서 론

소득수준 향상과 여가 스포츠에 대한 인식변화로 골프에 대한 대중들의 관심과 참여가 증가하면서 골프 시장에 새로운 변화를 일으키고 있다(Lee & Kim, 2017). 과거 골프는 특정 계층만 즐길 수 있는 스포츠라는 부정적인 이미지가 강했지만, 국내 프로골퍼들의 활약과 박인비의 올림픽 금메달 획득으로 골프 강국으로 위상 정립과 함께 차츰 골프에 대한 일반 대중의 가치관이 긍정적으로 변화되고 있다(Kim & Ha, 2016; Lee et al., 2018).

골프에 대한 인식변화는 참여 관심으로 이어졌다. 특히 금전부담이 적은 스크린골프 유입으로 20, 30대의 젊은 골퍼들 및 여성 골퍼들의 수가 늘어나면서 골프의 대중화를 초래했는데, 이러한 현상은 골프의류시장에 많은 변화를 가져왔다(Park & Lim, 2015).

골프의류시장은 2015년 2조 8천억원, 2016년 3조원을 넘는데 이어 2017년 3조 7천억이었으며, 향후 5조원을 넘어설 것이라고 예상되고 있다(Lee et al., 2018). 경기침체에도 불구하고 골프의류시장이 지속 성장세를 보이는 이유는 운동 목적으로 개발된 골프의류의 기능성 소재와 트렌드 흐름에 맞는 디자인이 일상생활에서도 거부감 없이 착용할 수 있는 캐주얼웨어 개념으로 바뀌고 있기 때문이라 할 수 있다(Moon & Park, 2011).

골프를 즐기는 인구가 다양해지면서 골프의류를 구입하는 소비자의 연령층을 하향화시켰고, 기존의 50~60대 대신 20~30대가 주 소비층으로 자리매김에 따라 골프의류시장의 중요한 타깃으로 떠오르고 있다(Shim & Kim, 2012). 이러한 현상은 기존 올드 하면서 ‘고급 골프웨어’ 이미지의 전형적인 골프의류 스타일에서 벗어나 ‘영 캐주얼웨어’로 라이프스타일을 가미한 세련되고 스타일리시한 새로운 개념에까지 이르게 되었다.

이로 인해 골프의류 시장은 더욱 전문화되고 확대되어 가고 있으며, 젊은 세대 골퍼시장 확보를 위해 다양한 기술개발과 마케팅 기법 등으로 기업 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 하지만 이러한 급격한 골프의류시장 성장세는 브랜드 간 중복되는 컨셉과 디자인, 높은재고율 현상 등으로 포화 현상이 나타나기 시작했으며, 더 나아가 매년 다량으로 수입된 해외 브랜드로 인한 국내 브랜드 시장은 잠식되기 시작하였다(Cho et al., 2016).

이러한 시점에서 골프의류 브랜드들의 생존을 위한 전략적인 마케팅 전략이 절실하다고 볼 수 있는데, 치열한 경쟁 환경 속에서 경쟁적 우위를 점하기 위해서는 브랜드 혹은 제품의 차별화를 시키는 것이 중요 전략 중 하나로 뽑을 수 있으며, 소비자들에게 정확하고 빠르게 인식시킬 수 있는 마케팅 수단이 될 수 있다(Kim et al., 2019). Lee & Yu(2004)와 Matsatsinis & Samaras(2000)의 연구에 따르면 소비자는 제품 구매 시 우선으로 제품의 구성요인을 확인하고, 각 요인을 비교 및 평가한 뒤 구매행동으로 연결된다고 하였다. 이러한 측면을 고려해본다면 효과적인 골프의류 마케팅 차별화를 위해서는 젊은 골퍼들이 고려하는 골프의류 선택속성을 확인하고 이를 바탕으로 차별화된 전략을 수립해야 할 것이다.

본 연구에서 사용된 중요도-만족도 분석(IPA: Importance-Performance Analysis)은 상품이나 서비스에 대한 소비자 혹은 이용자가 중요시하는 요소에 대한 중요도 및 만족도를 평가하여 우선순위 결정하는 동시에 각 속성의 상대적 중요도와 성취도를 동시에 비교분석하는 평가기법이다(Martilla & James, 1997). 이러한 조사기법을 통하여 다른 스포츠와는 다르게 의류를 통해 이목을 집중시키고 자신만의 매력을 어필하고 싶어 하는 특성을 가진 골퍼들이 인식하는 골프의류 선택속성의 중요도와 만족도를 평가할 수 있을 것이다. 또한, 선택속성의 평균값과 매트릭스를 이용하여 해결해야 할 상항들의 우선순위를 결정하는 데 있어 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이며, 체계적인 분석이 가능 할 것이다. 이에 IPA 분석 매트리스분석 분배방안에 대한 설명은 다음 <Table 1>과 같다.

