연구대상 및 조사도구

본 연구에서는 2024년과 2025년 국내에서 개최된 초청 축구 이벤트 3경기를 대상으로 소셜 빅데이터 분석을 통해 의미연결망 구조를 확인하였다. 쿠팡플레이시리즈로 열린 2024년 토트넘과 팀K리그, 2025년 뉴캐슬과 팀K리그의 경기, 그리고 BBQ의 후원으로 열린 바르셀로나와 FC서울의 경기에 대한 소셜 빅데이터를 대상으로 분석하였다. 토트넘과 팀K리그의 경기는 2024년 7월 31일, 뉴캐슬과 팀K리그의 경기는 2025년 7월 30일, 바르셀로나와 FC서울의 경기는 2025년 7월 31일 각각 개최되었다. 분석 데이터 수집 및 분석은 텍스톰(Textom)을 활용하였다. 텍스톰은 빅데이터 처리 소프트웨어로 구글, 다음, 네이버 등의 자료를 검색하여 데이터 추출부터 정제, 매트릭스 구성 등의 과정을 일괄 처리 가능하여 네트워크 분석 시 유용한 도구로 활용되고 있다(Lee et al., 2022).

본 연구에서는 소셜 데이터를 수집하기 용이한 국내 포털사이트 네이버(Naver)와 다음(Daum)을 수집 채널로 선정하였으며, 자료 수집을 위한 검색어는 본 연구에서 보고자 하는 초청경기로 한정 짓고 두 단어가 모두 포함 되어있는 데이터를 수집할 수 있도록 “토트넘+팀K리그”, “바르셀로나+FC서울”, “뉴캐슬+팀K리그”로 선정하였다. 자료 수집 기간은 초청경기 전부터 경기가 끝나고 난 이후까지의 반응을 살펴보기 위하여 각 경기 일과 전후 한 달 반 정도의 기간을 대상으로 하였다. 자세한 데이터 수집 정보는 <Table 1>과 같다.

분석방법

본 연구는 최근 국내에서 개최된 3개의 축구 초청경기와 관련한 소셜 빅데이터 분석을 실시하였다. 데이터 수집 과정 및 결과에 대한 객관성과 신뢰성을 확보하고자 텍스트마이닝 연구 경험이 있는 박사 2인, 석사 1인이 함께 지속적으로 논의하면서 데이터 정제를 실시하였다.

데이터 정제 시 유사 단어는 모두 통합하였으며, 형태소 분석 과정에서 정제되지 못한 조사, 원문과 대조하여 분석 과정에서 의미 없는 단어, 연구 목적에 부합하지 않는 데이터를 제거하였으며, 분석에 불필요한 단어들을 삭제 및 수정하는 과정을 거쳤다. 이를 통해 최종적으로 분석에 사용된 데이터는 <Table 2>와 같다.

이후 단어 출현빈도, TF-IDF 분석을 실시하였고, 상위 50개 키워드를 중심으로 1-mode 매트릭스를 생성하여 연결중심성, 의미연결망 분석을 수행하고 시각화하였다. 마지막으로 복잡한 네트워크 집단 속에 숨겨진 하위집단의 관계를 구조적으로 분석하는 대표적인 군집분석(Kim & Jeon, 2014)으로, 비슷한 특성을 갖는 키워드를 중심으로 군집을 형성하여 동질적인 단어들 간의 그룹을 형성하는 분석방법인 CONCOR 분석을 실시하였다(Ahn & Min, 2016).

단어 출현빈도 분석 결과

초청경기별 인식의 차이를 파악하기 위해 단어의 출현빈도를 확인하였으며, 자세한 내용은 <Table 3>과 같다.

먼저 핵심 단어를 시각적으로 명확하게 확인하고자 워드 클라우드를 활용하여 <Fig. 1>과 같이 시각화하였다.

