 비용1 | .709 | .420 | 13.282 | .902 | .698 | .884 |
| 비용2 | .871 | .192 | 17.305 | |||
| 비용3 | .860 | .244 | 17.046 | |||
| 비용4 | .809 | .292 | b) | |||
| 지도자1 | .839 | .299 | 18.795 | .917 | .733 | .912 |
| 지도자2 | .822 | .325 | 18.148 | |||
| 지도자3 | .869 | .221 | 19.991 | |||
| 지도자4 | .869 | .206 | b) | |||
| 프로그램1 | .851 | .239 | 12.414 | .871 | .695 | .835 |
| 프로그램2 | .849 | .253 | 12.408 | |||
| 프로그램3 | .685 | .350 | b) | |||
| 분위기1 | .854 | .252 | 18.797 | .915 | .782 | .902 |
| 분위기2 | .881 | .183 | 19.594 | |||
| 분위기3 | .871 | .196 | b) | |||
| 소비감정1 | .651 | .447 | 10.308 | .856 | .546 | .780 |
| 소비감정2 | .621 | .229 | 9.867 | |||
| 소비감정3 | .550 | .335 | 8.751 | |||
| 소비감정4 | .636 | .511 | 10.085 | |||
| 소비감정5 | .778 | .241 | b) | |||
| 고객만족1 | .879 | .131 | 23.985 | .960 | .890 | .935 |
| 고객만족2 | .923 | .089 | 26.870 | |||
| 고객만족3 | .928 | .088 | b) |
결 과
상관관계 분석 결과
단일차원성이 확인된 요인들에 대해 각 연구단위별 척도들에 대해 상관성 및 방향성을 파악하기 위해 Pearson의 적률상관관계분석을 실시하였으며, 그 결과 <표 3>과 같이 각 요인 간 관계가 설정한 가설과 같은 방향으로 나타났다. 또한 상관관계 계수가 .80보다 적은 것으로 나타나 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 판단하였다.
연구모형의 적합도 분석
본 연구에서 설정한 연구모형을 검증하기 위해 여러 적합지수 중 표본의 크기에 민감하지 않고 모형의 적합도와 복잡성을 고려하면서 모형의 간명성 정도를 함께 보여 줄 수 있는 장점을 가진(홍세희, 2007), CFI(comparitive fit index), TLI(Tucker-Lewis Index), RMSEA(root mean squre error of approximations) 등을 고려하여 <표 4>와 같이 확인하였다. 검정 결과 확인적 요인분석의 결과와 같게, CFI .954(>.90), TLI .946(>.90), RMSEA .054(<.08)로 나타나 본 연구모형의 간명성과 적합성이 적절한 것으로 확인하였다.
경로분석 검증
본 연구에서 설정한 연구문제를 검정한 결과 <표 5>와 같은 결과를 도출하였다.
표 5.
가설검정 결과
| 가설 | 경로 | 경로계수 | S.E. | t값 | 채택여부 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| H1-1 | 시설 | → | 고객만족 | .072 | .059 | 1.222 | 기각 |
| H1-2 | 비용 | → | 고객만족 | .153 | .076 | 2.003* | 채택 |
| H1-3 | 지도자 | → | 고객만족 | .276 | .076 | 3.642*** | 채택 |
| H1-4 | 프로그램 | 고객만족 | .322 | .090 | 3.570*** | 채택 | |
| H1-5 | 분위기 | → | 고객만족 | .118 | .064 | 1.848 | 기각 |
| H2-1 | 시설 | → | 소비감정 | .103 | .060 | 1.729 | 기각 |
| H2-2 | 비용 | → | 소비감정 | .157 | .078 | 2.012* | 채택 |
| H2-3 | 지도자 | → | 소비감정 | .230 | .079 | 2.905** | 채택 |
| H2-4 | 프로그램 | 소비감정 | .175 | .093 | 1.891 | 기각 | |
| H2-5 | 분위기 | → | 소비감정 | .139 | .065 | 2.147* | 채택 |
| H-3 | 소비감정 | → | 고객만족 | .554 | .083 | 6.643*** | 채택 |
첫째, 가설 1의 피트니스센터의 선택속성과 고객만족과의 관계를 검증한 결과 비용 요인이 고객만족에 경로계수 .153(t=2.003, p<.05), 지도자 요인이 고객만족에 경로계수 .276(t=3.642, p<.001) 그리고 프로그램 요인이 고객만족에 경로계수 .322(t=3.570, p<.001)로 유의미한 정(+)의 영향이 미치는 것으로 나타나 가설 1은 부분적으로 채택되었다. 한편 시설 요인과 고객만족과의 경로계수는 .072(t=-1.222, p<.520), 분위기 요인과 고객만족과의 경로계수는 .118(t=-1.848, p<.072)로 나타나 기각되었다.
