조건부가치평가법(CVM)

조건부가치평가법은 시장에서 관찰할 수 없는 소비자의 선호를 측정하는 방법으로, 간단한 설문을 통해 가상적 프로그램에 대한 응답자의 지불의사를 직접 질문하여 응답자들이 지각하는 가치의 정도를 알아내는 방법이다. 이는 보건사업이나 서비스에 대한 편익을 얻기 위해 개개인이 기꺼이 지불할 수 있는 최고액(WTP) 혹은 편익손실의 대가로 보상받고자 하는 최저액(WTA: Willing to Accept)을 직접 묻는 것으로 WTA보다는 WTP의 활용도가 높다(Gafni, 1991). 조건부가치평가법은 현존하는 자료에 제한을 받지 않는다는 유연성 때문에 대상재화의 공급이나 가상적 상태를 다양하게 설정할 수 있고, 상속가치나 존재가치와 같은 비사용가치도 측정할 수 있다. 또한 사용자와 비사용자 모두로부터 경제적 가치를 측정할 수 있어 비시장재화의 가치를 측정할 수 있는 유일한 방법(Carson & Mitchell, 1993)이라는 특징이 있다.

조건부가치평가법은 가상의 시장 설정과 설문조사에 의존하여 응답자의 지불의사금액을 도출하는 방법이므로 연구결과의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위한 정제된 조사 절차의 수행이 요구된다. 지불의사금액을 추정하는 과정은 크게 CVM 가상시장 설정, CVM 조사·표본설계, WTP 함수 추정 및 편익 측정 등 세 영역으로 구분할 수 있다. CVM의 지불의사 유도방법은 크게 개방형 질문법(open ended), 지불카드 방법(payment card), 경매법, 양분선택형 질문법(dichotomous choice)의 네 가지 유형으로 설문을 구성할 수 있다. 이 중 양분선택형 질문법은 다른 세 가지 방법의 한계점을 보완하기 위해 Bishop & Haberlein(1979)이 처음 도입한 방법으로, 응답자들은 가상의 시장상황에서 지불할 의사가 있는지를 단순히 “예” 또는 “아니요”로만 응답하게 된다(Cha, 2017). 만약 제시금액이 응답자 본인의 WTP보다 같거나 작다면 “예”로 응답하고 반대의 경우 “아니요”로 대답하게 되는데, 이 방법은 응답자의 선택과정을 간소화시켜 무응답과 설문참여 거부 비율을 감소시킬 수 있다는 장점이 있다.