View original

Fig. 1

Word Cloud(Tottenham vs. Team K League(left), Barcelona vs. FC Seoul(middle), Newcastle vs. Team K League(right))

단어 빈도 분석 결과 토트넘과 팀K리그 경기의 빈도 순위는 토트넘(7,161), 팀K리그(5,250), 경기(3,273), 선수(1,599), 손흥민(1,533), 양민혁(1,477), 뮌헨(1,318), 쿠팡플레이시리즈(1,203), 팀(1,130), 서울월드컵경기장(1,016) 등의 순으로 나타났다. 바르셀로나와 FC서울 경기에서는 바르셀로나(7,136), FC서울(3,532), 경기(2,862), 거래(1,499), 서울(1,428), 티켓(1,413), 상품(1,168), 축구(988), 서울월드컵경기장(913), BBQ(870) 등의 순으로 나타났다. 뉴캐슬과 팀K리그 경기의 경우 뉴캐슬(5,873), 팀K리그(3,626), 경기(2,796), 토트넘(1,419), 쿠팡플레이시리즈(1,371), 박승수(1,215), 선수(1,115), K리그(1,108), 팬(1,032), 수원월드컵경기장(967) 등의 순으로 나타났다.

토트넘과 팀K리그 경기에서는 경기, 선수, 장소와 관련한 단어들이 상위를 차지한 반면, 바르셀로나와 FC서울의 경기에서는 경기에 관한 언급량도 많았지만, 주최사인 BBQ를 통해 입장권 당첨 이벤트가 진행되었기 때문에 거래, 티켓, 상품 등 입장권 거래와 관련한 단어들도 상위를 차지하였다. 뉴캐슬과 팀K리그 경기는 토트넘(7,161), 바르셀로나(7,136)에 비해 뉴캐슬(5,873)에 관한 언급 빈도가 낮은 것으로 나타났으며, 다음 경기 상대인 토트넘에 관한 언급이 상위를 차지하였다.

중요 단어 분석(TF-IDF) 결과

TF-IDF(Term Frequency-Inverse Document Frequency)는 한 문서 내에서 특정 단어가 얼마나 자주 등장하는지(Term Frequency), 수집한 데이터 전체 내에서는 얼마나 드물게 등장하는지(Inverse Document Frequency)를 함께 고려하여 특정 단어의 상대적인 중요성을 확인할 수 있는 분석 방법이다(Cho, 2024). TF-IDF 분석의 결과는 <Table 4>와 같다.

분석 결과, 토트넘과 팀K리그 간의 경기는 양민혁(2035.234), 뮌헨(1742.576), 선수(1664.980), 손흥민(1541.037), 경기(1421.285), 티켓(1412.702), 팬(1385.825), 쿠팡플레이(1299.400), 팀(1273.290), 축구(1260.334) 등의 순으로 나타났으며, 바르셀로나와 FC서울의 경기는 거래(3151.846), 상품(2399.743), 티켓(2107.059), BBQ(1718.825), 경기(1600.814), 앱(1530.148), 팝업스토어(1453.274), 축구(1431.321), 서울(1417.720), 정보(1411.019) 등의 순으로 나타났다. 뉴캐슬과 팀K리그 간 경기의 경우 박승수(1908.337), 토트넘(1907.339), 경기(1645.605), 선수(1506.228), 팬(1501.289), 프리미어리그(1420.613), 아이브(1400.274), K리그(1396.626), 쿠팡플레이시리즈(1346.478), 축구(1327.198) 등의 순으로 나타났다.

토트넘과 팀K리그 간 경기는 빈도 단어 분석에서 드러난 바와 같이 양민혁, 손흥민 등 토트넘 소속 한국 선수에 대한 관심과, 또 다른 유럽 진출 한국 축구선수인 김민재가 속한 바이에른 뮌헨과의 이어질 대결에 대한 관심이 반영된 것을 확인하였다. 또 빈도 단어 순위에서 12위였던 쿠팡플레이가 TF-IDF 분석에서 8위로 상승한 것은 해당 쿠팡플레이시리즈가 의도한 ‘쿠팡플레이’라는 OTT에 대한 관심 유발에 영향을 미친 것으로도 해석된다.

