서 론

국내 체육활동 참여희망 종목을 살펴보면, 시간적 여유가 있을 때 ‘수영’을 하고 싶다는 응답이 14.8%로 가장 높다. 또한, 정규 학교체육 외 생활체육 강좌 및 강습 종목에서도 ‘수영’이 29.8%로 가장 높게 나타났다(Ministry of Culture Sports and Tourism, 2018). 이처럼 수영의 인기와 관심이 높음에도 불구하고 실내수영장 안전사고는 계속해서 이어지고 있다. 2019년 01월~03월까지 실내수영장에서 발생한 안전사고에서 4명이 사망하는 등 안전관리에 대한 경각심을 일깨워 주고 있다. 체육활동은 제한된 장소 혹은 시설을 이용해야 하는 특성이 있으므로 안전사고에 대한 위험은 항상 지각하고 있어야 한다.

스포츠소비자들은 자신에게 발생할 수 있는 위험요소나 어떤 사건이 발생할지도 모른다는 불확실성 때문에 특정 종목의 스포츠를 회피할 수도 있고 혹은 불안감을 느끼며 활동하기도 할 것이다. 이처럼 소비자의 행동이 바람직하지 않은 결과를 초래할 가능성이 있을 때, 소비자는 위험을 지각하게 된다(Cox, 1967). 즉 잘못된 선택으로 인하여 부정적 결과가 나타날 수 있다는 두려움이나 불안감을 느끼게 되는데, 이는 자신의 선택이 잘못되어 부정적인 결과가 발생할 가능성을 의미하는 지각된 위험에서 온다(Dowling, 1986). 지각된 위험(perceived risk)은 제품 혹은 서비스 구매 후 결과에 대한 불확실성에 대한 소비자 지각(Dowling, 1999)으로 현재 결정에 따라 미래에 초래될 수 있는 예기치 못한 결과에 대한 불안감을 의미한다. 지각된 위험에 대한 정의는 연구목적에 따라 다르고 다양한 유형으로 구분되고 있다. 특히 Jacoby & Kaplan(1972)에 의해 분류된 유형이 가장 널리 적용되는데, 경제적 위험, 물리적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험 및 시간적 위험의 6가지로 구분하고 있다.

선행연구에서 지각된 위험에 관한 연구는 호텔이용객을 대상으로 한 위험 연구(Ha, Chun & Oh, 2008), 항공사 이용객의 위험에 관한 연구(Lee, 2010), 테마파크 이용객의 위험에 관한 연구(Lee & Kim, 2013), 스노우 보더를 대상으로 한 위험 연구(Jyung & Kim, 2007), 스키장 이용고객의 위험지각 연구(Ko, 2003), 쇼핑 시 지각하게 되는 위험 연구(Yuksel & Yuksel, 2007), 축제 방문고객의 경험에 관한 위험 연구(Yoon & Lee, 2014). 구매상황에서의 지각된 위험 연구(Lee & Song, 2009; Yoon & Moon, 2009), SNS 관광 정보를 공유한 관광객의 위험 연구(Choi, Oh & Lee, 2015) 등 다양한 분야에서 수행되었다. 하지만 실내수영장 안전과 관련된 위험을 소비자들이 어느 정도 지각하고 있는지에 대한 선행연구는 찾아보기 힘들다. 따라서 이 연구에서는 실내수영장 서비스가 기대한 정도의 기능을 다 하지 못했을 때 지각하게 되는 위험으로 건강과 안전에 관련된 물리적 위험과 신체적 위험에 초점을 맞추었다. 그리고 실내수영장의 지각된 위험이 낮으면 긍정적 감정은 높아지고 지각된 위험이 클수록 부정적 감정은 높아지게 될 것으로 예상하여 지각된 위험과 감정반응과의 관계를 살펴보고자 한다.