둘째, 가설 2의 피트니스센터의 선택속성과 소비감정과의 관계를 검증한 결과 비용 요인이 소비감정에 경로계수 .157(t=2.012, p<.05), 지도자 요인이 소비감정에 경로계수 .230(t=2.905, p<.01) 그리고 분위기 요인이 소비감정에 경로계수 .139(t=2.147, p<.05)로 유의미한 정(+)의 영향이 미치는 것으로 나타나 가설 2는 부분적으로 채택되었다. 한편 시설 요인과 소비감정과의 경로계수는 .103(t=-1.729, p<.091), 프로그램 요인과 소비감정과의 경로계수는 .175(t=-1.891, p<.061)로 나타나 기각되었다.
셋째, 가설 3의 피트니스 고객의 소비감정과 고객만족과의 관계를 검증한 결과 소비감정이 고객만족에 경로계수 .554(t=6.643, p<.001)로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.
매개효과 검증
본 연구에서는 소비감정이 선택속성과 고객만족의 매개변인으로 작용을 하는지를 알아보기 위해 매개효과 검증(mediating effect)을 실시하였다.
매개효과 모형의 적합도 검증
선택속성이 고객만족에 미치는 영향에서 소비감정의의 매개효과를 평가하기 위하여 <그림2>와 같은 소비감정의 매개효과 모형을 구성하였다. 모형의 적합도 검증을 실시한 결과 <표 6>와 같이 CFI .949(>.90), TLI .936(>.90), RMSEA .068(<.08)로 나타나 간접효과 모형의 간명성과 적합성이 적절한 것으로 확인하였다.
소비감정의 매개효과 분석
매개모형에서는 독립변인이 종속변인을 2가지 효과로 설명 할 수 있다. 첫째, 독립변인이 종속변인에 미치는 영향을 직접효과라 하고 둘째, 독립변인이 매개변인을 거쳐 종속변인에 미치는 영향을 간접효과라 한다. 이때 간접효과를 매개효과라 하는데 이러한 간접효과와 직접효과의 합을 총효과라 한다.(홍세희, 2000; Alwin & Hauser, 1975). <표 7>에서는 각 변인 간 관계의 경로계수를 나타내고 있는데, 독립변인(선택속성)이 매개변인(소비감정)에 유의하게 영향을 미치고, 매개변인(소비감정)이 종속변인(고객만족)에 유의하게 영향을 미치기에 Baron & Kenny(1986)가 제시한 매개변인의 충족조건을 만족시켰다고 할 수 있다.
표 7.
경로분석
| 경로 | 경로계수 | S.E. | t값 |
|---|---|---|---|
| 선택속성 → 소비감정 | .276 | .085 | 3.232** |
| 선택속성 → 고객만족 | .034 | .089 | .375 |
| 소비감정 → 고객만족 | .700 | .094 | 7.431*** |
다음으로 Bootrapping을 통해 알아본 간접효과의 유의성 검정은 95% 신뢰구간에서 최저구간(.106)과 최고구간(.321) 사이에 0을 포함하지 않기 때문에 유의수준 p<.05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 매개효과를 검증하였으며, 완전히 소비감정을 통해서만 고객만족을 설명 할 수 있는 완전매개모형으로 밝혀졌다. 또한 선택속성이 고객만족을 설명하는 효과 중 소비감정의 간접효과(85%)가 직접효과(15%)보다 상대적으로 고객만족에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 매개변수인 소비감정은 선택속성과 고객만족과의 관계에 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다.
표 8.