바르셀로나와 FC서울의 경기는 거래, 상품, 티켓이 빈출 단어에서 보다 더 높은 순위로 나타났고, 빈출 단어에서는 50위권 밖에 있었던 팝업스토어가 7위로 나타나 상업적 기획에 대한 관심도 중요하게 확인되었다.

반면 뉴캐슬과 팀K리그의 경기는 뉴캐슬에 입단한 한국인 선수 박승수와 다음 경기에 맞물릴 토트넘에 대한 관심이 높게 반영되었고, 시축과 하프타임 공연을 담당했던 국내 아이돌 그룹 아이브(IVE)가 7위를 차지한 점이 눈에 띄는 결과라고 할 수 있다. 아이브는 빈출 단어 순위에서도 15위를 차지했는데, 상대적 중요도는 더 높게 나타나 경기 자체에 대한 관심 못지않게 시축과 하프타임 공연에 관심이 쏠린 것을 확인할 수 있었다.

연결중심성 분석 결과

세 초청경기에 관한 소셜 빅데이터 네트워크 내에서 중심 역할을 하는 단어를 확인하기 위하여, 특정 노드가 다른 노드와 직접 연결된 정도를 나타내는 지표인 연결중심성(Degree Centrality)를 분석하였다. 자세한 내용은 <Table 5>와 같다.

분석 결과 토트넘과 팀K리그 간 경기는 토트넘(414.184), 팀K리그(399.449), 경기(297.143), 쿠팡플레이시리즈(177.816), 손흥민(172.184), 선수(164.939), 서울월드컵경기장(158.163), 팀(146.102), 뮌헨(131.327), 양민혁(112.612) 등의 순으로 나타났다. 바르셀로나와 FC서울의 경기는 바르셀로나(410.857), FC서울(363.122), 경기(270.571), 서울(166.163), 서울월드컵경기장(148.449), 티켓(134.551), 대구FC(118.408), 정보(116.735), 방법(115.612), 아시아투어(111.429) 등의 순으로 확인되었다. 마지막으로 뉴캐슬과 팀K리그 간 경기는 뉴캐슬(387.816), 팀K리그(326.898), 경기(276.245), 쿠팡플레이시리즈(196.490), 수원월드컵경기장(163.939), 토트넘(143.735), K리그(133.755), 선수(128.816), 팬(125.755), 프리미어리그(115.224) 등의 순으로 나타났다.

토트넘과 팀K리그의 경기에서는 쿠팡플레이시리즈가 빈출 단어, TF-IDF 결과에서보다 연결중심성에서 높은 순위를 차지하여 해당 경기의 소셜 빅데이터 네트워크 내에서의 중심 역할을 하는 것으로 나타났다. 바르셀로나와 FC서울의 경기에서는 빈출 단어나 TF-IDF 분석 결과에서 상위 10위권 내에 포함되었던 주최사 BBQ의 순위가 27위로 나타나 쿠팡플레이에 비해 주최사 관련 네트워크 내에서 중심 역할을 하지 못한 것을 확인할 수 있었다. 뉴캐슬과 팀K리그의 경기의 네트워크 연결중심성 분석 결과에서는 경기, 선수, 장소 외에 다른 특이점이 발견되지 않았다.

CONCOR 분석 결과

CONCOR 분석은 동시 출현 단어의 관계를 분석하여 군집화하는 방법으로, 분석대상 경기별 빈출 단어 상위 50개를 4개 군집으로 구분하였다. CONCOR 분석 결과는 <Table 6>과 같으며, 각 경기별 출현빈도 상위 단어 50개를 대상으로 전체 의미연결망을 시각화한 결과와 CONCOR 분석을 통한 군집 시각화 결과는 <Fig. 2>, <Fig. 3>, <Fig. 4>와 같다.