한편 지각된 위험이 제품 혹은 서비스 구매 후에 불안감을 느끼는 부정적 결과의 지각이라면, 이와 반대의 개념인 지각된 혜택은 제품이나 서비스를 통해 얻을 수 있는 긍정적인 결과를 의미한다. 지각된 혜택은 눈에 보이는 기능적 및 실용적 혜택과 경험이나 즐거움과 같은 정서적 혜택으로 설명된다(Dhar & Wertenbroch, 2000). 선행연구에서 지각된 혜택의 개념은 소비자가 물리적 혹은 정서적으로 지각하게 되는 긍정적 결과물로 구매한 제품이나 서비스에 대해 가치를 느끼게 해주는 중요한 요소라고 설명하고 있다(Park, Lee & Yu, 2016). Zeithaml(1988)은 지각된 혜택은 개인이 제품 혹은 서비스가 우월하거나 탁월함을 인식하고 이를 평가하는 것으로 제품이나 서비스에 대한 개인의 태도로 설명하였다. Gwinner, Gremler & Bitner(1998)는 고객이 서비스 기업과 지속적이고 장기적인 관계를 형성함으로써 얻을 수 있는 혜택을 확신적 혜택, 사회적 혜택 그리고 경제적 혜택으로 구분하였는데 이 연구에서 지각된 혜택은 실내수영장과 같은 서비스 환경에서 느끼는 서비스 속성이 부여하는 혜택에 대한 확신적 혜택에 초점을 두었다. 실내수영장에 대한 지각된 혜택의 정도가 높으면 소비자들은 수영강습에 대한 긍정적인 감정이 향상될 것으로 기대할 수 있으며, 부정적인 감정은 낮아질 것으로 예상할 수 있다. 따라서 이 연구에서는 실내수영장을 이용하는 소비자들의 지각된 위험과 지각된 혜택을 중심으로 감정반응과의 관계를 살펴보고자 한다. 이와 관련해서 Pieters & Zeelenberg(2007)는 지각된 위험은 후회와 같은 부정적 감정을 동반하게 된다고 하였으며, Zeithaml(1988)은 지각된 혜택이 높을수록 긍정적 감정이 높아지고 지각된 혜택이 불안이나 불쾌 등의 부정적 감정을 해소하는 역할을 한다고 하였다.

감정은 상품과 서비스를 제공하는 기업의 마케팅 과정에서 일어나는 소비자의 심리적 상황을 의미한다(Barthomeuf, Droit-Volet & Rousset, 2009). 감정반응은 크게 1차원설과 2차원설로 구분할 수 있다. 1차원 설은 행복의 반대는 슬픔이라고 보는 것이고 2차원설은 감정을 긍정적 감정과 부정적 감정을 2개의 독립적인 양극형으로 보고 특정 자극에 대한 좋은 느낌과 나쁜 느낌을 각각 독립적으로 보는 것이다(Chebat & Slusarczyk, 2005). Zajonc(1986)에 의하면 감정은 소비자들의 경험으로부터 발생하는 내적인 감각들의 특징으로 긍정적⋅부정적 형태로 외부에 표출된다고 하였고, Warr, Barter & Brownbridge(1983)는 소비자 감정을 긍정과 부정의 독립적인 이차원으로 이해하여야 한다고 하였다. 이에 이 연구에서는 감정반응은 실내수영장에서 수영강습을 경험한 후에 느끼는 총체적인 감정으로 2차원설 감정반응을 기준으로 수영강습 경험에 대한 긍정적 감정과 부정적 감정으로 구분하였다.