소비감정의 매개효과 검증
| 경로 | 직접효과 | 간접효과 | 총효과 |
|---|---|---|---|
| 선택속성 → 소비감정 | .276 | .276 | |
| 선택속성 → 고객만족 | .034 | .193 | .227 |
| 소비감정 → 고객만족 | .700 | .700 |
매개효과의 Aroian-test 검증
매개효과의 통계적인 검증을 위해 독립변수와 매개변수간의 영향(a)과 매개변수와 종속변수간의 영향(b)의 곱(ab)에 대한 Z값의 산출이 필수적이다. 산출된 Z값의 수치에 따라 'Z값이 유의수준 .05의 수준인 1.96보다 크거나 -1.96보다 작으면 매개효과가 없다'라는 영가설(null hypothesis)이 기각되어 매개효과가 검증된다(Baron & Kenny, 1986). 따라서 본 연구의 매개효과 검증을 위해 사용된 Aroian-test 식은 다음과 같다.
매개효과에 대한 통계적 유의성의 검증을 위해 Aroian-test를 활용한 Z(ab) 검증을 실시한 결과 매개효과(ab)는 .193이고 표준오차(SE)는 .064로 나타났다. 따라서 Z(ab)=2.997 이므로 α=.05에서 Z분포의 임계치인 1.96보다 높은 수치를 나타내어 매개효과가 통계적으로 유의미하게 검증되었음을 확인 할 수 있다<표 9>.
표 9.
Aroian-test 검증 결과
| 구 분 | 경로 계수 |
표준 오차 |
(ab) | S.E. | Z(ab) |
|---|---|---|---|---|---|
| 선택속성 → 소비감정 | .276 | .085 | .193 | .064 | 2.997 |
| 소비감정 → 고객만족 | .700 | .094 |
논 의
본 연구는 일반 부류의 소비자들이 피트니스를 선택함에 있어서 어떠한 선택속성을 중요하게 인지하는지 그리고 이러한 지각적 차이가 소비감정에 어떠한 영향을 미치는지를 규명함으로써 고객의 욕구 및 성향을 깊이 파악하고 이를 통한 긍정적인 소비감정의 발생과 경험을 이끌 수 있는 제품과 서비스를 제공할 수 있는 방안을 제시하는데 연구의 목적을 두었다. 따라서 본 연구의 목적과 연구 결과를 종합하여 다음과 같이 논의하고자 한다.
첫째, 피트니스 선택속성의 하위 요인 중 비용, 지도자, 프로그램 등 3개 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들에게 다양한 선택속성의 제공이 그들의 만족도를 높이는데 긍정적으로 작용한다고 보고한 선행연구들(김동준과 정용해, 2013; 김삼원 등, 2012; 박정화, 2010; 이민정과 김정만, 2013)과 그 맥락을 같이 하고 있다. 즉, 고객들은 시설 및 분위기와 같은 물리적 환경측면의 유형적 자산 보다는 피트니스 안에서 직접적으로 경험하고 체험 하며 소통할 수 있는 서비스 측면의 무형적 자산의 선택속성을 통해 만족감을 느낀다고 해석할 수 있겠다.
이러한 결과에 대해 정희경 등(2013)의 면세점 고객들을 대상으로 한 선택속성과 고객만족과의 관계 연구에서 선택속성의 하위요인 중 상품, 판매원, 서비스 등이 고객만족을 향상시키는데 긍정적인 영향을 준다고 보고하였으며, 조준상(2013)의 베이커리 소비자를 대상으로 한 연구에서도 선태속성의 하위요인 중 가격경쟁력과 점포마케팅 요인이 고객만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 적절한 가격 할인 정책과 역량 있는 지도자 및 다양한 프로그램의 도입 및 활성화는 고객에게 지속적인 만족감을 줄 수 있으며, 장기적으로 고객과의 신뢰를 통한 관계의 질을 향상시켜 충성도 높은 고객으로 발전시킬 수 있을 것으로 예측할 수 있다.