따라서 본 연구에서는 아마추어 골퍼들이 골프의류 구매 시 가장 고려하는 사항들이 무엇인가를 알아보고, IPA기법을 활용하여 골프의류 선택속성에 있어 중요도-만족도를 알아보는데 그 목적이 있다. 이를 통해 급부상 하고 있는 젊은 아마추어골퍼들이 진정으로 원하는 골프의류 특성에 대해 파악할 수 있을 것이며 효과적인 타깃마케팅을 하는데 기초자료가 될 것으로 사료된다.

연구방법

연구결과

골프의류 선택속성의 IPA메트릭스 분석

골프의류 선택속성의 각 특성에 대한 상대적인 중요도와 만족도를 동시에 비교 및 분석하였다. Cho et al. (2013), Han et al.(2008)의 연구와 동일한 방법으로 중요도의 평균값과 만족도의 평균값을 중앙값으로 사용하여 IP 교차점을 설정하였고, 이를 중심으로 x축은 만족도(performance), y축은 중요도(importance)로 하여 4 사분면으로 구성하였으며 그 결과는 <Figure 1>와 <Table 7>과 같다.

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Fig. 1.

Importance-performance matrix of golf apparel attribute

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Table 7.

The result of IPA analysis

Quadrant	golf apparel selection attribute
Ⅰ	harmonic colors, has its own characteristics, expressing beauty, elasticity comfort
Ⅱ	fancy design, waterproof, temperature maintenance sweat absorption, elasticity brand recognized by others, high-priced yet popular brand, popular brand
Ⅲ	comfortable to wear, convenient for physical activity
Ⅳ	can be also worn for outdoor wear, wear for gathering, wear as daily attire

결과를 살펴보면 골프의류 선택속성에 대한 높은 중요도와 낮은 만족도의 Ⅰ 사분면은 ‘조화로운 색감’, ‘개성이 들어남’, ‘아름다움 표출’, ‘신축성 편안함’의 4가지 선택속성이 자리하였으며, 높은 중요도와 높은 만족도의 Ⅱ 사분면은 ‘화려한 디자인’, ‘방수기능’, ‘체온유지기능’, ‘땀흡수기능’, ‘신축성 및 내구성’, ‘상표명’, ‘남들이 알아주는 상표’, ‘고가이더라도 유명한 상표’, ‘유행하는 상표’의 9가지 선택속성이 자리하였다.

다음으로는 낮은 중요도와 낮은 만족도의 Ⅲ 사분면은 ‘착용 편안함’, ‘신체활동 편안함’의 2가지 선택속성이 자리하였고, 낮은 중요도 높은 만족도의 Ⅳ 분면은 ‘외출복 겸용 착용’, ‘모임 시 착용’, ‘일상생활 착용’이 3가지 선택속성이 자리하였다.

논의

본 연구는 IPA기법을 사용하여 최근 급증하고 있는 젊은 골퍼들의 골프의류 선택속성에 대한 중요도와 만족도를 파악하였으며, 이를 통해 젊은 아마추어골퍼들의 골프의류에 대한 현실적인 요구사항들을 파악하여 효과적인 타깃마케팅을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구결과와 선행연구들을 바탕으로 구체적인 논의는 다음과 같다.

첫째, Ⅰ사분면은 높은 중요도, 낮은 만족도 속성으로 ‘조화로운 색감’, ‘개성이 들어남’, ’아름다움 표출‘, ’신축성 편안함‘으로 분석되었다. 이러한 결과는 소비자들이 의류구매 시 자신만의 독특한 색감과 개성을 표현할 수 있는 제품을 선택한다는 Koo et al.(2009)의 연구와 일치하는 것으로 나타났으며, 자신만의 개성을 표출하는 것을 중요하게 여기는 젊은 골프 층이 증가하면서 컬러마케팅을 실시하는 브랜드가 급증한다는 Lee et al. (2016)의 연구를 지지하는 것으로 나타났다. 중요도가 높지만, 만족도가 낮은 만큼 Ⅰ사분면에 속한 선택속성에 대한 집중적인 관리가 필요하다고 할 수 있다. 따라서 골프의류 기업들은 젊은 골퍼들의 의류에 대한 만족도를 높이기 위해 화려하고 튀는 색상보다는 트랜드에 맞는 감성적인 색상을 개발하고, 그들의 성향을 고려한 다양하면서 조화로운 배색에 신경을 써야 할 것이다. 또한 세련됨을 유지하면서도 실직적인 골프스윙 시 도움이 될 수 있는 신축성 소재를 사용하여 소비자들의 만족도를 높여야 할 것이다. 어느 골프의류 기업이든 결국 최종목표는 소비자들의 연속충성도를 끌어내어 매출을 올리는 것이기 때문에, 이를 위해서는 무턱대고 값비싼 제품을 제공하기 보다는 분기별로 소비자 선호도 조사를 통해 그들이 진정으로 원하는 의류 디자인과 색감을 파악하여 제품을 출시해야 할 것이다.

