연구대상

본 연구의 모집단은 2014 FIFA 브라질월드컵 중계방송을 시청한 경험 있는 서울·경기지역 거주자를 대상으로 하였고, 구체적인 연구 표본은 방송3사(KBS, SBS, MBC)의 브라질월드컵 중계방송을 모두 시청한 경험 있는 사람들로 국한시켰다. 즉 설문응답자가 본 연구에 적합한지를 선별하기 위해 스크리닝(screening) 문항을 통해 브라질월드컵 중계방송 시청경험이 있는 방송사를 체크하도록 하였다. 분석대상으로는 2014 FIFA 브라질월드컵 중계를 담당했던 KBS 이영표 해설위원, SBS 차범근 해설위원, MBC 안정환 해설위원 등 3명으로 범위를 한정했다.

설문조사는 연구자의 인적 네트워크를 활용하여 브라질월드컵이 끝난 직후인 2014년 7월 15일부터 7월 23일까지 비확률표집법(non-probability sampling method) 중 눈덩이표집법(snowball sampling method)을 이용하여 총 341부를 수집하였다. 그 중 응답이 불성실하다고 판단되거나 응답내용이 누락된 설문지와 방송3사(KBS, SBS, MBC)의 월드컵 중계방송을 모두 시청하지 않은 응답자의 설문지 123부를 제외한 총 218부의 자료를 유효표본으로 선정하였다. 연구대상의 인구통계학적특성을 살펴보면 <표 1>과 같다.

성별은 남성이 142명(65.1%)이고 여성이 76명(34.9%)으로 남성 비율이 높았으며, 연령은 30대 67명(30.7%), 20대 56명(25.7%), 40대 55명(25.2%), 10대 21명(9.6%), 50대 이상 19명(8.7%) 순으로 나타났다. 결혼여부의 경우 기혼이 112명(51.4%)이고 미혼이 106명(48.6%)으로 기혼의 비율이 높았으며, 학력은 대졸이 84명(38.5%)이고, 고졸이 52명(23.9%), 대학원 이상이 42명(19.3%)이고, 전문대졸이 40명(18.3%)으로 대졸의 비율이 높게 나타났다. 직업은 학생이 58명(26.6%), 자영업 42명(19.3%), 회사원 35명(16.1%), 가정주부 26명(11.9%), 전문직 23명(10.6%), 서비스 및 생산직 21명(9.6%), 공무원 12명(5.5%), 기타 1명(0.5%) 순으로 나타났으며, 월 소득에서는 100만원 미만이 55명(25.2%), 500만원 이상이 49명(22.5%), 200-300만원 미만이 45명(20.6%), 100-200만원 미만이 36명(16.5%), 300-400만원 미만이 20명(9.2%), 400-500만원 미만이 13명(6.0%) 순으로 나타났다.

조사도구 및 설문지 구성

이 연구에서 사용된 조사도구는 구조화된 설문지로서 설문지의 구성내용은 방송사별 해설자 공신력 중요도 및 성취도와 방송3사(KBS, SBS, MBC) 해설자간 이미지 유사성, 그리고 인구통계학적 특성 등으로 구성하였으며, 구체적인 내용은 다음과 같다.

먼저, 커뮤니케이터의 공신력에 관한 선행연구를 살펴보면, Hovland & Weiss(1951)는 커뮤니케이터가 주어진 주제에 대하여 올바를 결론을 내릴 수 있는 지식과 선의적이고 믿을 수 있는 동기를 가지고 있느냐는 점을 구별하여 커뮤니케이터의 공신력을 전문성(expertness)과 신뢰성(trustworthiness)의 두 속성으로 구성되어 있다고 제시하였다. Andersen & Clevenger(1963)는 공신력의 문헌조사를 통해 커뮤니케이터의 이미지를 나타내는 120쌍의 대조 항목들을 추출한 후, 이들 가운데 22쌍을 선정하여 분석한 결과 공신력을 평가요인(evaluative factor)과 역동적 요인(dynamism factor)의 2가지 차원을 발견하였다. Whitehead(1968)는 종래의 연구에 나타난 결과들을 다시 종합 분석해 신뢰성(trustworthiness), 능력(competence), 역동성(dynamism), 객관성(objectivity) 등의 4개 요인을 밝혀냈다. Berlo et al.(1969)는 수용자가 커뮤니케이터를 평가하기 위해 사용한 형용사 속에서 공신력 요인의 분류기준을 찾아야 한다고 주장하면서, 반대말로 이루어진 형용사 한 쌍을 7점 척도를 이용하여 평가하도록 하여 측정한 결과, 안전(safety), 자격(qualification), 역동성(dynamism) 등 3개 요인을 밝혀냈다. 이와 같이 연구결과에 따라서 공신력을 구성하는 요인들이 조금씩 차이가 있지만, 요인들의 어휘만 조금씩 다를 뿐 요인을 구성하는 문항들은 대체로 초기 연구들이 밝혔던 전문성과 신뢰성을 기본적으로 포함하고 있으며, 여기에 역동성 정도를 추가한 것으로 보아도 무방하다(김현주, 1998).