따라서 높은 수준의 고객만족을 실현시키고자 피트니스 경영자 입장에서는 고객이 실제적으로 원하는 가격적인 혜택 부분에서는 할인쿠폰의 발행 및 적합한 가격책정 등 고객의 구미에 맞는 가시적인 혜택의 제공을 적절하게 활용해야 할 것이며, 운동 프로그램에서는 프로그램의 내용과 종류에 대한 철저한 관리 및 고객의 반응에 대한 지속적인 조사를 통해 새롭고 차별화 된 피트니스 프로그램의 도입 및 개발에 적극적으로 나서야 할 것이다. 특히 지도자 요인이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 운동을 통한 만족감을 느끼는데 지도자의 역할이 매우 중요하다는 것으로, 고객과의 접점지대에서 지속적인 관계를 형성하는 지도자가 고객의 만족감 형성에 지대한 영향을 미친다는 것이다. 따라서 지도자의 자질과 역량을 강화시킬 수 있는 교육시스템을 구축하여 고객과의 신뢰 형성에 중점을 두는 고객지향적인 서비스 제공에 힘써야 할 것이며, 긍정적인 운동 결과를 창출시키기 위한 다양한 운동법의 제공과 적절한 동기부여를 제공하여야 할 것으로 사료된다.
반면, 시설과 분위기 등은 고객만족에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 피트니스 이용고객의 경우 주시설인 운동기계와 장비와 같은 내부 환경과 피트니스의 조명과 인테리어 등의 전반적인 실내분위기가 업체 간 편차가 없는 것으로 인식했기 때문인 것으로 판단된다.
둘째, 피트니스 선택속성의 하위 요인 중 비용, 지도자, 분위기 등 3개 요인이 소비감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 선택속성의 제공은 긍정적인 소비감정을 유발 시킨다는 것으로, 고객이 소비경험 시 즐거운 감정을 가진다는 것을 의미한다.
전태유(2009)의 아웃렛 점포의 소비자를 대상으로 한 연구에서 점포 선택속성 중 상품, 광고, 점포분위기 등의 하위요인이 소비감정의 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 맥락을 함께 하고 있으며, 김동수와 서광열(2011)의 레스토랑 선택속성의 연구에서 매력성, 직원 및 대기서비스, 이용편의성 그리고 음식성 등 선택속성의 하위 모든 요인이 긍정적인 소비감정을 위한 선행변수로 밝혀져 본 논문을 뒷받침 해주고 있다. 또한 전태유와 박노현(2010a)의 연구에서 선택속성의 4개의 하위요인 중 상품, 광고, 점포분위기 등이 소비자들에게 긍정적인 소비감정을 전이시켜준다고 보고하였으며, 최성수 등(2011)은 분위기와 제품의 다양성 그리고 판매원서비스와 같은 질 높은 점포속성의 제공이 고객의 즐거운 마음을 불러일으켜 그들의 심상에 긍정적인 소비감정을 인식시켜준다고 보고하며 본 연구결과를 지지해주고 있다. Hutcheson & Moutinho(1998)는 소비자가 특정 매장 및 점포로부터 다양한 마케팅 자극의 경험을 통해 선택속성을 인지하며, 이는 최종적으로 소비자들의 점포 애고 행동을 결정짓는 중요한 요인이라고 하였다.
피트니스 이용객들은 다양한 선택속성을 경험하고 소비경험 후의 긍정적, 부정적 소비감정을 인지하나, 대다수의 이용객들은 보다 더 긍정적이고 유쾌한 소비감정의 경험이 가능한 피트니스 클럽에서의 신체활동을 적극적으로 추구한다. 특히 지도자의 역량 및 자질이 피트니스 회원들의 즐거운 감정에 가장 큰 자극을 줄 수 있는 동기요인으로 나타났기에, 트레이너와 같은 지도자들은 회원의 욕구를 충족시키고 호의적인 소비감정의 유발을 위해서 올바른 지도법과 함께 지속적인 동기부여 및 격려를 통해 고객이 원하는 결과물을 창출 할 수 있도록 적극적인 도움과 함께 세심한 관심이 필요할 것이다. 더욱이 무리한 가격정책 보다는 합리적인 가격과 소비자가 신뢰할 수 있는 가격의 제시도 반드시 선행되어져야만 이용객을 즐거운 심리적 상태로 유인 할 수 있으며, 실내 인테리어 또한 쾌적하고 편안한 분위기를 창출하여야 할 것이며, 운동을 위한 보다 역동적이고 활기찬 분위기 연출을 위해 많은 전략들을 강구해야 할 것이다.