양분선택형 질문법에는 지불의사 금액을 묻는 단계의 구성에 따라, 한 단계만 지불의사를 물을 경우 단일경계 양분선택형(Single Bounded Dichotomous Choice: SBDC), 두 단계에 걸쳐 양분형 질문을 수행하는 경우 이중경계 양분선택형(Double Bounded Dichotomous Choice: DBDC)으로 구성할 수 있다(Cha, 2017). SBDC로 도출된 금액은 응답자의 직접적인 지불의사 금액이라기보다는 확률적 표본이므로 정확성이 떨어지는 단점이 있다(Cha, 2017). 이에, Hanemann, Loomis, & Kanninen(1991)은 SBDC의 장점을 살리면서 WTP 추정치의 효율성을 높이기 위해 두 단계에 걸쳐 질문을 수행하는 이중경계 양분선택형 질문법을 제안하였다. DBDC 질문법은 초기에 제시된 금액에 대해 응답자가 “예”로 응답할 경우 일반적으로 그 금액보다 두 배 이상 높은 금액을 한 차례 더 제시하고, “아니요”로 응답할 경우 최초 제시액의 1/2에 해당하는 금액을 한 차례 더 제시하게 된다. 이 과정에서 응답자들의 지불의사 범위에 대한 더 많은 정보가 도출되므로 SBDC에 비해 통계적 효율성이 높아지게 된다. 양분선택법은 WTP를 도출하는데 가장 바람직한 방법으로 여겨지고 있으며, 비시장재화의 경제적 가치 추정을 위한 다수의 CVM 관련 연구에서 널리 채택되어 사용되고 있다(Arrow, Solow, Portney, Leamer, Radner, & Schuman, 1993; Hanemann, 1984). 최근 CVM 연구에서는 두 가지 양분선택형 질문법 중 어떤 방식을 적용하는 것이 옳은가에 대해 학자 간에 대립된 주장이 제기되고 있다. DBDC의 경우 두 번째 응답과 관련한 첫 번째 응답과의 비일치성, 비일관성 및 신뢰성 등에 문제점이 존재하므로 SBDC를 통한 분석이 타당하다는 주장(Carson & Groves, 2007; McFadden, 1994)과 통계적 효율성을 증진하는 최선의 방법으로 DBDC를 통한 분석을 수행해야 한다는(Hanemann et al., 1991) 주장이 쟁점을 이루어 왔다. 시간, 금전 등 설문조사 예산의 제약이라는 압박에서 자유로울 수 없는 연구자의 입장에서는 효율성의 측면에서 DBDC가 더욱 매력적인 방법이 될 수 있어 현재까지도 실증연구에서는 DBDC가 널리 사용되고 있다(Cha, 2017). 하지만 SBDC의 추정결과와 DBDC의 추정결과를 함께 제시하고 비교하여 두 방법 사이에 주요한 차이가 나타나는지를 확인할 필요가 있다는 지적이 제기되고 있어(Cha, 2017), 본 연구에서는 두 모형 모두를 통해 WTP를 추정하고 비교하는 절차를 수행하였다.

지불의사금액을 추정하기 위한 모형은 크게 두 가지가 CVM 연구에서 사용되고 있다. 하나는 Hanemman(1984)에 의한 간접효용함수의 차이함수로 정의하는 방식이고, 다른 하나는 Cameron(1988)이 제시한 지출함수의 차이로 정의하는 변화함수(Variation Function)의 방식이다. 본 연구는 Hanemann et al.(1991)에 의해 제시된 확률효용모형(Random Utility Model)에 근거하여 계량분석 절차를 수행하였다.

조건부가치평가법을 통해 산출되는 비시장재에 대한 경제적 편익은 일반적으로 Hanemann(1984)이 제시한 세 가지 방법(Mean WTP, Median WTP, Truncated mean WTP)으로 추정되며, 각각의 추정치는 제시금액에 대한 적분 구간의 범위를 어떻게 산정하는가에 따라 다소 차이가 발생한다. 그러므로 어떠한 WTP 값을 선택하는가에 대한 문제는 해당 자원의 경제적 가치에 관한 연구자의 관점에 따라 달리 선택될 수 있다(Han, 2008).

WTP 추정을 위해 이용되는 파라미터 추정치들은 그 자체가 임의변수(Random Variable)이므로 WTP 추정치 역시 확률분포를 가지는 임의변수로 볼 수 있다(Hole, 2007). 따라서 임의변수로부터 추정되는 WTP는 불안정성의 문제를 내포하고 있으므로 선택된 모형의 적합도(Goodness-of-fit)만으로 추정된 편익을 올바르게 평가할 수 없다. 더욱이 추정된 WTP는 이상치(Outlier)들로 인해 과소 및 과대평가될 가능성이 크므로 특정 지점에서의 추정치보다는 신뢰구간을 추정하여 구성함으로써 평균 WTP의 불확실성을 보완할 수 있어야 한다(Yoo & Chae, 2001). CVM 연구에서는 추정된 WTP의 신뢰구간을 검정하기 위해 주로 델타 기법(Delta Method), Krinsky-Robb 기법, 부트스트랩(Bootstrap) 기법 등이 활용된다. 그 중 Krinsky-Robb 기법은 계수로부터 추정된 평균과 분산, 공분산 행렬(Matrix)을 추정하여 WTP의 신뢰구간에 대한 시뮬레이션을 수행한다. 보통 1,000회 반복 시뮬레이션을 통해 95% 수준의 신뢰구간을 도출하는데, 이때 하한과 상한은 백분의 간격에 따라 26번째와 975번째에 해당하는 WTP 추정치가 제공된다(Cha, 2017). 이 기법은 모든 표본에 대한 신뢰구간을 정의할 수 있다는 장점이 있으므로, 본 연구에서는 Krinsky-Robb 기법을 사용하였다.