국내의 커뮤니케이터 공신력에 관한 연구를 살펴보면, 김현주(1998)와 김은성(2003)은 공신력 구성요인을 한국의 문화적 특성을 고려하여 한국사회에 적합한 항목을 추가하여 연구를 진행한 결과 선행연구(Hovland & Weiss, 1951; Andersen & Clevenger, 1963; Berlo et al., 1969)에서 제시한 전문성, 신뢰성, 역동성 등 3개 요인으로 구분되는 것을 밝혀냈다. 또한, 김수경(2005)은 스포츠 중계방송 진행자의 공신력에 관한 연구에서 대중성요인을 추가하였으며, 이정학 등(2007), 김종훈과 이정학(2011), 이용건 등(2011)의 연구 모두 스포츠 중계방송 해설자 공신력의 하위차원으로 전문성, 신뢰성, 역동성, 대중성이 있음을 밝혀냈다.

따라서 스포츠 중계방송 해설자 공신력의 중요도와 성취도를 측정하기 위하여 위에서 언급한 선행연구에서 사용된 문항을 수정‧보완하여 중요도와 성취도를 각각 23문항으로 구성하였으며, 방송3사 해설자의 이미지 유사성을 측정하기 위하여 방송3사 해설자를 2개씩 쌍(pair)을 지어(KBS-SBS, KBS-MBC, SBS-MBC) 3문항으로 구성하였다. 그리고 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 월 소득 등 6문항으로 구성하였으며, 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도를 사용하였다.

타당도 및 신뢰도분석

본 연구에서 사용된 설문지의 타당도를 검증하기 위해 해설자 공신력의 중요도를 측정하는 23개의 문항을 투입하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 직교회전방식 중 배리맥스(varimax)방식을 통해 요인 적재치(factor loading)가 .5이상인 문항들만 선택하였다. 그 결과 <표 2>에서 나타난 것과 같이 총 4개 요인으로 추출되었고 모든 요인들의 요인적재치가 .5이상을 넘고 있으며, 누적비율이 65.41%로 나타나 해설자 공신력과 관련된 설문문항의 타당성을 확보하였다. 그리고 각 요인별로 내적일관성 신뢰도인 Cronbach's α검사를 하였는데 그 결과 <표 2>와 같이 .837∼.912로 나타나 Nunnally & Bernstein(1994)가 제시한 .7 이상을 만족시키고 있으므로 신뢰도가 높은 수준임을 알 수 있었다.

자료처리방법

본 연구는 미디어수용자가 인식하고 있는 방송3사의 경쟁관계와 방송사별 해설자의 공신력에 관한 지각도를 도출하기 위해 PASW 21.0을 이용하여 다음과 같은 자료처리방법을 사용하였다.

첫째, 응답자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 본 연구에서 사용된 설문지의 타당도 및 신뢰도 검증을 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 및 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시하였다. 셋째, 방송사별 해설자의 공신력에 관한 중요도-성취도 간 차이를 살펴보기 위해 대응표본 t-test를 실시하였고 이를 IPA 매트릭스(Matrix)로 제시하였다. 넷째, 응답자들이 방송3사 해설자에 대해 느끼는 심리적 공간상의 위치를 파악하기 위해 응답자들이 인지하고 있는 해설자 이미지 유사성 거리자료를 이용하여 다차원척도법(MDS:multi-dimensional Scaling)의 방법 중 PROXSCAL분석을 실시하였다. 다섯째, PROXSCAL분석기법을 통해 얻어진 공간상의 방송3사 해설자의 위치를 통해 방송사별 해설자 공신력의 속성벡터를 도출하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.