View original

Fig. 2

Network, CONCOR visualization (Tottenham vs. Team K League)

View original

Fig. 3

Network, CONCOR visualization (Barcelona vs. FC Seoul)

View original

Fig. 4

Network, CONCOR visualization (Newcastle vs. Team K League)

분석 결과 토트넘과 팀K리그 간 경기는 초청경기 축구팀 관련 정보(사진, 이적, 서울, 골, 양민혁, 맞대결, 승리, 올스타, 팀K리그, 토트넘, 선수, 한국, 감독, 프리미어리그, 확정, 예정, 상대, 강원FC, 쿠팡플레이시리즈, 서울월드컵경기장, 손흥민, 팀, 시즌, 유니폼), 경기 관람(중계, 진행, 경기장, 프리시즌, 쿠팡플레이, 일정, 시작, 직관, 경기, 시간, 축구, 후기, 뮌헨), 팀K리그 선발(발표, 선발, 이승우, 일레븐, 투표, 명단, 한국프로축구연맹), 관람 티켓(오픈, 트레이닝, 티켓, 예매, 가격)으로 분류되었다.

바르셀로나와 FC서울의 경기는 초청경기 축구팀 관련 정보(K리그, 한국, 레반도프스키, 중계, 일정, 선수, 서울, 축구, 바르셀로나, 친선, 경기, 감독, 투어, 일본, 아시아투어, 비셀고베, 팀, 골, FC서울, 친선경기, 대구FC, 서울월드컵경기장, 진행, 시즌, 라민 야말, 오후, 대구), 마케팅(BBQ, 유니폼, 예매, 롯데월드몰, 팝업스토어, 직관, 이벤트), 티켓 중고거래(상품, 판매, 가격, 정보, 연석, 앱, 택배, 희망지역, 판매자, 방법, 상품명, 중고나라, 거래), 관람 티켓(티켓, 상암)으로 분류되었다.

마지막으로 뉴캐슬과 팀K리그의 경기는 초청경기 축구팀 관련 정보(우승, 유니폼, K리그올스타, 잉글랜드, 골, 데뷔, 박승수, 서울, 축구, 한국, 프리시즌, 시즌, 상대, 출전, 프리미어리그), 경기 관람(쿠팡플레이, 티켓, 중계, 토트넘, 일정, 서울월드컵경기장, 스포츠, 시간, 오후, 진행, 예매, 손흥민), 팀K리그(뉴캐슬, 대표, 일레븐, 팀K리그, 김판곤, 수원, K리그, 발표, 감독, 팬, 맞대결, 경기, 김진규, 선수, 선발, 승리), 아이돌(아이브)(시축, 공개, 하프타임, 아이브, 수원월드컵경기장, 쿠팡플레이시리즈)로 분류되었다.

토트넘-팀K리그 경기 분석결과에 관한 논의

토트넘과 팀K리그의 경기는 토트넘, 팀K리그, 경기, 손흥민, 양민혁, 쿠팡플레이시리즈 등의 단어가 높은 출현 빈도를 보였으며, TF-IDF 결과에서도 유사한 단어들이 상위권에 위치하였다. 주목할 만한 것은 빈출 단어 분석 결과 손흥민에 관한 언급이 5위(1,533회), 양민혁에 관한 언급이 6위(1,477회)였으나 TF-IDF 결과에서 손흥민(4위)과 양민혁(1위)의 순위가 역전된 것이다. 즉 양민혁에 대한 언급의 중요도가 손흥민보다 더 높게 나타난 것이다. 이는 양민혁 선수가 토트넘으로 이적한 직후에 열린 경기였다는 시기적 맥락이 반영된 것으로 팬들의 관심이 새롭게 합류한 한국인 선수에게 집중되었음을 의미한다. 또한 손흥민, 양민혁, 토트넘, 이적이 같은 군집으로 분류되며 자국 선수를 중심으로 경기에 대해 관심도가 증가했음을 시사한다. 즉, 토트넘 경기는 기존에 있던 자국 선수에 대한 지속적 관심과 새로운 자국 선수에 대한 호기심이 동시에 작용한 사례로 볼 수 있다.