설문조사

본 연구에서는 국민체력100 서비스에 대한 지불의사금액의 관계를 규명하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문지는 관련 선행연구에서 사용되었던 설문지를 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 국민체력100 이용 회원을 대상으로 한 설문지는 인구통계학적 항목 8문항, 개인적 만족도 5문항(5점 척도), 경제적 가치 6문항, 공공서비스로서의 필요성 여부 1문항으로, 총 20문항으로 이루어졌다. 비회원을 대상으로 한 설문지에서는 프로그램 참가횟수, 이용 센터, 만족도에 대한 문항이 제외되어, 인구통계학적 항목 6문항, 경제적 가치 6문항, 공공서비스로서의 필요성 여부 1문항으로 총 13문항으로 구성되었다.

국민체력100의 경제적 가치를 알아보기 위한 CVM 조사에서 지불수단의 선택이 사업이나 응답자의 특성에 부합하지 않는 경우에는 연구자의 의도가 정확히 반영되지 않는 결과를 초래함으로써 WTP 추정치에 편의(Bias)가 발생할 수 있다(Korea Development Institute, 2012). 따라서 본 연구에서는 지불수단을 서비스 이용료로 선정하였다. 설문지에 제시되는 금액의 경우 최초 금액이 얼마인가에 따라 출발점 편의가 존재하므로 최초에 제시되는 금액은 매우 중요하다. 따라서 전문가 회의를 거쳐 기존 연구를 통해 증명되었던 지불의사금액과 국민체력100 추진을 위한 선행연구 당시 조사되었던 지불의사금액을 고려하여 최소지불금액 2,500원부터 최대지불금액 60,000원까지를 제시금액으로 선정하였다.

총 500부의 설문지를 배포·회수 후 검토하여 불성실하게 작성된 11부의 설문지는 자료 분석에서 제외한 뒤 총 489개의 표본을 분석에 사용하였다. 국민체력100의 경제적 가치를 추정하는 WTP값을 알아보기 위한 단계에서는 전체 489개의 표본 중 저항성 응답을 제외한 365개의 표본을 분석에 사용하였다.

탐색적 요인분석과 신뢰도 분석

수집된 자료의 적합성을 점검하기 위한 절차로 Bartlett의 구형성 검정(Bartlett’s test of sphericity)을 수행하였다. Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 지수는 분석 자료가 어느 정도 요인분석에 적합한지를 해석할 수 있는 값을 제공해주는데, KMO 표본 적합도는 상관계수의 크기와 편상관계수의 크기를 비교하는 것이다. KMO 값은 일반적으로 .5 이상일 때 적합한 것으로 간주한다(Kaiser, 1974).

본 연구의 변수인 만족도에 대한 요인분석을 실시한 결과, KMO 지수는 .909로 Kaiser(1974)가 제시한 일반적 요구 수준인 .5를 상회하는 것으로 나타나 타당성 기준치를 충족시키는 것으로 확인되었다. 또한 Cronbach’s alpha 계수는 .992로 Nunnally & Bernstein(1994)이 제시한 일반적 요구 수준인 .7 이상으로 나타나 신뢰도 기준치를 충족시키는 것으로 확인되었다.