본 연구에서는 IPA와 MDS를 함께 사용하였는데 그 이유는 분석기법별로 강·약점을 지니며, 중복된 의미가 아닌 경우라면 여러 통계기법을 병행하는 것은 또 다른 마케팅적·실무적 제안이 가능하다는 점에서 장점이 될 수 있을 것으로 판단했기 때문이다. 이러한 관점은 기존 선행연구(김지희 등, 2010; 윤설민과 이태희, 2011)에서도 접근한 방식으로서 IPA는 중요도-성취도 간 평균차이를 토대로 결과해석이 용이하다는 점에서 실무적 관점의 접근인 반면 MDS는 응답자들이 방송3사 해설자에 대해 지각하는 심리적 공간상의 위치와 응답자가 평가한 해설자의 공신력 속성을 고려하여 지각도를 도출할 수 있다는 점에서 응답자(미디어수용자)의 관점이라고 할 수 있다. 즉, 실무자들을 위한 용이한 적용과 응답자들의 지각도를 함께 파악할 수 있다는 점에서 IPA와 MDS를 혼합한 방식의 적절성을 찾아볼 수 있다.

IPA(Importance-Performance Analysis)

IPA는 속성별 중요도와 성취도 간 측정된 평균값의 차이를 토대로 전략적 우선순위를 판단하는 접근방법으로서(Deng, 2007), Martilla & James(1977)에 의해 개발된 이후 다양한 학문분야에서 적용되며 유용성이 입증되었다. 특히 이 기법은 속성에 대한 이용 전 중요도와 이용 후 만족도를 측정하여 각 속성의 상대적인 중요도와 성취도를 동시에 비교·분석하는 기법으로(Hammitt et al., 1996), 상품이나 서비스가 지니고 있는 속성이 이용자에게 얼마나 중요한지, 그리고 그 속성에 대해 얼마나 만족하는지를 평가하고 판별함으로서 한정된 인력과 예산으로 우선적으로 해결해야 될 사항을 결정하는데 유용한 정보를 제공해 줄 수 있다(Oh, 2001).

또한, IPA는 경영자 및 관리자가 주관적으로 평가하는 SWOT분석과는 달리 절대평가로써 전략적 관점에서 개선책을 찾아내는 데 유용할 뿐만 아니라(Hammitt et al., 1996), 기존 연구에서 밝혀진 만족관련 이론을 단순화 시키고 분석 결과를 도식화함으로써 실무자들도 연구 결과를 쉽게 파악할 수 있다는 장점이 있는 연구 방법이라 할 수 있다(Martilla & James, 1977). 즉 다양하고 전문적인 통계분석방법들이 많이 있지만 IPA는 평가속성들의 평균치 값만을 가지고도 실무자들이 쉽고 편리하게 결과를 분석할 수 있어 유용하게 사용된다(한승훈과 이형룡, 2008). 따라서 이는 미디어 수용자의 스포츠 해설자 공신력에 대한 인식도를 실증적으로 분석하는 연구에도 적용시킬 수 있을 것이다.

한편, IPA에서는 평가 속성에 대한 평균값을 이용하여 현상유지, 집중노력지향, 열등순위, 과잉노력지양 등의 분배방안을 매트릭스화 하여 제시하고 있다. IPA 매트릭스는 x축에 사용되는 속성의 성취도와 y축에 사용되는 중요도로 구성되어 있으며, 중요도와 성취도의 평균값을 중심축으로 4분면에 대해 의미를 부여하는 것이다(Oh, 2001). IPA 매트릭스의 각 사분면을 살펴보면 <그림 1>과 같고, IPA 매트릭스에 따른 분배방안 설명은 <표 3>과 같다.

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그림 1.

IPA 매트릭스

MDS(Multi-Dimensional Scaling)

다차원척도법(MDS:multi-dimensional scaling)은 소비자 행동의 기본이 되는 지각과 선호를 측정하기 위하여 Shepard(1962)와 Kruskal(1964)같은 심리측정학자들에 의해 개발된 기법으로, 상표(방송사)를 비롯하여 상품(해설자)이 가지고 있는 속성이나 응답자의 이상점과 같은 자극점(stimuli)들 간의 복잡한 다차원적 관계를 2차원 평면이나 3차원 공간상에 단순한 구도로 시각화 하여 나타내주는 기법이다(이훈영, 2013). 이는 마케팅 분야에서 상품(해설자)의 현재위치와 변화를 알아보는데 많이 이용되는 기법으로서, 고객(미디어수용자)이 생각하는 제품(해설자) 간 유사성이나 선호도를 형성하는 차원을 찾아낼 수 있고, 고객(미디어수용자)의 판단에 의한 지각도(perceptual map)를 도출하여 상품(해설자) 간 경쟁구도를 파악하는데 용이하다는 장점을 가지고 있다(윤유식 등, 2009). 따라서 MDS를 이용하여 지각도를 도출하면, 경쟁관계에 있는 방송3사 해설자들에 대한 미디어 수용자들의 인지구조를 분석하여 그 결과를 시각적으로 보여줌으로써 경쟁구도를 보다 빠르고 손쉽게 파악할 수 있다.

