이 연구의 대상은 수도권 지역의 테니스, 배드민턴, 골프 종목 생활체육 동호회 9곳에서 활동하고 있는 성인 남녀 279명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 테니스, 배드민턴, 골프 종목을 선택한 이유는 다른 스포츠 종목과 비교해서 용품구매에 비용이 많이 들어 이 연구에서 과시소비를 측정하는데 용이하기 때문이다. 표본추출방법은 편의표본추출법으로 하였으며, 설문조사는 동호회 회장에게 설문지를 보내고 직접만나 회수하는 우편발송-방문회수법으로 하였다. 설문지작성은 자기기입식으로 하였다. 조사기간은 2020년 02월01부터 1개월간 실시하였다. 연구대상의 스포츠 제품은 2018 국민생활체육참여실태조사(Ministry of Culture Sports and Tourism, 2018)에서 최근 1년간 구매한 스포츠용품 중 스포츠의류 73.9%, 스포츠신발류 73.7%, 라켓류 5.3% 순으로 조사된 것을 참고하여 최근 3개월 내 스포츠의류, 운동화, 라켓(클럽) 제품구매 경험이 있는 동호인을 대상으로 제품 종류를 체크한 후 제품구매 경험을 회상하며 설문에 응답할 것을 요구하였다. 자세한 내용은 <Table 1>과 같다.

자아존중감(self-esteem)은 스포츠동호인들 자신이 유능하고 가치가 있으며, 자신을 중요하게 인식하는 정도라 정의하고 Rosenberg(1965)의 자아존중감 척도와 Lee & Lee(2012)의 연구에서 사용한 문항을 수정하여 6문항으로 구성하였다. 자기결정성(self-determination)은 스포츠제품 구매 시 동호인의 의지로 선택하고 결정하는 정도라 정의하였으며, Deci & Ryan(2000)와 Suh, Ahn & Rho(2010)의 연구에서 사용한 5문항으로 구성하였다. 과시적 소비(conspicuous consumption)는 스포츠동호인들이 고가의 제품구매 능력을 다른 사람에게 알리려는 과시적 욕구라 정의하고 Lee & Jung(2014)와 Joo(2012)이 사용한 것을 수정하여 5문항으로 구성하였다. 윤리적 소비(ethical consumption)는 스포츠동호인의 개별적, 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을 실천하는 소비 행동으로 정의하였고, Harrison, Newholm, & Shaw(2005)와 Huh & Lee(2012)의 연구를 참고하여 5문항으로 구성하였다. 제품동일시(product identification)는 스포츠동호인들이 지각하는 자아이미지와 제품이미지 간의 일체감 정도로 정의하고 Lee & Lee(2014), Yi & Lee(2004)의 연구에서 사용한 문항을 수정하여 5문항으로 구성하였다. 긍정적 구전(positive word of mouth)은 스포츠동호인 자신이 이용한 제품을 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기할 정도를 의미하며, Carroll & Ahuvia(2006)의 연구를 바탕으로 Park(2015)이 이용한 4문항으로 구성하였다. 재구매의도(repurchase intention)는 스포츠동호인 자신이 이용한 제품을 다시 이용하고자 하는 의지로 정의하였고, Bower & Tumer(2001), Coyle & Thorson(2001)의 측정항목을 참고하여 Choi & Choi(2009)이 활용한 4문항으로 구성하였다. 측정항목들은 Likert 5점 척도를 사용하였다(1점: 전혀 아니다~5점: 매우 그렇다). 그리고 조사대상의 특성을 알아보기 위해서 성별, 연령, 직업 등 3문항을 포함하였다.

이 연구에서는 SPSSWIN Ver. 23.0을 활용하여 연구대상자의 특성을 분석하기 위해 빈도분석과 내적일관성신뢰도 검사를 위해 Cronbach's ɑ검사를 하였다. 또한, 측정모형의 검증은 AMOS 18.0을 활용한 확인적요인분석과 판별타당성을 검증하기 위해 상관관계분석, 연구모형의 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 하였다.