표본의 지불의사 및 거부사유

응답자가 서비스에 대한 이용료의 지불의사를 보인 이유에서는 ‘국민체력100을 통해 효율적으로 건강을 유지할 수 있을 것 같아서’의 항목에 가장 많은 응답(149명, 46.6%)을 보였으며, 뒤를 이어 ‘양질의 서비스를 위해 어느 정도의 비용지불은 필수인 것 같아서’에 101명(31.6%), ‘국민체력100 사업을 지속적으로 유지하기 위해서’에 70명(21.9%) 순으로 지불의사 사유 응답은 비교적 고른 분포를 나타냈다.

지불거부사유의 경우, ‘정부의 부담을 국민에게 전가하는 것이라고 생각된다’에 대한 응답이 52명(30.8%)로 가장 많았고, ‘경제적인 여유가 없다’에 45명(26.6%), ‘계획대로 추진될 것인지 믿을 수 없다’에 38명(22.5%), ‘얼마를 부담해야 할지를 판단할 수 없다’에 34명(20.1%)이 답하였다. 총 네 가지 항목 중 ‘경제적인 여유가 없다’의 항목을 제외한 나머지 세 가지 항목은 저항성 응답에 해당하므로, 해당 응답을 한 124명의 자료를 배제한 총 365명의 응답 결과를 사용하여 WTP 추정을 위한 분석을 수행하였다. 최종 편익 산출에서는 본 단계에서 확인된 지불거부율을 반영하여 계산하였다(Haab & McConnell, 2002).

지불의사 응답비율

본 연구에서 이중경계양분선택형(DBDC) 질문법을 통해 지불의사를 추정할 때, 제시금액에 대한 응답형태는 ‘예-예’, ‘예-아니요’, ‘아니요-예’, ‘아니요-아니요’의 네 가지 경우로 나타난다. 자세한 응답 비율은 <Table 3>에 구체적으로 제시하였다. 초기 제시금액이 5천원에서 4만원으로 증가할수록 응답자의 응답형태는 ‘예-예’에서 ‘아니요-예’의 형태로 나타나는 것을 알 수 있다. 초기 제시금액이 5천원, 1만원, 2만원인 경우, 초기 제시금액과 이 금액의 2배인 금액에 모두 지불의사를 표시한 응답이 주를 이루었으며, 초기 제시금액이 3만원인 경우 네 가지 형태에 고르게 응답이 나타난 것을 볼 수 있다. 초기 제시금액이 4만원인 경우 초기 제시금액에는 지불의사가 없고 이 금액의 1/2배인 금액에 지불의사를 표시한 응답과 초기 제시금액에 지불의사를 보였으나 이 금액의 2배인 금액에는 지불의사가 없는 응답이 가장 많은 비율을 차지하는 것을 확인할 수 있다.

전체 표본의 지불의사 모형 분석

단일경계양분선택형(SBDC)에서 특정한 금액을 지불할 의사가 있느냐는 질문을 접한 응답자는 제시된 금액과 본인의 WTP를 비교하여 그 금액이 WTP보다 작으면 ‘예’로, 반대의 경우라면 ‘아니요’라고 응답하게 된다. 이 경우 제시금액에 대한 양분선택적 응답만을 자료화하여 분석하면 되는데, 일반적으로 선형함수모형을 활용할 경우 Logit분석과 Normal 분석을 가정하며, 지수모형을 활용할 경우에는 Log-Normal 혹은 Log-Logistic 분포의 WTP 함수를 가정하여 추정한다(Cha, 2017).

이중경계양분선택형(DBDC)은 ‘예-예’, ‘예-아니요’, ‘아니요-예’, ‘아니요-아니요’의 네 가지 응답에 따른 내재된 지불의사금액이 관찰될 확률을 통해 WTP 추정이 가능한데, 함수 분포가 이변량 정규분포, Log-Normal 분포, Log-Logistic 분포 등에 따른다고 가정하고 분석을 수행할 수 있다. 본 연구에서는 위의 분포 가정에 따른 분석 중 이변량 정규분포를 제외한 두 가지 분포에 대하여 지수함수 모형으로 분석을 진행하였다.