서비스 소비 경험을 통한 감정은 정서적 기억의 흔적을 남기게 되며, 이는 통합⋅처리 과정을 거쳐 서비스 소비 후 평가에 일치하는 행동의도와 행동을 하게 된다(Yoon, 2014). 즉 실내수영장 물리적 환경으로부터 지각된 위험과 혜택의 평가는 긍정적 및 부정적 감정반응을 유발할 수 있으며, 결과적으로 감정과 일치하는 행동의도를 보이게 될 것이다. 이러한 긍정적 및 부정적 감정은 행동의도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도에도 영향을 미치게 된다. 선행연구에서 소비자행동을 이해하는데 중요한 요인인 감정은 태도에 영향을 미친다고 하였으며(Fishbein & Ajzen, 1975), 이러한 태도는 특정 행동이 실제로 일어날 가능성이 매우 큰 행동의도와 깊은 관련성이 있다고 주장하였다(Kotchen & Reiling, 2000).

따라서 이 연구에서는 지각된 위험과 지각된 혜택이라는 인지적 요소가 감정적 반응에 미치는 영향에 주목하였다. 그리고 감정적 반응이 태도와 행동 간에 어떠한 영향 관계가 형성되는지를 살펴보고자 한다. 이는 서비스 구매 및 경험과정에서 발생하는 소비자의 지각된 위험과 혜택 정도에 따라 감정반응이 다르게 나타날 수 있기 때문이다. 이 연구의 목적은 실내수영장에 대한 지각된 위험과 지각된 혜택이 감정반응, 강습태도 및 구전의도에 미치는 영향을 검증함으로써 실내수영장에 대한 불안감을 줄이고, 안전한 체육활동을 즐길 수 있는 시설환경과 안전관리를 위한 방안을 제시하고자 한다.

연구모형 및 가설

지각된 위험과 감정반응과의 관계

지각된 위험은 현실적 혹은 객관적으로 존재하는 위험이 아닌 개인의 경험이나 정보를 토대로 주관적 판단이나 평가를 말한다. 이러한 지각된 윈험은 인지적, 개인적, 상황적 및 환경적 영향을 받는다(Siegrist, Cvekovich & Roth, 2000). 지각된 위험은 현재 결정에 따라 미래에 초래될 수 있는 예기치 못한 결과에 대한 불안감이며, 이러한 위험에 대한 경험은 부정적 혹은 긍정적 결과, 인과관계 그리고 위험한 사건, 상황 및 활동을 초래한다고 보고하였다(Sjoberg, 2001). 지각된 위험으로 인한 불안감은 개인의 심리적 안녕을 저해하며(Choi & Kim, 2011), 부정적인 감정에 정적인 영향을 미치고, 긍정적 영향에는 부적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 위험과 감정과의 관계를 밝힌 선행연구를 살펴보면, Yuksel & Yuksel(2007)은 쇼핑에 대한 지각된 위험은 즐거움과 환기의 감정반응에 각각 부(-)의 영향을 미친다고 보고하였다. Ha, Chun & Oh(2008)는 호텔의 지각된 위험은 긍정적 감정과는 부(-)의 영향 관계를 보였고, 부정적 감정과는 정(+)의 영향 관계를 보인다고 하였다. Lee & Kim(2013)은 테마파크의 지각된 위험 중 기능적⋅심리적 위험이 부정적 감정에 정적인 영향을 미쳤고, 경제적 위험은 부정적 감정에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났으며, 기능적⋅심리적⋅경제적 위험이 긍정적 감정에 부적인 영향을 미친다고 하였다. Yoon & Lee(2014)는 축제방문에 대한 지각된 위험이 긍정적 감정에 부적인 영향을 미쳤고, 부정적 감정에 정적인 영향을 미친다고 하였다. 이러한 선행연구를 토대로 실내수영장에 대한 지각된 위험은 긍정적 감정에 부적인 영향을 미치고, 부정적 감정에 정적인 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: 지각된 위험은 긍정적인 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