반면, 시설과 프로그램은 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데 이는 피트니스 산업의 치열한 경쟁 속에서의 경쟁적 우위를 점하고자 많은 피트니스 클럽이 최우선적으로 투자하는 부분이 시설과 신선한 프로그램의 신설이라고 생각하고 이용하는데 기인한 것으로 사료된다.
셋째, 피트니스 고객의 소비감정이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 긍정적인 소비경험을 통한 즐거운 감정의 생성은 고객의 만족감의 향상에 작용한다는 것이다. Westbrook & Oliver(1991)의 연구에 따르면 감정은 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 선행요인으로 긍정적 감정이나 부정적 감정은 고객만족의 전반적인 크기 및 정도에 지대한 영향을 미친다고 역설하였고, 전태유와 박노현(2010b)은 소비자들이 소비감정을 긍정적으로 지각하면 지각할수록 고객만족은 높아진다고 보고하였다. 또한 최철재(2011) 역시 소비상황에서의 소비감정과 고객만족과의 관계에서 소비감정이 고객만족에 유의미한 영향을 미친다고 실증적으로 분석한 바 있으며, 데브쟈니 등(2011)의 퀵서비스 레스토랑의 고객들을 대상으로 한 연구에서는 고객의 긍정적 소비감정이 고객만족을 증대시켜줬으며, 이에 반해 부정적 소비감정은 고객만족을 감소시키는 것으로 나타나 본 연구를 뒷받침 해주고 있다.즉, 본 연구에서의 소비감정은 피트니스센터의 선택을 통해 유발되는 감정으로 지속적이고 안정적인 감정특성이다. Martinez Caro & Martinez Garcia(2007)는 상품이나 서비스, 서비스 환경에 대한 소비자의 감정적 반응은 제품과 서비스에 대한 만족의 전반적인 평가에 영향을 미친다고 하면서 고객만족의 선행변수라고 지적한 바 있다.
따라서 피트니스센터에서의 이용자들이 인지하고 느끼는 즐겁고 유쾌한 정서적 반응은 고객의 만족도를 크게 향상시킨다는 것으로, 피트니스센터 안에서의 긍정적인 소비경험 시 발생하는 '기분이 좋음', '유쾌함', '흥미로움' 그리고 '행복함'과 같은 소비감정을 느끼게 할 수 있는 쾌적한 환경조성과 다양한 프로그램의 개발 및 제공이 이뤄짐으로써 고객들의 높은 만족 수준과 함께 지속적인 구매의도를 장려시켜 피트니스의 수익증대로도 이어질 것으로 판단된다.
넷째, 피트니스 선택속성과 고객만족 사이에서 소비감정의 매개효과가 유의한 것으로 나타났다.
특히 선택속성이 직접적으로 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않기에 소비감정은 완전매개하는 것으로 나타났다. 즉, 피트니스 선택속성이 직접적으로 고객만족에 영향을 미치지는 않지만 고객들이 인지하고 느끼는 소비감정이 발생 할수록 고객들의 긍정적이고 즐거운 감정상태로 몰입 시킬 수 있으며 이로 인해 최종적으로 고객의 만족도 수준을 높이는데 중요한 역할을 한다는 것을 볼 수 있다. 이는 선행연구 중 Donovan & Rossiter(1982)는 매장의 시설과 같은 분위기적 특징과 쇼핑행위와의 관계에서 매장 내 긍정적인 감정이 가교적인 매개역할을 하고 있음을 밝혔으며, Jang & Namkung(2009)은 소비자의 즐거운 감정을 추구하는 레스토랑이 소비자의 감정상태를 호의적으로 차별화시켜 전이시킴으로써 소비자의 행동의도가 높아진다고 보고하며, 지각된 품질과 행동의도의 관계에서 감정이 매개변수로 작용한다고 주장 했다.