둘째, Ⅱ 사분면은 중요도, 만족도 모두 높은 속성으로 ‘화려한 디자인’, ‘방수기능’, ‘체온유지기능’, ‘신축성 및 내구성’, ‘상표명’, ‘남들이 알아주는 상표’, ‘고가이더라도 유명한 상표’, ‘유행하는 상표’로 분석되었다. 이러한 결과는 신체활동을 위한 의류는 기능성, 즉 땀흡수, 체온유지, 신축성은 필수적 요소라고 한 Jung & Lee (2016)의 연구결과와 같은 맥락이라고 할 수 있으며, Veblen(1899)이 제시한 베블런효과 즉, 소비자들은 성능이 비슷해도 브랜드가치가 높고 비싼 제품을 더 선호한다는 연구결과를 지지하는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 스포츠웨어 구매 시 고가 브랜드 스포츠웨어를 통해 자신을 표출하길 원하며 이러한 과시적 소비를 통해 만족감을 얻는다는 Gil & Lee(2011)의 연구결과를 지지하는 것으로 나타났다. Ⅱ 사분면에 속한 골프의류 선택속성은 중요도와 만족도가 모두 높기 때문에 지속적인 유지가 필요한 부분이다. 따라서 젊은 골퍼 층을 공략하는 골프의류 기업들은 단순 기능성을 넘어서 시대에 맞게 스마트 혁신성을 강조한 마케팅 방법으로 접근이 필요하며, 사계절 골프를 즐길 수 있는 국내 조건 상, 활동 전과 후에도 체온을 유지할 수 있는 동시에 편하게 착용할 수 있는 소재를 부각시킬 필요가 있다. 예를 들어 여름에는 시원함과 통풍유지를 시켜줄 수 있는 매시소재를 더 많이 사용하고, 겨울에는 체온을 유지시켜주면서도 가볍고, 편하게 스윙을 할 수 있도록 의류를 개발해야 할 것이다. 또한 소비자들이 과시적 소비성향이 타 종목에 비해 강한만큼 고가마케팅은 유지하는 동시에 기능성을 놓치지 않고 새로운 소재개발에 신경 써야 할 것이다.

셋째, Ⅲ 사분면은 낮은 중요도, 낮은 만족도 속성으로 ‘착용 편안함’과 ‘신체활동 편안함’으로 분석되었다. 이러한 결과는 McCracken(1986)이 주장한 의류 소비자들은 기능 및 실용성보다는 상징성 및 관념성을 더 중요한 속성으로 여긴다는 결과를 부분적으로 지지하고 있는 반면, 스포츠웨어 구매 시 기능성을 중요한 요소 군에 포함시킨다는 Kwon et al.(2012)의 연구와는 상반된 결과가 나타났다. Ⅲ 사분면에 속한 골프의류 선택속성은 중요도와 만족도가 모두 낮으므로 기업운영에 있어 우선순위를 낮춰도 되는 부분이라 할 수 있다. 운동을 하는데 있는 편안한 옷은 세련되지 못하다는 이미지가 있으므로, 이러한 이미지 탈피를 위해 골프의류 기업들은 활동하는데 있어 편안함을 줄 수 있는 의류를 제작하여 만족감을 높여주는 동시에 스타마케팅 등을 통해 전문적인 이미지 메이킹을 통한 브랜드 포지셔닝이 필요하다고 사료된다.

넷째, Ⅳ 사분면은 낮은 중요도, 높은 만족도 속성으로 ‘외출복 겸용 착용’, ‘모임 시 착용’, ‘일상생활 착용’으로 분석되었다. 이러한 결과는 스포츠웨어에서 기능성뿐만 아니라 일상생활을 편하게 할 수 있는 캐주얼적인 요소가 강화되고 있다는 Kim(2013)의 연구결과와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 이는 젊은 골퍼들이 일상복으로서도 골프의류를 충분히 만족하고 있음을 알 수 있다. 따라서 골프의류 기업들은 일상복으로도 부담이 가지 않은 디자인과 과하지 않은 색상으로 젊은 소비자들의 요구에 부응할 수 있는 다양한 의류로 개성을 살리고 브랜드 아이덴티티를 구축한 마케팅 방안이 수립되어야 할 것이다.