H2: 지각된 위험은 부정적인 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

지각된 혜택과 감정반응과의 관계

지각된 혜택은 소비자가 제품이나 서비스에 대한 경험을 통해 얻을 수 있는 긍정적인 결과를 의미한다(Gutman, 1982). 따라서 지각된 혜택은 소비자가 물리적 혹은 정서적으로 인지하게 되는 긍정적인 결과물이기 때문에 실내수영장 서비스에 대해 확실하다고 믿는 정도가 높을수록 긍정적 감정은 높아지고 부정적 감정은 낮아질 것이다. 혜택과 감정과의 선행연구를 살펴보면, Zeithaml(1988)은 지각된 혜택이 높을수록 긍정적 감정이 높아지며, 동시에 지각된 편익이 불안, 불쾌 등 부정적 감정을 해소하는 역할을 한다고 하였다. Lee(2011)는 특급호텔 레스토랑의 확신적 혜택에 대해서 높게 지각할수록 고객감정도 좋아진다고 하였다. Meng & Han(2017)은 관계혜택이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미친다고 하였으며, Kim & Kwon(2011)은 항공사의 기능적 편익이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미친다고 하였다. Hur(2005)은 뷰티샵의 관계혜택 차원 중 경제적, 기능적, 사적친분, 사회적 혜택이 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치고, 경제적, 기능적, 사적친분 혜택이 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미친다고 보고하였다. 이러한 선행연구 결과를 토대로 이 연구에서는 실내수영장의 지각된 혜택이 긍정적 감정에 정적인 영향을 미치고, 부정적 감정에 부적인 영향을 미칠 것으로 기대하며, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 지각된 혜택은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4: 지각된 혜택은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

감정반응과 강습태도와의 관계

소비자행동 연구에서 감정은 소비자들의 경험으로부터 발생하는 내적인 감각들로 특징지어져 긍정적⋅부정적 형태로 외부에 표출된다고 하였다(Zajonc, 1986). 또한, 감정은 복잡한 차원의 심리적 반응으로 심리적, 신체적 그리고 행동과 인지적 변화를 수반하는 반응상태를 의미한다(Dumitrascu, 2006). 이러한 긍정적인 감정이 증가할수록 소비자들의 태도가 우호적으로 나타나며, 부정적인 감정은 부정적인 인지 과정을 통해 부정적인 평가를 하게 된다(Kwon, 2014). 선행연구에서 Kim, Lee & Son(2008)은 긍정적 감정과 부정적 감정이 브랜드태도에 유의한 영향을 미친다고 하였고, 고객이 경험하는 일시적 감정이 태도와 행동에 높은 영향을 미친다고 하였다(Kim & Moon, 2009). Zhang & Ryu(2018)은 소비자의 편의점에 대한 긍정적 감정이 이용태도에 정적인 영향을 미치고, 부정적 감정은 이용태도에 부적인 영향을 미친다고 하였다. 이러한 선행연구결과를 바탕으로 강습에 대한 긍정적 감정은 강습태도에 정적인 영향을 미치고, 강습에 대한 부정적인 감정은 강습태도에 부적인 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H5: 긍정적인 감정은 강습태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H6: 부정적인 감정은 강습태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

감정반응과 구전의도와의 관계

소비자행동에서 감정은 소비자의 구매의도 및 구매행동에 중요한 영향을 미친다는 것이 선행연구를 통해 밝혀졌다(Ha & Lee, 2008; Jang & Choi, 2015; Kang & Jin, 2015). 즉 개인이 경험하는 감정적 반응에 따라 자신의 행동의도가 달라질 수 있다는 것이다. 이와 관련해서 긍정적 감정은 특정 행동을 결정하는 데 중요한 역할을 하고 부정적 감정은 행동의 수행에 미치는 영향이 미미한 것으로 보고되었다(Oatley & Johnson-Laird, 1987). Lee(2015)은 해양레저관광 후에 관광객이 느끼는 감정적 반응과 행동의도 간의 영향관계에서 긍정적 반응은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미쳤고, 부정적 반응은 긍정적 구전에 유의한 영향관계가 형성되지 않았다고 보고하였다. Lee(2017)는 모피의류에 대한 긍정적 감정은 ‘구매할 의향’과 ‘다른 사람에게 추천할 의향’을 측정한 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치고, 부정적 감정은 구매의도에 부(-)적인 영향을 미친다고 하였다. Lee(2016)는 고객 감정반응의 ‘긍정적 감정’ 요인은 구전효과에 정(+)의 영향을 미치고, ‘부정적 감정’ 요인은 구전효과에 유의한 영향을 미치지 않았다. Yoon(2014)은 서비스경험에서 느끼는 긍정적 감정이 ‘주변사람들에게 추천할 것’과 ‘타인에게 긍정적으로 이야기할 것’을 측정한 행동의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 부정적 감정이 행동의도에 부(-)의 영향을 미친다고 하였다. 이러한 선행연구결과를 바탕으로 수영강습에 대한 긍정적 감정과 부정적 감정은 수영강습에 대한 구전의도에 유의미한 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H7: 긍정적 감정은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H8: 부정적 감정은 구전의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