이 연구에서 제안한 구조모형에 포함된 변수들의 개념적 구조를 알아보기 위해 확인적요인분석을 실시하여 모든 구성개념의 타당성을 검증하였다. 확인적요인분석 결과, χ²=592.127, df=252(p=.000), GFI=.862, CFI=.935, TLI=.923, RMR=.065, RMSEA= .070으로 χ²를 제외하고는 측정모형의 적합도는 문제가 없는 것으로 확인하였다. 적합도 수치는 GFI, CFI, TLI는 .8 이상, RMR, RMSEA는 .05∼.08 사이가 적절하다(Bagozzi & Yi, 1998). 이 연구에서는 내적일관성을 고려하는 Cronbach’s α 측정방법을 사용하여 신뢰도를 검증하였다. <Table 2>의 설문 문항을 살펴보면, 전체변수의 신뢰성 계수가 최소 기준 허용치 .6 이상임을 알 수 있으며, 모든 요인이 .7 이상의 높은 신뢰성을 보이고 있다(Nunnally & Bernstein, 1994). 이 과정에서 자아존중감2/5, 자기결정성2/5, 윤리적 소비1, 과시적 소비1, 제품동일시1, 긍정적 구전1, 재구매의도4 등 9개 항목이 Cronbach's ɑ값과 개념신뢰도(CR), 평균분산추출값(AVE) 등을 현저하게 저해하고 있어 제거하였다.

표준화계수(SC)는 .5이상, t값은 1.96이상으로 나타나 이 연구에서 제안한 모든 변수의 개념타당도가 확보되었다. 각 변수의 개념신뢰도는 .865~.946으로 .5 이상의 권고치를 만족하는 것으로 나타났다(Fornell & Larcker, 1981). 또한, AVE값이 잠재요인 간의 상관관계 계수를 제곱한 값(R²)을 초과하면 판별타당성이 확보된다고 하였다(Anderson & Gerbing, 1988). 그 결과, AVE값은 .620~.854로 상관계수 제곱값인 .052~.473 (.229²~.688²)을 모두 초과하여 판별타당성이 확보되었다. 또한, 모든 개념 간 상관관계 계수가 .229~.688로 .8을 넘지 않아 다중공선성에는 문제가없는 것으로 판단된다. 자세한 내용은 <Table 3>과 같다.

이 연구에서는 확인적요인분석을 통해 타당성이 검증된 측정개념에 대한 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 가설검증에 앞서 연구모형의 적합성을 검토한 결과, χ²=389.157, df=158, p=.001, GFI=.884, CFI=.940, TLI=.928, RMR=.134, RMSEA=.073으로 나타나 연구모형은 수용할만한 수준인 것으로 판단된다. 가설검증 결과는 <Table 4>와 같다.

가설1의 ‘자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.551, t값=7.524로 p<.001 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 자신이 유능하고 가치가 있으며, 자신을 중요하게 인식하는 정도가 높을수록 고가의 제품구매 능력을 다른 사람에게 알리려는 과시적 욕구도 높아진다는 것이다. 선행연구에서 자아존중감이 높은 사람은 자신의 지위를 나타내는 과시적 소비성향도 높게 나타난다는 연구와 같은 결과이다(Leary & Kowalski, 1990; Kang et al., 2014; Kim, 2018; Lee & Kim, 2013). 스포츠동호인들의 자아존중감이 행동을 일으키는 심리적 요인이라는 것을 지지해준다. 즉 과시적 소비는 자신을 이해하고 존중하는 자아존중감을 형성시키는 것이 선행되어야 함을 시사한다. 따라서 스포츠용품 기업의 마케터는 스포츠동호인들의 자아존중감을 높이기 위해 자신의 전반적인 평가를 높일 수 있는 스포츠용품의 고품질과 가격전략을 세워야 한다.