한편, MDS는 다양성과 우연성이라는 특성을 가지고 있기 때문에 자료에 대한 통계학적 접근이 아니라 공간적 접근의 시각화 기법이라고 할 수 있는데(박광배, 2000), MDS를 통해 얻어진 기하학적 공간을 지각도(perceptual map), 인지도(perception map) 혹은 포지셔닝 맵(positioning map)이라고 한다. 그리고 그 공간을 구성하는 차원이 평가기준이 되고, 그 차원 상의 좌표가 각 대상의 평가수준이 되는데, 지각도의 각 차원의 방향은 의미 없이, 단지 형상만을 의미한다는 점이 중요하다(노형진과 정한열, 2006). 또한, MDS는 소비자들이 정보의 과중에 따른 인지적 부담을 피하기 위하여 대상간의 복잡한 관계를 심리적 공간(psychological space)에서 단순화하여 기억하고 있다고 가정하고, 그 심리적 공간에서의 상대적 거리를 대상 간 유사성 질문을 통하여 간접적으로 파악한 뒤, 이러한 유사성 자료를 분해하여 역으로 지각도 상에 대상간의 구조적 실질적인 거리로 추출해 낸다(이훈영, 2013). 이처럼 MDS는 주관적인 가정을 제외한 상태에서 잠재적 속성을 규명할 수 있다는 점에서 선호된다(Body & Wallker, 1990).

방송사별 해설자 공신력의 중요도-성취도 차이

방송사별 해설자 공신력에 대한 IPA 매트릭스를 작성하기 전에 공신력(전문성, 신뢰성, 역동성, 대중성) 요인별 중요도와 성취도 간 평균값의 차이가 있는지를 대응표본 t-test를 통해 살펴보았으며, 분석결과는 <표 4>와 같다.

KBS해설자의 경우 역동성을 제외한 전문성, 신뢰성, 대중성 요인에서 중요도와 성취도 간 평균값의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, SBS해설자는 대중성을 제외한 전문성, 신뢰성, 역동성 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, MBC해설자는 공신력의 모든 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(**p<.01, ***p<.001).

방송3사 해설자 공신력의 IPA 매트릭스

중요도와 성취도의 매트릭스를 그리기 위한 격자설정에는 표준편차에 의한 계산방법(손대현과 김병삼, 1999)과 중요도와 성취도의 중앙값을 활용하는 방법(Duke & Persia, 1996), 그리고 중요도와 성취도의 평균값을 접점으로 하는 방법(Matzler et al., 2003) 및 의미적인 방법(Hudson & Shephard, 1998) 등이 있는데, 지금까지 IPA와 관련된 대부분의 연구들은 평균값을 중요도-성취도의 격자 선택의 중심축으로 추천하고 있고(O’Neill & Palmer, 2004), Martilla & James(1977)도 평균값과 중앙값이 비슷한 값을 이룬다면 IPA 매트릭스의 격자로 평균값을 사용하는 것이 바람직하다고 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 평균값을 활용하여 IPA의 교차점을 설정하였고, 이를 중심으로 하여 x축은 성취도, y축은 중요도로 하여 매트릭스를 도식화하면 <그림 2>, <그림 3>, <그림 4>와 같다.

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그림 2.

KBS 해설자 공신력에 대한 IPA 매트릭스

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그림 3.

SBS 해설자 공신력에 대한 IPA 매트릭스

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그림 4.

MBC 해설자 공신력에 대한 IPA 매트릭스

Ⅰ사분면(현상유지)은 높은 중요도와 높은 성취도로 인해 현재 지속적으로 유지하기 위한 노력이 필요한 영역이다. 분석결과 KBS와 SBS 해설자의 경우 전문성이 Ⅰ사분면에 해당하는 것으로 나타났다.

Ⅱ사분면(집중노력지향)은 높은 중요도와 낮은 성취도를 나타내는 영역으로 우선적으로 시정하기 위한 노력이 필요한 부분이다. 분석결과 KBS와 SBS 해설자는 역동성, MBC 해설자는 전문성과 역동성이 Ⅱ사분면에 해당하는 것으로 나타났다.

Ⅲ사분면(열등순위)은 낮은 중요도와 낮은 성취도를 나타내는 영역으로 현재 이상의 노력이 불필요한 상태를 의미한다. 분석결과 KBS와 SBS 해설자의 경우 대중성이, MBC 해설자는 신뢰성이 Ⅲ사분면에 해당하는 것으로 나타났다.