분석에 사용된 자료의 적합성은 대수우도함수(LLF)와 Pseudo R2 통계량으로 검정할 수 있다. 대수우도함수의 경우 0에 가까울수록 모형이 적합한 것이며, Pseudo R2는 통계적 유의수준에서 값이 클수록 모형이 적합한 것으로 판단할 수 있다.

이를 바탕으로 선형함수 모형을 활용한 Logit 모형(I)과 Normal 모형(II)을 검토한 결과, 두 모형의 대수우도함수는 각각 -196.05와 -195.90이고, Pseudo R2 통계량은 .159와 .160으로 나타나 모형에 대한 적합성이 통계적으로 유의한 수준에서 검증되었다. 국민체력100의 서비스에 대한 지불의사에 영향을 미치는 변수들을 검토한 결과 5%의 유의수준 하에서 소득과 제시금액이 두 모형 모두에서 동일하게 유의한 것으로 나타났다.

지수모형을 활용한 Log-Logistic 모형(III)과 Log-Normal 모형(IV)의 대수우도함수는 -195.36, -195.18, Pseudo R2 통계량은 .162와 .163으로 나타나 선형함수모형과 마찬가지로 통계적 유의수준에서 적합한 것으로 나타났다. 이들 모형에서도 소득과 제시금액이 지불의사에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

이중경계양분선택형 응답의 Log-Logistic 모형(V)과 Log-Normal 모형(VI)의 대수우도함수는 각각 -461.66, -461.68,이며, Pseudo R2는 통계량은 .162와 .163으로 나타나 각 모형에 대한 적합성이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이 두 모형에서는 소득, 제시금액, 일주일 내 운동참여 비중이 지불의사에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

앞서 분석된 지불의사 모형에서 추정된 각 변수의 계수 추정치로 국민체력100 서비스에 대한 WTP를 모수적 분포에 가정하여 추정한 결과는 <Table 6>과 같다.

회원의 지불의사 모형 분석

모형 분석 결과 비교 및 WTP 추정 결과

선형함수모형인 Logit 모형(I)과 Normal 모형(II)을 활용하여 국민체력100의 이용회원을 대상으로 지불의사를 분석한 결과, 두 모형의 대수 우도 함수는 각각 -109.86과 -109.86이고, Pseudo R2 통계량은 두 모형에서 동일하게 .192로 나타나 모형에 대한 적합성이 통계적으로 유의한 수준에서 검증되었다. 지수모형을 활용하여 이용회원의 지불의사를 분석한 결과, Log-Logistic 모형(III)과 Log-Normal 모형(IV)의 대수 우도 함수는 -110.30, -110.40 이며, Pseudo R2 통계량은 두 모형에서 동일하게 .188로 나타나 선형함수모형과 마찬가지로 통계적 유의 수준에서 적합한 것으로 나타났다.

이중경계양분선택형 응답에 대해 지수함수 모형으로 분석한 결과는 <Table 8>에 제시된 바와 같다. 국민체력100 서비스를 이용한 회원 표본의 모형에 포함된 변수들의 효과를 살펴본 결과, 만족도와 제시금액의 변수가 SBDC모형과 DBDC모형에서 공통적으로 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. DBDC 모형에서는 만족도와 제시금액에 더하여 소득 변수가 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

국민체력100의 이용회원의 지불의사모형에서 추정된 각 변수의 계수 추정치로 국민체력100 서비스에 대한 WTP를 추정한 결과는 <Table 9>와 같다.

비회원의 지불의사 모형 분석

모형 분석 결과 비교 및 WTP 추정 결과

국민체력100을 이용하지 않은 비회원 표본 모형에 포함된 변수들의 효과를 살펴본 결과, 소득과 제시금액 변수가 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일주일 내 운동 참여 비중은 DBDC 모형에서만 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 비회원의 국민체력100 서비스에 대한 WTP를 추정한 결과는 <Table 12>와 같다.