강습태도와 구전의도와의 관계

태도는 특정 대상의 인지적 속성인 신념에 의해서 영향을 받으며, 특정 행동을 일으키기 때문에 개인의 행동을 예측할 수 있는 결정요인이 된다(Ajen, 2001). 태도는 선행연구에서 구매, 행동의도와 매우 밀접한 관계를 맺고 있으며, 긍정적인 태도는 방문, 구매, 구전과 같은 행동의사를 증대시키는 선행변수로 입증되었다(Voon, Ngui & Agrawal, 2011; Lee & Kim, 2012; Kim & Kim, 2012). Chio & Kim(2014)은 콘텐츠태도가 구전의도에 정(+)적인 영향을 미친다고 밝혔고, Lee & Choi(2014)는 브랜드태도에 대해 높게 지각할수록 긍정적인 구전의도가 높아진다고 하였다. Kim & Chang(2008)은 관광지에 대한 태도는 관광지에 대한 구전의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이처럼 특정 대상에 대한 개인의 긍정적인 성과와 잠재적인 태도는 특정 행동이 실제로 일으킬 가능성을 높여주는 행동의도와 깊은 관련성이 깊다(Kotchen & Reiling, 2000). 따라서 수영강습에 대한 긍정적 태도는 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있어 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H9: 강습태도는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이상의 내용을 그림으로 도식화하면 <Fig 1>과 같다.

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Figure 1.

The Hypothesized Model

연구방법

연구결과

논의

가설1의 ‘지각된 위험은 긍정적인 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다’와 가설2의 ‘지각된 위험은 부정적인 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다. 이러한 결과는 회원들은 실내수영장에서 느낄 수 있는 물리적인 위험과 신체적 위험에 대한 걱정 혹은 불안감이 높을수록 수영강습에 대한 긍정적인 감정은 낮아지고 부정적 감정은 높아진다는 것이다. 선행연구에서도 호텔이용객의 지각된 위험은 고객의 긍정적 감정과는 부(-)적인 영향과 부정적 감정과는 정(+)적인 영향을 미친다는 연구(Ha et al., 2008)와 같은 결과이며, 축제방문에 대한 지각된 위험이 긍정적 감정에 부적인 영향을 미치고, 부정적 감정에 정적인 영향을 미친다는 연구와 같은 맥락의 결과라 할 수 있다(Yoon & Lee, 2014). 즉 회원들의 긍정적 감정을 유발하고 부정적 감정을 낮추기 위해서는 지각된 위험을 감소시켜야 한다는 것을 의미한다. 이를 위해서 실내수영장 관리자는 실내수영장의 시설에 대한 위생 및 편리를 위한 서비스뿐만 아니라 수상안전 자격과 수상 인명구조 자격 등의 전문적인 스포츠지도자와 안전요원 배치로 회원들이 걱정과 불안감을 낮출 수 있도록 하여야 한다. 또한, 수영장의 안전수칙과 관련된 정보제공을 위해 각종 안내판 및 경고문을 위치, 글자 크기, 색상을 고려하여 누구나 볼 수 있도록 부착하도록 한다.