Ⅳ사분면(과잉노력지양)은 낮은 중요도와 높은 성취도를 나타내는 영역으로 미디어수용자들이 해설자 공신력의 다른 요인에 비해 높게 인지하지만 실제로는 별로 중요하지 않은 속성들을 나타내는 곳이다. 분석결과 KBS와 SBS 해설자의 경우 신뢰성이, MBC 해설자는 대중성이 Ⅳ사분면에 해당하는 것으로 나타났다.

방송3사 해설자 이미지 유사성

방송3사(KBS, SBS, MBC) 해설자 이미지 유사성을 측정하기 위하여 방송3사 해설자를 2개씩 쌍(pair)을 지은 3개 질문(KBS-SBS, KBS-MBC, SBS-MBC)에 대하여 5점 Likert척도(1=전혀 유사하지 않다, 3=보통이다, 5=매우 유사하다)로 응답하게 하여 <표 5>와 같은 평균 유사성 행렬을 얻었다. 그 결과 MBC와 SBS(2.642)가 가장 유사한 형태로 인식되고 있고 KBS와 MBC(2.509)가 유사성이 가장 먼 것으로 나타났다.

방송3사 해설자 이미지 지각도

방송3사 해설자 이미지 유사성 입력 자료 행렬을 이용하여 다차원척도법 방법 중 PROXSCAL분석을 실시하여 <표 6>과 같은 결과를 얻었다. Stress값이 0에 가깝게 나타나고 있고 RSQ(결정계수 값)도 .999로 나타나 본 자료의 적합도는 거의 완벽하다는 것을 알 수 있으며, 이에 따라 <그림 5>에서 나타난 이미지 지각도는 신뢰할 수 있겠다. 여기서 말하는 Stress값이란 응답자의 인식과 지각도상의 방송사 위치간의 불일치 정도로 나타내는 것으로 일종의 오차의 크기를 지칭하는 것이다.

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그림 5.

방송3사 해설자 이미지 지각도

방송사별 해설자 공신력 속성에 대한 회귀계수를 이용한 지각도 분석

방송3사 해설자 이미지 지각도의 좌표값을 독립변수로 설정하고 방송사별 해설자 공신력속성에 대한 평균값을 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하게 되면 독립변수들의 표준화된 회귀계수 값을 얻게 되는데 이때 얻어진 표준화된 회귀계수 값을 이용하여 속성벡터의 방향을 구할 수 있으며, 표준화된 회귀계수는 그 값이 독립변수로 사용된 축과 속성 벡터간의 코사인(cosine) 값이 된다. 따라서 회귀분석으로 도출된 회귀계수를 이용하면 차원별 좌표 값이 지정됨으로써 0점을 지나는 속성선(property vector)을 그릴 수 있다(이훈영, 2013).

본 연구에서는 방송3사 해설자 이미지 지각도에 방송사별 해설자 공신력의 속성벡터 값을 투영하기 위해 다중회귀분석을 실시하여 속성벡터의 회귀계수 값을 구하였으며, 방송사별 해설자 공신력속성에 대해 회귀분석을 실시하여 도출된 회귀계수 값은 <표 7>과 같다. 이를 토대로 X축과 Y축에 차원별 좌표 값이 지정됨으로써 0점을 지나는 속성 선을 그리게 되면 <그림 6>과 같은 지각도를 완성할 수 있다.

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그림 6.

방송사별 해설자 공신력 속성에 따른 지각도

<그림 6>에서 나타난 지각도상에 위치한 방송사 해설자를 나타내는 점들을 속성벡터에 직각으로 투영하면 해당 속성에 대한 각 방송사 해설자의 공신력 평가값을 추정할 수 있게 되는데 이때 속성벡터에서 직각이 되는 직선을 그렸을 때 벡터가 지향하는 방향에 있는 방송사 해설자 일수록 속성 값이 높다고 해석할 수 있다.

따라서 해설자의 공신력 속성 중 가장 전문성이 있어 보이는 해설자는 KBS>SBS>MBC 순이라고 해석할 수 있으며, 신뢰성이 있어 보이는 해설자는 KBS>SBS>MBC 순이라고 해석할 수 있다. 또한 가장 역동성이 있어 보이는 해설자는 KBS>SBS>MBC 순이라고 해석할 수 있으며, 대중성이 있어 보이는 해설자는 KBS>MBC>SBS 순이라고 해석할 수 있다.