무엇보다 토트넘 경기의 흥행에는 손흥민 선수의 존재가 결정적으로 작용했다. 손흥민은 세계적인 선수이자 한국 축구의 상징으로, 그의 방한 경기는 국내 팬들의 스포츠 팬 자민족중심주의(Sports Fan Ethnocentrism)를 자극하였다. 이 개념에 따르면 자국 선수의 해외리그 활약 여부와 그에 대한 지지가 팬의 관전 동기를 형성하는 주요 요인이며 자국 선수의 활약은 해외 경기 관전으로 이어질 가능성을 높인다(Hu & Bedford, 2012). 실제로 손흥민의 존재는 단순히 경기 흥행을 넘어 한국 팬들의 정체성과 자부심을 매개로 한 감정적 연결을 강화하였고, 이는 단어 출현 빈도에서도 직관(434회, 22위), 쿠팡플레이(837회, 12위), 중계(411회, 23위) 등으로 나타나 현장 관람뿐 아니라 OTT 시청에도 직접적인 영향을 미친 것으로 해석된다.

이와 더불어 쿠팡플레이가 OTT 기반의 중계 플랫폼으로서 적극적인 홍보를 전개하며 쿠팡플레이시리즈 자체를 하나의 새로운 콘텐츠이자 브랜드로 만든 점 또한 경기와 중계 중심의 단어들이 의미연결망을 형성한 주요 요인으로 작용했다. 쿠팡플레이는 OTT 시청 경험을 확장하기 위해 심판 바디캠을 활용하여 경기의 박진감을 높였고, ‘현장 스케치’, ‘신드림 조기축구회’, ‘주기자가 간다’ 등 경기 외적인 콘텐츠를 지속적으로 제작하였다(Lichen, 2024). 중계, 쿠팡플레이 등의 단어가 나타나는 CONCOR 분석 결과에서도 쿠팡플레이, 중계, 직관이 하나의 군집으로 묶여 있으며, 이는 팬들이 토트넘 경기를 미디어 경험과 현장 관람이 결합된 콘텐츠로 인식했음을 보여준다.

결과적으로 토트넘 경기는 자국 스타 선수 중심의 경기 집중성과 OTT 기반의 미디어 콘텐츠 경험이 결합 되어 팬들의 경기 관람과 미디어 소비를 동시에 자극한 사례라 할 수 있다.

바르셀로나-FC서울 경기 분석결과에 관한 논의

바르셀로나와 FC서울의 경기는 바르셀로나, FC서울, 거래, 티켓, 상품, 팝업스토어, BBQ 등의 단어가 높은 빈도와 TF-IDF 수치를 보였다. 이러한 결과는 팬들의 관심이 경기 내용보다 티켓 확보, 유니폼 거래, MD 상품 소비 등 상업적 활동에 집중되었음을 시사한다. CONCOR 분석에서도 본 경기가 마케팅 군집과 티켓 중고거래 군집이 뚜렷하게 구분되어 본 경기가 소비와 브랜드 경험 중심의 구조로 형성되었음을 확인할 수 있었다.

BBQ가 주최한 ‘골든 티켓 페스타’를 통해 약 3만 장의 티켓이 무료로 배포되면서, 팬들의 경기 접근성이 크게 향상되었다. 이 이벤트는 관람 진입 장벽을 낮추는 동시에 BBQ 브랜드의 홍보 효과를 높이는 데 기여하였다. 실제로 해당 기간 BBQ 앱 가입자 수가 전년 대비 6배 이상 증가한 것으로 나타났으며(Bae, 2025), 프로모션 중심의 관중 모집 방식이 팬들의 온라인 언급 속에서 티켓, 거래, 상품 등 상업적 활동으로 반영된 것이다. 즉, 프로모션과 스포츠 이벤트가 결합하여 상호 이익을 창출한 대표적 사례라 할 수 있다.