가설3의 ‘지각된 혜택은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다. 이러한 결과는 회원들이 실내수영장 이용의 안전성과 서비스 대한 믿음 정도가 높을수록 수영강습에 대한 긍정적 감정도 높아진다는 것이다. 즉 지각된 혜택이 긍정적 감정을 높이는 원인이 된다는 것이 확인되었다. 이는 선행연구 결과에서 Zeithaml(1988)은 지각된 혜택이 높을수록 긍정적 감정이 높아진다는 결과와 Lee(2011)의 특급호텔 레스토랑의 확신적 혜택에 대해 높게 지각할수록 고객감정도 좋아진다는 것과 같은 의미이며, Meng & Han(2017)의 관계혜택이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미친다는 것과 같은 결과이다. 따라서 실내수영장을 이용하는 회원들이 수영강습에 대한 긍정적 감정을 높이기 위해서는 운영자 혹은 강사들의 안전관리 역량과 재난사고 대응관리 및 스포츠 응급처치에 관한 수행능력을 향상시켜서 회원들이 수영장 이용 시 안전에 관한 평가를 높게 하여 긍정적 감정으로 변화시키는 노력이 필요하다.

가설4의 ‘지각된 혜택은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다. 이러한 결과는 실내수영장 이용의 안전성과 서비스에 대해 믿음 정도가 높아도 수영강습에 대한 부정적 감정은 낮아지지 않는다는 것이다. 이는 선행연구에서 혜택이 높아지면 부정적 감정이 낮아진다는 결과와는 다른 결과이다(Zeithaml, 1988; Hur, 2005; Kim, Lee, & Son, 2008). 하지만 Zhang & Kim(2013)의 연구에서 실용적 혜택이 부정적 감정에 부적인 영향을 미치지 않아 기각된 결과도 찾아볼 수 있다. 회원들이 지각하는 실내수영장은 취미 생활과 건강, 삶의 질을 높이기 위한 도구라 할 수 있다. 따라서 실내수영장 이용에 있어서 더욱 엄격한 평가를 한 것으로 판단된다. 즉 회원이 실내수영장 이용 시 서비스접점, 즉 회원-강사와의 상호관계에서 긍정적 감정과 부정적 감정이 발생하게 되게 된다. 따라서 서비스접점에 있는 강사 혹은 종사자와 회원들 간의 서로를 신뢰할 수 관계를 의미하는 라포(rapport)형성이 중요하다. 라포의 형성은 종사자와 회원 간의 상호이해와 공감을 통해 유대감과 신뢰관계가 형성되어 부정적 감정을 최소화시킬 수 있을 것이다.

가설5의 ‘긍정적인 감정은 강습태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다. 이러한 결과는 수영강습에 대한 긍정적 감정이 향상될수록 강습에 대한 전반적인 태도가 긍정적이라는 것이다. 이는 선행연구에서 커피전문점 이용객의 긍정적 감정은 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과(Ahn & Chun, 2012)와 고객시민행동으로 유발된 긍정 감정이 서비스 기업에 대한 전반적인 고객태도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구(Lee, 2018)와 같은 결과이다. 따라서 강습태도를 긍정적으로 높이기 위해서는 강습을 하는 강사의 역할이 크다고 할 수 있다. 즉 강사는 회원들이 수영강습을 통해 원하는 것이 무엇인지 다양한 욕구와 목표를 파악하여 이를 달성할 수 있는 기술과 지식 그리고 다양한 정보를 제공해서 긍정적 감정을 형성하도록 하고 강사와 회원 간의 의사나 감정, 생각 등을 공유하며 커뮤니케이션하면 수영강습에 대한 긍정적 감정은 향상될 것이다.

