ISSN : 1598-2920
PURPOSE This study first investigated how different types of sport team logos (emblem vs. mascot) influence consumer behavior through warmth and competence and then examined the moderating effects of consumer characteristics (gender) and contextual cues (perceived competence) on these relationships. METHODS A nationwide sample of adults age 20 was selected using quota random sampling based on gender. A 2 (logo type: emblem vs. mascot) × 2 (gender) × 2 (contextual cue: high competence vs. low competence) experimental design was employed, with participants randomly assigned to each group. Confirmatory factor analysis (CFA) with Mplus 8 was employed to assess the measurement model’s reliability and validity, and hypothesis testing was conducted through structural equation modeling (SEM), measurement invariance tests, and multigroup SEM analysis. RESULTS Findings indicate that anthropomorphized mascot logos, compared to emblem logos, generate more positive attitudes and psychological responses (warmth and competence) to the team. Gender’s moderating effect on the relationship between logo type and consumer perceptions (warmth and competence) was not significant, but contextual cues’ moderating effect was partially significant. CONCLUSIONS This study highlights of perceived warmth and competence’s crucial role in shaping consumer attitudes toward sports teams through logo design. These findings offer meaningful insights for sports teams and marketers to optimize branding strategies and enhance fan engagement.
[목적] 본 연구는 스포츠 팀 로고 형태(엠블럼 vs. 마스코트)가 어떠한 메커니즘(따뜻함 vs. 유능함)을 통해 스포츠 소비자 행동에 영향을 미치는지를 검증하고, 로고 형태가 스포츠 소비자 행동에 미치는 영향에 있어서 소비자 특성(성별)과 맥락적 단서(유능함)의 조절 효과를 검증하는 데 그 목적이 있다. [방법] 전국의 20대 이상 성인을 모집단으로 설정하여 성별을 기준으로 할당무선표본추출법을 통해 표본을 추출하였으며, 추출된 표본은 2(로고: 엠블럼 vs. 마스코트)×2(성별)×2(맥락적 단서: 고유능함 vs. 저유능함) 집단 간 실험설계를 바탕으로 각 집단에 무선 배치(random assignment) 되었다. 수집된 자료를 바탕으로, 측정 도구의 신뢰도 및 타당도를 평가하기 위해 Mplus 8을 활용하여 확인적요인분석을 실시하였으며, 가설검정을 위해 구조방정식모형 분석, 측정 동일성 검정, 그리고 다집단 구조방정식모형 분석을 실시하였다. [결과] 의인화된 마스코트 로고는 엠블럼과 비교하여 인지된 따뜻함과 유능함 같은 심리적 반응을 유발하여 팀에 대한 태도를 긍정적으로 형성시키는 것으로 나타났다. 또한, 로고 타입과 소비자 인식(따뜻함과 유능함) 간의 관계에 대한 성별의 조절 효과는 유의하지 않았으며, 소비자 인식과 팀에 대한 태도의 관계에서 맥락적 단서의 조절 효과는 일부 유의한 것으로 나타났다. [결론] 본 연구는 스포츠 팀의 로고 디자인을 통해 스포츠 팀에 대한 소비자 태도를 형성하는 데 있어 인지된 따뜻함과 유능함의 중요한 역할을 밝혔으며, 이러한 연구 결과는 스포츠 팀과 마케터들이 브랜드 전략을 최적화하고 팬 참여를 증대시키기 위한 의미 있는 통찰력을 제공한다고 판단된다.