가설2의 ‘자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.187, t값=2.968로 p<.003 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 스포츠제품 구매 시 자신의 의지로 선택하고 결정하는 정도가 높을수록 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을 실천하는 윤리적 소비 행동이 높아진다는 것이다. 이는 윤리적 소비행동을 하기 위한 자기결정성의 중요성을 확인한 Hwangbo & Jae(2019)의 연구와 Goo(2018)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 따라서 스포츠동호인들의 윤리적 소비 행동을 유발하기 위해서는 스포츠용품 기업의 마케터는 윤리적 소비를 자율적으로 참여할 수 있는 사회적 책임 활동을 더욱 증가시켜 나가야 한다. 예를 들면 스포츠브랜드인 아디다스, 나이키 및 노스페이스 등은 폐페트병을 재활용한 의류와 운동화 등을 생산하면서 재활용폴리에스테르 사용과 플라스틱 사용을 제한하고 탄소배출 감소에 앞장서고 있다.

가설3의 ‘과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.519, t값=4.462로 p<.001 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 고가의 제품구매 능력을 다른 사람에게 나타내려는 욕구가 클수록 제품동일시가 향상된다는 것이다. 선행연구에서도 과시적 소비성향의 소비자들이 특정 대상에 대한 동일시가 높게 형성된다고 하여(Kim, 2012; Lee & Choi, 2016; Lee & Lee, 2013; Huh, 2013) 이 연구의 결과를 지지한다. 따라서 스포츠 기업의 마케터는 동호인들의 능력과 지위를 부각시키기 위한 과시적 소비성향을 자극할 수 있는 베를런 효과를 활용하여 제품의 고품질과 디자인의 독창성을 강화하여 제품의 차별성을 높여 과시적인 욕구를 충족시킬 수 있도록 하여야 할 것이다.

가설4의 ‘윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.381, t값=3.321로 p<.001 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을 실천하는 소비성향이 높을수록 자아이미지와 제품이미지 간의 일체감도 높아진다는 것이다. 선행연구에서 윤리적 소비와 제품동일시와의 관계를 직접적으로 밝힌 연구는 찾아보기 힘들지만, 기업의 윤리적 책임 활동을 높게 지각할수록 기업-소비자동일시 정도가 높아진다는 연구, 윤리적 책임 활동이 소비자의 브랜드동일시에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구가 뒷받침에 준다(Kang et al., 2016: Kim & Om, 2014). 소비자들은 제품을 품질과 가격에 의존해서 소비하던 합리적 소비자에서 건강, 환경 및 사회 등 윤리라는 기준을 갖고 소비하는 윤리적 소비자로 변화하고 있다(Oh, 2014). 따라서 스포츠 기업은 윤리적 소비 및 사회적 책임과 관련된 마케팅전략을 수립하여야 한다. 예를 들면 건강, 친환경, 사회, 인간, 동물실험, 어린이와 노약자의 노동 착취 등과 같은 윤리적인 면을 고려한 상품 및 서비스로 경쟁 및 차별화 전략이 필요하다.

가설5의 ‘제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=106, t값=2.299로 p<.022 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 자아이미지와 제품이미지 간의 일체감이 높아지면 제품에 대한 긍정적 구전도 높아진다는 것이다. 이는 선행연구에서 브랜드동일시는 브랜드충성도, 지속적인 반복구매 및 긍정적 구전에 유의한 영향에 미친다는 연구결과를 지지하는 것이다(Ahearme et al., 2005: Keller, 2001: Kuenzel & Haliday, 2008: Park & Jung, 2016; Jeon, Lee & Lee, 2008). 따라서 스포츠 기업은 제품의 긍정적 구전을 위해 스포츠동호인들이 제품과의 일체감을 높일 수 있도록 해야 한다. 예를 들면 제품구매와 관련된 기부, 친환경제품의 판매와 사용, 자원재활용 등에 적극적으로 활동하고 노력하면 제품에 대한 동일시가 향상될 것이다.