결론 및 제언

본 연구에서는 아마추어 골퍼들이 골프의류 구매 시 가장 고려하는 사항들이 무엇인가를 알아보고, IPA기법을 활용하여 골프의류 선택속성에 있어 중요도-만족도를 알아보는데 그 목적 있으며 분석결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 골프의류 선택속성별로 중요도에서는 상표의존, 기능성, 심미성, 편안함, 일상복대체 순으로 중요한 것으로 나타났으며, 만족도에 관한 결과를 살펴보면 중요도에서 가장 낮게 나왔던 일상복 대체가 가장 높게 나타났으며 그다음으로 기능성, 상표의존, 편안함, 심미성 순으로 나타났다.

둘째, 골프의류의 다섯 가지 선택속성 유형별 세부특성에 대한 중요도와 만족도 간의 대응차이검증을 분석한 결과 ‘화려한 디자인’, ‘방수기능’, ‘신축성 편안함’, ‘상표명’, 남들이 알아주는 상표‘를 제외한 선택속성 유형별 세부특성에서 유의한 차이가 나타났다. 결과를 세세하게 살펴보면 ‘조화로운 색감’, ‘신축성 편안함’, ‘개성이 들어남’, ‘아름다움 표출’, ‘고가지만 유명한 상표’, ‘땀 흡수기능’, ‘체온유지기능’에서 t값이 정(+)의 높은 값으로 나타나 골프의류 선택속성에 대한 중요도가 만족도보다 높게 나타났으며, 반대로 ‘신체활동 편안함’, ‘모임 시 착용’, ‘외출복 겸용 착용’, ‘일상생활착용’, ‘편한 착용감’에서 t값이 부(-)의 높은 값으로 나타나 골프의류 선택속성에 대한 만족도가 중요도보다 높은 것으로 나타났다.

셋째, Ⅰ사분면은 높은 중요도, 낮은 만족도 속성으로 ‘조화로운 색감’, ‘개성이 들어남’, ’아름다움 표출‘, ’신축성 편안함‘으로 분석되었다.

넷째, Ⅱ 사분면은 중요도, 만족도 모두 높은 속성으로 ‘화려한 디자인’, ‘방수기능’, ‘체온유지기능’, ‘신축성 및 내구성’, ‘상표명’, ‘남들이 알아주는 상표’, ‘고가이더라도 유명한 상표’, ‘유행하는 상표’로 분석되었다.

다섯째, Ⅲ 사분면은 낮은 중요도, 낮은 만족도 속성으로 ‘착용 편안함’과 ‘신체활동 편안함’으로 분석되었다.

여섯째, Ⅳ 사분면은 낮은 중요도, 높은 만족도 속성으로 ‘외출복 겸용 착용’, ‘모임 시 착용’, ‘일상생활 착용’으로 분석되었다.

이러한 결과를 비춰볼 때, 젊은 골퍼들은 골프의류를 선택하는 데 있어 타인에게 비치는 자신의 모습과 기능성을 중요하게 생각하는 동시에 착용감이 편하고 일상생활에서도 부담스럽지 않게 착용 가능한 골프의류에 높은 만족감을 느끼는 것을 알 수 있었다. 골프의류 기업들은 유행에 예민한 젊은 골프의류 소비자들의 니즈들 빠르게 파악하여 그들이 원하는 다양한 디자인, 패턴, 색상개발이 지속해서 이루어져야 하며, 기능성 측면에서도 체온유지, 땀 흡수, 신축성 등과 관련하여 신기술 개발 필요가 요구된다. 또한, 일상생활에서도 세련됐지만 부담스럽지 않고 편하게 착용이 가능한 제품개발로 젊은 소비층들에 강력하게 어필할 수 있는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.

다음은 본 연구를 수행하는 데 있어 한계점과 이에 따른 몇 가지 제언을 하고자 한다. 첫 번째, 본 연구에서 사용된 골프의류 선택속성 문항들은 기존 스포츠의류와 일반의류 선택속성에 사용된 문항이기 때문에 추후연구에서는 대표성을 가진 골퍼들을 대상으로 심층면담 후, 각 선택속성 항목에 의견을 문항에 적용을 한다면 좀 더 나은 세부적인 전략수립에 도움이 될 것이라 판단된다. 둘째, 본 연구에서는 젊은 골프층을 대상으로 골프의류 선택속성에 대한 중요도-만족도를 조사하였다. 최근 실버골퍼들의 수가 증가함에 따라 향후 연구에서는 실버골퍼들이 고려하는 골프의류 선택속성 중요도-만족도 분석도 의미가 있다 하겠다.