또한 바르셀로나는 경기 전후로 팝업스토어 운영, MD 상품 판매, 한정판 유니폼 출시 등을 통해 팬 경험을 상업적으로 확장시켰다. CONCOR 분석에서도 이러한 요소들은 마케팅 군집 내에서 유니폼, 팝업스토어, 롯데월드몰 등과 같은 단어와 밀접하게 연관되었으며, 팬들이 경기를 소비 가능한 브랜드 경험으로 인식했음을 보여준다. 중계는 디즈니+, TV조선, 바르셀로나 공식 유튜브 채널 등을 통해 다채널 방식으로 이루어졌는데, 이는 경기 자체나 특정 OTT의 독점 중계 효과보다는 글로벌 구단 브랜드의 노출 효과를 극대화하려는 전략으로 해석할 수 있다. 무엇보다 바르셀로나는 세계적으로 상징적인 구단 브랜드 가치와 스타 파워를 보유한 팀이다. 글로벌 구단 브랜드 가치 평가에서 세계 3위에 해당하는 거대한 브랜드 가치를 지니고 있으며(Justin & Brett, 2025), 라민 야말(Lamine Yamal), 로베르트 레반도프스키(Robert Lewandowski) 등 세계적인 스타 선수들의 존재는 팬들의 경기 관람 의욕을 높였다.

유명 구단이 출전할 때는 경기의 경쟁 수준이나 티켓 가격보다 팀의 인지도와 감정적 가치가 관중 수에 더 큰 영향을 미친다(Shakina et al., 2020). 이러한 맥락에서 바르셀로나 경기는 구단의 상징성, 선수들의 인기, 상업적 체험 요소가 유기적으로 결합된 구조가 경기의 흥행을 이끈 주요 요인으로 판단된다. 즉, 구단의 가치와 소비 경험이 중심이 된 경기로, 글로벌 구단의 브랜드 파워가 국내 시장에서의 관심과 흥행을 위한 전략적 요인으로 기능하는 사례라 할 수 있다.

뉴캐슬-팀K리그 경기 분석결과에 관한 논의

뉴캐슬과 팀K리그의 경기는 뉴캐슬, 팀K리그, 경기, 쿠팡플레이시리즈, 박승수, 아이브, 하프타임, 시축 등의 단어가 높은 출현 빈도를 보였으나, 다른 두 경기와 비교했을 때 전반적으로 빈도수가 적게 나타났다. TF-IDF 분석에서 박승수(1위), 아이브(7위), 쿠팡플레이시리즈(9위) 등이 상위에 위치하여 경기 자체보다 이벤트성과 국내 선수 이슈 중심의 관심 구조가 형성되었음을 확인할 수 있었다. CONCOR 분석에서도 이러한 경향이 뚜렷하게 나타났는데 아이브, 하프타임, 시축이라는 아이돌(아이브)이라는 군집을 형성하여 경기 외적 요소가 관심 대상으로 작용했음을 확인할 수 있었다. 또한 토트넘-팀K리그 경기에선 초청경기 축구팀 관련 정보 집단을 형성했던 쿠팡플레이시리즈가 아이돌 군집에 포함된 것으로 미루어 아이브의 시축과 하프타임 공연이 온라인상에서 이번 쿠팡플레이시리즈의 대표적인 콘텐츠로 언급되었다는 점을 알 수 있다.

