연구의 필요성

최근 질 높은 삶을 영위하고자 하는 시대적 조류로 인해 현대인들의 적극적이고 실용적인 여가성향이 확연하게 나타나고 있으며, 이에 따라 현대인들은 다양한 관람스포츠의 문화 속에서 스트레스 해소와 함께 여가선용의 기회를 얻고 있다. 이로 인해 국내 관람스포츠 시장은 야구, 축구, 농구, 배구 등의 매우 폭넓고 유동적인 양상으로 변하였으며(주영삼, 2007), 이러한 환경 속에서 프로야구는 다양한 관람스포츠의 중심에서 중추적인 채널로 관람스포츠의 성장과 대중화를 이끌며 팬들의 중심에 자리할 수 있었다.

국민체육진흥공단의 보고서에 따르면, 2010년 한국프로야구의 경제 파급효과는 자그만치 1조 2,000억 원에 달하는 것으로 조사됐다(국민체육진흥공단, 2011). 이는 같은 해 7,800억 원을 기록한 K리그와 2,000억 원을 기록한 프로농구를 훌쩍 뛰어넘는 수치로 근래의 프로야구 인기와 그에 따른 경제적 효과를 실감케 한다.

프로야구의 높은 인기와 위상 속에서, 각 구단들은 브랜드 경쟁력을 강화하고, 충성도 높은 팬들을 확보하고자 구단 특유의 차별화를 통한 경쟁우위를 점하기 위한 노력을 기울이고 있다. 이를 위해 프로구단들에서는 무형적 자산인 각 팀의 속성과 같은 측면에서의 차별성을 가지고 마케팅 전략을 수립하고자 하는 시도들이 나타나고 있다. 즉, 스포츠에서도 소비자들의 관람성향을 분석하여 그들의 욕구충족을 반영시킬 수 있는 요인의 발굴이 매우 중요하다는 것으로(김용만 등, 2010), 팬들의 소비행동 및 관람만족에 직접적인 영향을 미치는 팀 속성의 분석은 매우 의미 있는 일이라 할 수 있다. Abraham-murali & Littrell (1995)는 마케팅 관리자로부터 다루어지는 제품의 속성은 소비자가 추구하고 욕구를 충족시켜줘야 바람직한 결과를 창출해낼 수 있다고 주장하였다. 특히 관람스포츠 시장은 다양한 팬층으로부터의 고객성향과 욕구에 따라 매우 다변화되고, 각 팀과 타 종목과의 치열한 경쟁 속에서 시장 확보를 위해서는 팬들이 중요하게 생각하는 팀 속성에 대한 이해가 더욱 더 요구된다. 더욱이 관중의 증가로도 직결되기에 그 가치는 더욱 크다 할 수 있으며, 관중의 증가 및 동원은 구단의 존속과 발전을 위해서 필수불가결한 요인으로(신충식과 명운식, 2006), 관중의 외면은 곧 프로스포츠와 프로구단 존재의 당위성이 사라지는 것이기에 매우 중요한 부분이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 관중의 경험적 소비와 관련된 팀 속성에 관한 연구는 더욱 중요한 의미를 지닐 것이라고 판단된다.

하지만 소비자들은 구매결정을 위해 팀속성과 같은 인지적인 정보처리과정만을 거치는 것이 아니라 감정적이고 감상적인(appreciation) 소비경험을 통해 최종적인 의사결정을 하며(Hirschman & Holbrook, 1982), 제품으로부터 기능적 또는 구체적인 이상을 추구하며 긍정적인 감정적 반응 또는 소비의 쾌락적 이익을 추구한다(Blackwell et al., 2001). 이러한 상황은 소비자의 직접적인 상품 구매 뿐 아니라 감성적, 상징적, 관계적 가치를 추구한다는 성향과 이러한 부분을 활용하고자 하는 기업의 목적이 부합되면서 발생하는 현상으로(박효현과 정강옥, 2010), 김용만 등(2010)은 프로야구 팀 속성이 팬들에게 어떤식으로 감정이 평가되고 전이되는 것인지는 매우 중요하다고 역설하였는데, 이는 임기태 (2008)의 연구에서처럼 스포츠 상품의 소비과정에서 긍정적 감정을 경험한 소비자가 부정적 감정을 경험한 소비자에 비해 관람의도가 높기 때문이라고 설명할 수 있다. 즉, 소비자는 소비과정 속에서 다양한 감정을 경험하고, 경험한 소비감정은 인지와 행동을 중재하여 만족, 재구매의도, 상표태도 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다(박은주와 소귀숙, 2003; Oliver, 1993).