소비자는 소비과정에서 긍정적인 소비감정을 갖는 경우 만족을 느끼며 보다 긍정적인 상품태도를 형성하게 되며(Blackwell et al., 2001; Oliver, 1993; Westbrook & Oliver, 1991), 긍정적 소비감정이 클수록 제품에 대한 소비자의 구매력은 높아진다. 결국 소비감정은 소비자들로 하여금 소비를 유인하는 중요한 동기부여 보다 상품 및 서비스에 대한 긍정적인 감정상태를 유지시켜 긍정적이고 적극적인 소비행동의도를 갖게 한다.
따라서 피트니스를 운영하는 경영자들은 일시적인 고객만족을 높이는 단발성의 마케팅 전략보다는 장기적인 관점에서의 효과적이고 과학적인 운동 프로그램의 실행과 쾌적하고 편안한 분위기 및 시설의 조성, 뛰어난 지도자 채용, 합리적 가격 책정 및 적용 등을 통한 다양한 선택속성을 제공함으로써 고객들에게 호의적인 소비감정을 인지하도록 노력하여 고객의 소비감정을 즐겁고 쾌락적인 상태로의 전환과 함께 고객의 만족도를 높이고 지속적인 회상이 가능하도록 노력해야 할 것이다.
결 론
본 연구는 국내 피트니스 고객들을 중심으로 피트니스 선택속성이 고객만족으로 연결되는 경로 중 감성적 변수인 소비감정의 매개효과를 중심으로 요인 간의 구조관계를 규명하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 피트니스센터의 선택속성 중 비용, 지도자, 프로그램 요인이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 피트니스센터의 선택속성 중 비용, 지도자, 분위기 요인이 소비감정에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 소비감정이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째 선택속성과 고객만족 사이에서 소비감정은 완전매개하는 것으로 나타났다.
본 연구를 총체적으로 요약해 보면 다양한 선택속성을 통한 마케팅 전략의 실행에 따른 피트니스 고객들의 인식에 대하여 논의함으로써 마케팅 활동이 범람하는 현 피트니스 소비환경 속의 고객들이 이를 객관적으로 바라보고 합리적으로 수용할 수 있도록 유인하여, 피트니스 산업 주체 및 경영자들에게 소비자들의 특성을 정확히 파악하고 고객의 요구사항에 맞는 서비스를 제공하기 위한 고객중심의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다. 또한 피트니스 경영자 및 실무자들로부터 고객의 요구가 적극적으로 반영된 선택속성이 제공되어 피트니스 고객이 그들의 소비경험에서 인식하는 쾌락적, 정서적 반응 체계를 통해 만족도가 결정 된다는 것을 밝혀낼 수 있었다. 즉, 피트니스 고객들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 다양한 선택속성의 제공을 현실화 시키는 것 외에 고객의 심상에 긍정적인 소비감정을 형성해주고 나아가 이를 변화시키는 정서적, 감성적 차원에서 마케팅 활동의 효과 및 실효성을 분석함으로써 피트니스 이용객들의 성향 및 욕구에 대한 지속적인 관리 및 검토가 필수적으로 이뤄져야 한다는 것이다. 이에 소비감정은 일상생활에서 느끼는 감정과는 구별되는 감정상태로 만족도를 동반한 고객과의 질 높은 관계형성을 가져오기 위해 반드시 마케팅 전략 수립에 활용되어야 할 것으로 사료되나, 향후 후속 연구를 위한 제언을 다음과 같이 하고자 한다.
첫째, 본 연구에서 활용한 선택속성에 대한 개념이 다소 제한되어 선정되었다. 본 연구에서 활용되어진 선택속성의 경우 5가지 요인으로 설정하여 연구가 진행되어졌으나, 다양한 분야에서 활용되는 선택속성의 경우 보다 확장된 관점에서 세분화된 선택속성의 경우도 존재하기에 후속 연구에서는 보다 다양한 선택속성의 적용을 통한 연구가 수행 된다면 더욱 의미가 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 감성적 변수인 소비감정을 매개효과 검증을 위한 매개변수로 한정지어 연구를 수행하였으나, 감성 변수인 소비감정의 조절효과 또한 후속연구에서 검증되어 진다면 피트니스 고객들의 보다 차별화된 소비 감정상태를 연구하는데 도움이 될 것으로 사료된다.