가설6의 ‘부정적인 감정은 강습태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다. 이러한 결과는 회원들은 수영강습 상황에서 인지하는 부정적 감정이 높더라도 수영강습에 대한 전반적인 태도는 낮아지지 않는다는 것이다. 이는 선행연구에서 부정적 감정이 부정적 인지를 한다는 연구(Fishbein & Ajzen, 1975; Park & Park, 2018; Zhang & Ryu; 2018)들과 같은 결과를 예상하였지만 다른 결과가 도출되었다. 이 연구에서 부정적 감정이 강습태도에 부(-)적인 영향을 미치지 않았지만, 감정에 따라 접근 혹은 회피하는 행동 결과를 보여주기 때문에(Yoon, 2014) 회원들의 부정적 감정을 낮추는 것이 가장 좋은 방법이라 할 수 있다. 이를 위해서 강사들은 회원들의 개인적인 특성을 이해하고 강습에 대한 불만과 갈등이 무엇인지 꼼꼼하게 체크하여 이를 고려한 강습 프로그램을 고안하는 것이 필요할 것이다.

가설7의 ‘긍정적 감정은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다. 이러한 결과는 수영강습에 대한 성취감이나 즐거움 및 유쾌함의 정도가 높을수록 수영강습에 대해 주변 사람들에게 알리려는 의도가 높아진다는 것이다. 이는 선행연구에서 긍정적 감정이 긍정적 행동의도 영향을 미친다는 연구(Song, Lee & Park, 2018; Yoon, 2014)와 소비자의 긍정적 감정이 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구(Chun & Park, 2011)를 지지하는 것이다. 따라서 강사들은 회원들의 구전의도를 높이기 위해서 무엇보다 수영강습에 대한 긍정적 감정을 높일 수 있도록 해야 한다. 회원들의 끊임없이 높아지는 기대와 욕구에 부응할 수 있는 강습 프로그램이 필요하며, 특히 초급반 회원을 대상으로 진행된 만큼 생존수영과 관련된 프로그램을 구성하는 것도 긍정적 감정을 높이는 데 도움이 될 것이다.

가설8의 ‘부정적 감정은 구전의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다. 이러한 결과는 수영강습에 대한 실망감과 후회 및 짜증의 부정적 감정의 정도가 높을수록 긍정적인 구전의도는 낮아지지 않는다는 것이다. 이는 선행연구에서 부정적 감정은 구전의도에 부(-)적인 영향을 미친다는 연구결과와는 다른 결과이다(Chae, 2013; Lee, 2017). 지금 당장 수영강습에서 발생하는 부정적 감정이 구전의도에 부적인 영향을 미치지 않았지만, 부정적 감정이 지속해서 누적되면 부정적인 행동을 보이기 때문에 이를 위해서는 부정적인 감정보다는 긍정적인 감정을 더 높일 수 있도록 해야 한다. 즉 운영자와 강사들은 회원들의 부정적 감정을 적절히 통제할 수 있어야 한다. 예를 들면 수영장은 항상 청결하고 깨끗한 수질을 위한 관리가 필요하며, 시설안전 및 보수관리, 안전인력확보, 강사와 종사원의 서비스교육과 업무평가 등이 필요하다.

가설9의 ‘강습태도는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다. 이러한 결과는 회원들은 수영강습에 대한 긍정적인 태도가 형성되면 수영강습에 대한 구전의도가 향상된다는 것이다. 이는 광고태도가 구전의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과(Yoon & Kim, 2018), 브랜드태도가 긍정적인 구전의도에 영향을 미친다는 결과(Lee & Choi, 2014), 그리고 관광지 태도가 관광지 구전의도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 지지해준다(Kim & Chang, 2008). 회원들은 강습을 통해서 건강을 유지하고 강화시키며, 친목도모, 목표달성 등을 추구하고자 한다. 이러한 회원들이 추구하고자 하는 요인들은 강습을 통해서 이루어지기 때문에 강사들은 회원들의 욕구를 파악하여 회원관리를 한다면 긍정적인 강습 태도가 형성될 것이다.

결 론