실질적으로 구단의 적극적인 마케팅 활동에도 불구하고 팬들의 지속적인 재방문이 이뤄지지 않는 것은, 소비자 감정과 함께 스포츠 상품 가치의 이해 부족으로도 설명 할 수 있다. 즉, 팬들의 지속적인 소비행동의 장려를 위해서는 지속적인 마케팅 노력과 소비자 개개인의 감성적 특성과 함께 상품의 가치를 극대화시켜 그 성과를 크게 향상 시킬 수 있다. 따라서 관람경험에 대한 팬들의 다양한 평가와 관람 시 발생하는 즐거움과 쾌락의 정도가 다르기에 팬들이 느끼는 관람에 대한 가치의 이해는 소비자행동과 함께 이해는 것이 필요하다. 프로야구 관람을 통해 얻게 되는 관람가치는 김용만 등(2011)이 경기를 관람하는 관중이 소비경험을 통해 발생하여 느끼는 것으로 실용적가치와 쾌락적가치로 구분하여 설명하였다. 이렇게 가치는 소비자 행동의 원인이 되는 변수로 포괄적인 영향을 미치기에(김재휘와 김태훈, 2002), 스포츠팬들은 관람스포츠를 통한 소비행동 외에 자아를 표현하고 관람의 가치를 느끼며, 특정 팀의 팬으로 발전하여 지속적인 지지행동과 함께 직접적인 경기장 방문을 통한 관계형성 및 유지 그리고 발전시킨다는 것이다. 즉, 충성도 높은 관중의 확보를 위해 관람 활동 전에 갖고 있는 기대와 지각된 가치의 파악이 반드시 필요한 것으로(Ross, 2006), 관람스포츠의 참여 관중들이 스포츠 관람에 대해 높은 가치로 인지 할 경우 관중들의 소비자행동은 활성화 된다는 것이다.

이미 상당수의 프로야구 팬들이 다양한 팀속성을 경험한 바 있고 경험 후의 만족 및 불만족에 따라 이후의 행동의도가 달라질 수 있으므로, 이미 다양한 팀속성을 경험한 팬들에 대한 감성적 변수와의 영향관계를 규명하는 것이 필요할 것이며, 이후 프로야구 팀속성의 구성요인을 규명하고 이들 요인들이 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석함으로써 향후 프로야구 팀속성의 효과적인 활용 방안에 대한 시사점 및 개선방안을 제공할 수 있을 것이다. 또한 본연구의 실증적 분석결과를 통해 프로야구 구단 팬의 감성적 소비경험의 수준에 따른 팬들의 소비행동이 달라질 수 있다는 것을 밝힐 수 있을 것으로 사료되며, 이러한 감정적인 요소는 경험에서 창출되는 결과만을 강조하는 기존의 경험마케팅과는 구별되는 감성마케팅의 새로운 접근 및 대고객 서비스 제고 등에 지대한 영향을 줄 수 있는 마케팅 시사점을 제공할 수 있기에 본 연구의 필요성이 있을 것이다.

연구의 목적

본 연구의 목적은 국내 프로야구 팬들을 중심으로 유형 자산인 팀속성이 재방문의도로 연결되는 경로 중 소비감정과 관람가치를 중심으로 요인 간의 구조관계를 규명하기 위함이다.