실제로 아이브의 하프타임 공연과 시축 이벤트는 큰 화제를 모았으나, 정작 경기 자체에 대한 관심은 다소 부족했다. 이는 세 초청경기 중 유일하게 관중석이 만석을 기록하지 못하는 결과로 이어지게 되었다. 이처럼 뉴캐슬 경기는 초청경기에 대한 흥미보다는 문화적 볼거리에 더 관심을 갖게 된 사례로 볼 수 있다. 그 원인은 국내 시장에서의 상대적 소비 매력 차이로 해석할 필요가 있다. 뉴캐슬은 프리미어리그 소속 구단으로서 전통과 인지도를 보유하고 있으나, 토트넘이나 바르셀로나와 비교할 때 국내 팬들에게 형성된 자국 선수, 브랜드 상징성, 그리고 미디어 노출 측면에서 상대적으로 낮은 수준의 소비 유인을 제공한 것으로 볼 수 있다. 인지도가 낮은 구단은 경기 외적인 시각적 자극이나 부가 활동에 주의가 분산되며(Cayolla et al., 2024), 이러한 특성은 뉴캐슬 경기의 시장 가치, 선수 구성, 연봉 수준 등을 팬들이 체감하는 경기의 기대 가치와 직결되며, 이는 실제 관람 및 소비 행동에 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 이러한 측면에서 뉴캐슬 경기는 상대적으로 낮은 기대 가치 구조 속에서 이벤트 중심의 관심이 형성되며 경기 자체에 대한 몰입으로 이어지지 못한 것으로 해석할 수 있다. 이 같은 결과는 스포츠 이벤트를 하나의 상품으로 바라보는 관점에서 핵심상품(Core pruduct)과 확장상품(Augmented product)의 개념으로 설명할 수 있다. 핵심상품은 경기 자체의 경쟁력과 선수 구성, 구단 가치 등 스포츠 본질에 해당하는 요소를 의미하며, 확장상품은 하프타임 공연, 시축, 이벤트 등 경기 외적으로 제공되는 부가적 경험 요소를 포함한다(Kotler, 2016). 일반적으로 스포츠 이벤트의 흥행은 핵심상품을 중심으로 확장상품이 보완적으로 결합될 때 극대화되지만(Wirtz & Lovelock, 2016), 확장상품의 비중이 과도하게 확대될 경우 팬들의 관심이 경기 자체에서 이탈하여 이벤트 중심으로 분산될 가능성이 존재한다. 이에 본 연구의 뉴캐슬과 팀K리그 경기는 확장상품에 대한 관심이 상대적으로 높게 나타난 반면, 핵심상품의 매력도가 충분히 형성되지 못하면서 두 요소 간의 균형이 적절히 이루어지지 못한 사례로 해석할 수 있다. 부가 활동을 통해 일회성인 관심은 높이지만, 경기 몰입도에는 큰 영향을 주지 않는다는 연구 결과가 이를 지지해 준다(Birim et al., 2016). 또한 쿠팡플레이시리즈가 매년 유사한 형태로 개최되면서 팬들의 기대감이 다소 떨어졌던 데 반해 새로운 흥미 요소나 차별화된 요소가 부족했던 점도 흥행저조의 원인으로 꼽을 수 있다.

세 초청경기의 온라인 반응 비교 및 시사점

종합적으로 볼 때 세 초청경기의 온라인 반응은 구단의 브랜드 가치, 스타 선수의 존재, 마케팅 주체의 전략에 따라 뚜렷하게 구분되었다. 토트넘 경기에 대한 반응은 손흥민과 양민혁 등 자국 선수를 중심으로 한 경기 몰입과 선수들을 중심으로 한 다양한 콘텐츠 경험이 결합된 형태로 나타났으며, 바르셀로나 경기는 높은 구단 가치와 주최사의 상업적 프로모션이 맞물리며 소비 중심의 반응이 형성되었다. 반면, 뉴캐슬 경기는 구단 인지도와 스타성이 상대적으로 낮아 흥행이 저조했고, 경기력보다 아이브 공연 등 외적 요소에 관심이 더욱 집중되었다.