가설6의 ‘제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.065, t값=1.477로 p>.140 수준에서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 현재 사용하고 있는 제품과 동일시가 형성되어도 미래에 다시 구매하려는 의도가 낮다는 것이다. 즉 소비자들의 욕구는 다양하고 빠르게 변화하고 여기에 새로운 제품은 계속해서 업그레이드되어 시장에 출시되고 있기 때문에 제품의 수명 주기는 짧아지고 있어 미래에 계속해서 같은 제품을 구매하고자 하는 의도가 낮아진 것으로 판단된다. 따라서 스포츠 기업은 제품이 스포츠동호인들의 개성, 가치 및 이미지를 대변하는 수단이 될 수 있도록 노력하여야 한다.

가설7의 ‘긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 경로계수=.479, t값=7.325로 p<.001 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이러한 결과는 스포츠동호인들은 제품의 긍정적 구전이 향상될수록 재구매의도가 높아진다는 것이다. 이는 다양한 연구분야에서 긍정적 구전이 재구매의도에 유의한 영향을 미친다는 연구결과가 뒷받침해 준다(Han et al., 2008; Cho & Chio, 2011; Ha et al., 2011; Part et al., 2017). 구전은 기업에서 제공하는 다양한 광고 및 마케팅 활동보다 경제적이고 신뢰성이 높기때문에 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다(Lee & Choi, 2014). 따라서 스포츠 기업은 제품에 대한 긍정적 구전을 제고시켜야 한다. 그 예로 스포츠기업 입장에서 경쟁기업과 품질과 가격 등에 차이가 없다면 사회적 책임 활동을 통해 긍정적 구전을 높일 수 있을 것이다.

이 연구에서는 생활체육동호인들의 자아존중감과 자기결정성이 과시적 소비, 윤리적 소비, 제품동일시, 긍정적 구전 및 재구매의도와의 관계를 구조적으로 검증하였다. 그 결과 첫째, 자아존중감은 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기결정성은 윤리적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 윤리적 소비는 제품동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품동일시는 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 제품동일시는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 긍정적 구전은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 시사점은 다음과 같다, 스포츠기업의 마케터는 고객관계마케팅을 통하여 스포츠동호인들의 심리적 요인과 소비성향을 파악하여 스포츠제품과 동일시할 수 있는 디자인개발과 품질향상으로 제품의 고급화 전략에 중점을 두어야 하며, 다양한 사회적 책임 활동으로 고객과의 커뮤니케이션 방안을 모색하여야 한다. 스포츠기업의 사회적 책임 활동은 제품과의 동일시로 전이될 수 있으며, 긍정적 구전과 재구매의도와 관련된 스포츠동호인들의 구매의사결정을 이해할 수 있을 것이다.

이 연구에서는 다음과 같은 한계점을 갖고 있다.

첫째, 이 연구에서는 소비성향을 과시적 소비와 윤리적 소비성향으로 구분하였지만, 후속연구에서는 다양한 소비성향을 반영하여 자아존중감과 자기결정성과의 관계에 대한 검증이 필요할 것으로 판단된다. 둘째, 스포츠동호인들의 스포츠제품에 대한 동일시 측정과 관련된 한계이다. 동호인마다 지각하는 스포츠제품에 대한 인지도와 연상의 격차가 다르게 인지될 수 있기때문에 후속연구에서는 연구 일반화를 위해 특정 브랜드나 제품을 지정하고 연구를 수행한다면 정교한 연구 결과를 도출할 수 있을 것이다. 셋째, 이 연구에서는 표본의 일반화에 관한 한계가 있다. 자료수집에서 지역적, 시간적, 경제적 제약 등으로 모집단의 특성을 반영한 포괄적인 표본을 추출하지 못하였다. 후속연구에서는 이러한 한계를 반영하여 전국의 지역과 대상을 확대하여 외적타당성을 높일 수 있도록 하여야 한다.