이론적 관계모형 및 연구가설

본 연구에서는 선행연구에서 도출된 결과를 중심으로 변수들 간의 구조적 관계모형과 그에 따른 개별변수 간 관계를 설명하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

관람가치와 재방문의도와의 관계

경기 관람에 대한 가치의 인식은 팬들로 하여금 다시 경기관람을 위한 경기장 방문의도를 장려할 수 있다. Dodds & Monroe(1985)는 소비자들의 구매의도에 자극을 줄 수 있는 변수로 소비자들이 인식한 가치를 제안하였으며, 소비자행동에서 가치의 중요성을 주장하였다. 또한 Nilson(1992)은 소비자들의 재구매의도에 가치가 직접적인 영향을 주는 변수라 지적하였으며, 신강균(2000)은 다양한 학문적 분야에서 가치는 특정 상품 및 서비스에 대한 소비자 구매의도의 이해를 위한 매우 중요한 선행변수라고 지적하였다. 다시 말해 상품과 서비스에 대한 지각된 가치가 재 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다(Zabkar et al., 2010). 유창조와 김상희(1994)는 국내 쇼핑 소비자들을 대상으로 한 연구에서 실용적 가치와 쾌락적 가치가 소비자들의 쇼핑 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 따라서 관람가치와 재방문의도와의 관계를 설명한 선행연구들의 결과를 근거로 다음과 같은 영향을 미친다는 선행연구들을 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.

H4. 관람가치는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이상의 개념 간 관계로 수립된 가설을 바탕으로 구조적 관계를 <그림 1>과 같이 설정하였다.

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그림 1.

연구모형

연구대상

본 연구의 대상은 2012 팔도 프로야구 정규 시즌 팬들 중 17세 이상의 LG Twins, Nexen Heroes, SK Wyverns의 홈구장인 잠실, 목동, 문학에 직접 방문한 홈 관중으로 2011 시즌 평균 관람횟수가 1회 이상인 관중을 대상으로 모집단으로 선정하고, 비확률 표본추출법(non probability sampling) 중 편의표본추출(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하였다. 또한 설문은 리그 경기 시작되기 전 관람을 대기하는 팬들을 대상으로 이뤄졌으며, 설문 전에 설문내용의 자세한 설명 및 중복응답을 피하기 위한 사전 고지를 하였다. 조사기간은 2012년 5월 15일부터 2012년 6월 31일까지 약 6주간 각 경기장을 3회씩 총 9회에 걸쳐 실시하였으며, 총 450부 중 불성실한 설문지 37부를 제외한 총 413부를 본 연구에 실질적으로 사용하였다. 조사대상자들의 일반적 특성을 보면 <표 1>과 같다.