초청경기에 관한 팬 반응이나 흥행은 기본적으로 구단의 인지도와 인기 선수 참여 여부가 큰 영향을 미친다. 하지만 이제는 단순히 경기만으로 평가되는 단일형 이벤트가 아니라 경기, 미디어, 구단 가치, 콘텐츠가 상호작용하는 복합형 스포츠 이벤트로 기능하고 있다. 특히 쿠팡플레이시리즈와 같은 OTT 플랫폼의 스포츠 이벤트 개최를 비롯하여 유명 구단의 아시아투어 확대 등 초청경기 횟수가 예전에 비해 증가하고 있어 경기에 대한 관심도가 떨어질 수 있다는 점에서, 새로운 전략이 필요한 시점이다.

이러한 결과는 기업이 초청경기를 기획, 운영함에 있어 핵심상품과 확장상품을 균형 있게 설계하는 전략이 필요함을 시사한다. 토트넘 사례와 같이 스타 선수와 경기 경쟁력을 중심으로 팬 몰입을 유도하고, 이를 다양한 콘텐츠와 연계하는 전략으로 확대할 수 있다. 또한 바르셀로나 사례와 같이 스폰서십과 프로모션을 결합하여 티켓, 상품, 현장 이벤트를 유기적으로 구성하는 전략은 소비 경험을 강화하고 직접적인 마케팅 성과로 이어질 수 있다. 반면 뉴캐슬 사례는 이벤트 요소 중심의 확대가 단기적 주목도는 확보할 수 있으나, 경기 자체의 매력을 충분히 확보하지 못할 경우 흥행으로 연결되기 어렵다는 점을 보여준다.

따라서 기업은 초청경기를 단순한 이벤트 제공이 아닌 전략적으로 설계된 스포츠 콘텐츠로 인식할 필요가 있으며, 구단의 브랜드 가치, 스타 선수 구성, 미디어 콘텐츠, 현장 경험을 통합적으로 고려한 마케팅 전략을 수립해야 한다. 특히 핵심상품인 경기 콘텐츠를 중심으로 확장상품을 연계하여 결합하는 전략은 팬 몰입과 소비를 동시에 유도하는 것이 지속 가능한 스포츠 마케팅 성과를 창출하는 데 중요한 요인으로 작용할 것으로 판단된다.

이와 같은 맥락에서 2024년과 2025년 넥슨이 주최한 ‘넥슨 아이콘 매치’는 기업이 스포츠 이벤트를 활용한 마케팅 전략을 효과적으로 수행한 대표적인 사례로 볼 수 있다. 해당 이벤트는 단순한 경기 개최를 넘어, 은퇴 선수들을 활용한 노스텔지어 요소를 기반으로 팬들의 감정적 몰입을 유도하였으며, ‘숏포러버’ 유튜브 채널을 통해 선수 섭외 과정부터 경기 이후 콘텐츠까지 이어지는 영상 시리즈를 제작하여 사전, 사후 관심을 지속적으로 확장하였다. 또한, 현장에서는 다양한 참여형 이벤트를 제공함으로써 관람 경험을 강화하였다. 이와 같이 넥슨 아이콘 매치는 핵심상품인 경기 콘텐츠를 중심으로 미디어 콘텐츠와 현장 경험을 결합하여 팬 경험을 통합적으로 확장한 사례로 볼 수 있다.

이러한 접근은 앞으로도 스포츠 이벤트를 비롯한 스포츠 콘텐츠가 OTT 플랫폼 등에서 핵심 콘텐츠로 활용될 것으로 전망되는 현 상황에서(Yoon, 2025), 초청경기 전체의 관심도와 흥행 가능성을 높이고 나아가 초청경기가 단순한 마케팅 이벤트를 넘어 팬들이 지속적으로 관심을 가질 수 있는 참여형 스포츠 콘텐츠로 발전할 수 있는 방향성을 제시할 것이다.