조사도구

본 연구의 자료수집 도구는 설문지로써, 선행연구들에서 활용되었던 각 개념별 측정도구를 확보한 후 본 연구의 목적에 맞도록 번안하여 사용하였으며, 설문지는 자기평가기입법(Self-administration method)으로 작성하였다. 팀속성을 측정하기 위해 김용만(2004), 권일권 등(2009)이 사용한 척도를 활용하여 프로야구 경기장의 주차공간과 편의시설 및 좌석과 같은 물리적 환경을 알아보고자 시설 6문항, 팬클럽과 경품행사 및 이벤트와 같은 팬서비스를 알아보고자 서비스 5문항, 뛰어난 선수기록과 경기매너 및 우수한 플레이 등을 알아보고자 선수능력 4문항, 팀성적과 순위 및 팀 경쟁력을 알아보고자 팀경기력 4문항, 캐릭터 상품의 가격 및 질과 판매소의 접근성을 알아보고자 라이센싱 4문항 등으로 총 23문항으로 구성하였으며, 소비감정을 측정하기 위해 Mehrabian & Russell (1974)과 Babin & Darden (1995)이 활용한 척도를 본 연구에 맞게 번안 및 수정·보완하여 프로야구 관람 시 느끼는 만족감과 좋은 기분의 정도를 알아보고자 즐거움 5문항, 프로야구 관람 시 느끼는 자극적이고 압도적인 분위기와 기분의 정도를 알아보고자 흥분 4문항, 프로야구 관람 시 느끼는 자신감과 관람환경의 분위기에 이끌리는 정도를 알아보고자 지배 3문항 등 총 12문항으로 구성하였다. 관람가치는 김용만 등(2011)이 표준화시킨 문항을 수정·보완하여 프로야구 경기 관람을 통해 얻을 수 있는 전반적인 지식과 만족할만한 가치 및 만족감을 알아보고자 실용적가치 5문항과 프로야구 관람이 즐겁고 신나는 경험이고 일상에서의 탈출과 같은 쾌감을 느끼는 정도를 알아보고자 쾌락적가치 5문항으로 총 10문항으로 구성하였다. 마지막으로 재방문의도를 묻는 문항은 김명식(2007)과 임범규와 조광민(2010)의 연구에서 사용된 재관람의도 문항을 수정·보완하여 추후에도 지속적으로 프로야구 경기를 다시 선택하고 관람 할 것인지를 알아보고자 총 3문항으로 구성하였다. 모든 설문지 문항은 5단계 Likert 척도로 제작을 하였으며, 이후 본 연구를 위해 완성된 설문지가 국내 실정에 맞고 본 연구의 목적에 충분히 적합한지를 검정 받고자 스포츠 경영 전문 교수 1인과 관련분야의 박사학위 소지자인 전문가 3인에게 내용타당도(content validity)를 검증 받았다. 먼저 완성된 측정도구인 설문지의 측정문항이 연구의 목적에 맞게 충분한 내용을 내포하고 있고 측정도구가 어떤 범주로 분류되는 것이 적합한지를 확인하고 또한 외국척도 번역의 정확도와 역번역에서 발생하는 오류 등을 집중적으로 점검하기 위해 1차 내용타당도 검증을 받았다. 다음으로는 각각의 측정문항이 각 요인의 내용 및 정의를 얼마나 잘 대표하는가를 알아보기 위해 2차 내용타당도를 검정 받아 각각의 하위 변인을 측정하기 위한 설문문항이 적합한 것으로 판단됐다.

자료처리방법

본 연구의 자료처리는 413부의 최종유효표본을 가지고 SPSS 15.0을 이용하여 연구대상자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 이후 Amos 7.0을 이용하여 수렴타당도(convergent validity) 검증을 위해서는 확인적요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고 이후 요인간의 상관성 및 다중공선성(multicolinearity)의 여부를 확인하기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였으며, 최종적으로 가설의 채택과 기각 여부를 판단하기 위해 구조방정식모형(structure equation modeling)을 적용하여 경로분석(path analysis)을 실시하였다.

확인적요인분석 및 신뢰도분석

본 연구에서 설정한 연구모형은 AMOS 7.0을 이용한 최대우도법(ML: Maximum Likelihood)을 활용하여 잠재요인을 대상으로 측정변수들이 안정적인 내적구조를 이루고 있는가를 보다 심층적으로 분석하기 위해 전체 개념에 대한 확인적 요인분석을 실시하여 <표 2>와 같은 결과를 얻었다. 확인적요인분석 결과에서 전체공분산분석 결과를 살펴보면, χ²=158.591, df=59, p=.000 GFI=.961, TLI=.948 그리고 RMSEA =.064로 나타나 적합한 모델 합치도 수준을 보여주고 있다. 또한 수렴타당성의 검증을 위하여 복합신뢰도(Composite Reliability: CR)와 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)를 검증하였다. Bagozzi & Yi(1988)가가 제시한기준치인 개념신뢰도 .7이상과 AVE .5이상으로 나타나 신뢰성과 함께 집중타당도(convergent validity)가 검증되었다. 또한 Cronbach's α를 활용한 신뢰도 검증결과 신뢰수준인 .60 이상으로 신뢰도를 확보하였다.

상관관계 분석 결과

단일차원성이 확인된 각각의 요인들에 대해 각 연구단위별 척도들에 대해 상관성 및 방향성을 파악하기 위해 Pearson의 적률상관관계분석을 실시하였으며, 그 결과 <표 3>과 같이 각 요인 간 관계가 설정한 가설과 같은 정의(+) 방향으로 나타났으며, 상관관계 계수가 .80보다 작게 나타나 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인하였다.

연구모형의 적합도 분석

본 연구모형의 적합도 검증을 위해 여러 적합지수 중 CFI(comparitive fit index), TLI(Tucker-Lewis Index), RMSEA(root mean squre error of approximations) 등을 고려하여 <표 4>와 같이 확인하였다. 모형적합도검정 결과 CFI .927(>.90), TLI .917(>.90), RMSEA .060(<.08)으로 나타나 본 연구모형의 간명성과 적합성이 적절한 것으로 확인하였다.

연구가설 검증

본 연구에서 설정한 연구문제를 검정한 결과 <표 5>와 같은 결과를 도출하였다.

첫째, 가설 1의 프로야구 팀속성과 소비감정과의 관계를 검증한 결과 시설이 소비감정에 경로계수 .103 (t=2.692, p<.01), 팀경기력이 소비감정에 경로계수 .371(t=5.811, p<.001), 라이센싱이 소비감정에 경로계수 .110(t=3.467, p<.001)로 소비감정에 유의미한 정(+)의 영향이 미치는 것으로 나타나 가설 1은 부분적으로 채택되었다. 한편 서비스가 소비감정에 경로계수 .065 (t=-1.894, p<.058), 선수능력이 소비감정에 경로계수 -.019(t=-1.941, p<.516)로 나타나 기각되었다.

둘째, 가설 2의 프로야구 팀속성과 관람가치와의 관계를 검증한 결과 서비스가 관람가치에 경로계수 .123(t=3.374, p<.001), 팀경기력이 관람가치에 경로계수 .558(t=7.634, p<.001)로 관람가치에 유의미한 정(+)의 영향이 미치는 것으로 나타나 가설 2는 부분적으로 채택되었다. 한편 시설이 소비감정에 경로계수 .056 (t=-1.389, p<.165), 선수능력이 소비감정에 경로계수 -.055(t=-1.790, p<.073), 라이센싱이 소비감정에 경로계수 .050(t=-1.505, p<.132)로 나타나 기각되었다.

셋째, 가설 3의 프로야구 팬의 소비감정과 재방문의도와의 관계를 검증한 결과 소비감정이 재방문의도에 경로계수 .751(t=8.786, p<.001)로 유의미한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.

넷째, 가설 4의 프로야구 팬의 관람가치와 재방문의도와의 관계를 검증한 결과 과람가치가 재방문의도에 경로계수 .359(t=4.920, p<.001)로 유의미한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 따라서 채택된 결과를 바탕으로 구조모형의 검증결과를 <그림 2>와 같이 도식화 시켰다.

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그림 2.

채택된 구조모형의 검증 결과

본 구조모형에서는 팀속성이 재방문의도로의 과정에서 소비감정과 관람가치의 매개적인 역할을 중점적으로 조명을 하고자 했다. 과거 연구에서는 팀속성과 재방문의도와의 직접적인 관계입증 논문이 주를 이뤘으나 현재에 이르러서는 소비감정 및 관람가치와 같은 소비자 및 고객의 감성 정도에 따른 소비자행동 분석이 활기차게 연구되어 지고 있다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같이 프로야구 팬들이 인식한 팀속성이 재방문의도로 전이되는 경로 중 그들이 인지하고 지각하는 감성적 변수인 소비감정과 관람가치를 가교적 역할의 매개적 변수로 설정을 하여 구조모형을 설정하고 분석을 한 것에 본 연구의 구조모형이 의미 및 가치가 있을 것으로 판단된다.